谁拿到亿元级独家冠名？天猫双11晚会已成超级大IP
文/天下网商记者 吴键英 周麟
天猫双11狂欢夜，已经成为一个超级大IP。8月16日，在杭州举行的“天猫双11狂欢夜跨界合作沟通会”传来消息，浙江卫视签约成为“2016天猫双11狂欢夜”官方合作电视平台，上海家化则一举获得亿元级独家冠名权。
天猫2016双11狂欢夜总策划、阿里鱼总经理应宏第一次公布了部分重磅玩法。在阿里“大文娱”版块的助推下，2016天猫双11狂欢夜将集结更顶尖的娱乐资源，而这个晚会的亿元级硬广收入利润，也将以红包的形式回馈消费者。
他还卖了个关子，双11导演是谁、在哪里举办目前不能透露，“但肯定是大家都想不到的地方，留个悬念和惊喜。”
业内人士称，“天猫双11狂欢夜”有望被打造为比肩“超级碗”的国际顶尖IP。超级碗是美国橄榄球联盟的年度冠军赛，多年来都是全美收视率最高的电视节目，“超级碗”的那个星期天也是美国单日食品消耗量仅次于感恩节的全民狂欢日。
（图为阿里巴巴集团首席市场官董本洪（右）和浙江卫视总监王俊（左）在签约现场。）
打造全球娱乐盛典的超级IP
双11狂欢节将步入第8个年头，应宏透露，晚会部分的加入，更看重的是拓展拓展双11的内涵，往节日化迈进，未来两三年它将变成全球娱乐盛典，以此打造成超级IP。
今年双11晚会的很多举措都是这个战略决策的体现，有三个重要的方向，就是最牛的节目创意、最火的全球明星、最酷的互动创新。
如果你对去年双11晚会中，《纸牌屋》总统凯文·史派西的逆天亮相、马云007联手寻宝等节目还记忆犹新的话，那么2016天猫双11 狂欢夜，将为观众呈现一台更国际范儿的直播晚会。
应宏介绍，今年双11晚会不仅将引入更国际化的制作团队与明星阵容，还加强互动体验，让手机＋电视＋直播的多屏互动进一步挑战互联网娱乐的想象极致。
此外，阿里巴巴集团旗下大文娱版块，包括合一集团（优酷土豆）、天猫魔盒、虾米音乐、UC浏览器、天猫客户端等平台，都将组成此次晚会的联动直播矩阵。
2015年，天猫首推“双11春晚”，将“最受消费者关注的节日”与“最受中国人欢迎的导演”融合，综艺内容、明星游戏、移动购物三位一体，用全新体验为亿万观众上演了一场边看边剁手的互动娱乐盛宴。相关数据显示，2015天猫双11狂欢夜的收视份额为 6.29% ，强势占据全国所有同时段播出节目内容的榜首，有近亿观众观看了此次晚会的直播与转播，仅在优酷平台总播放量就超过3000万人次。
（图为阿里巴巴集团首席市场官董本洪）
阿里巴巴集团首席市场官董本洪表示：“今年双11将迈入第八个年头，作为全球最受关注的消费者狂欢节，它已跨越国界，也超越了互联网的界限。在这幅由全球消费者参与的新商业文明画卷中，我们希望大家见证并分享科技发展和生活品质提高带来的喜悦。”
互动玩法以及4个免费的1分钟
在现场，天猫与浙江卫视双方都表示，希望通过彼此的化学反应，来重新想象电视广告，颠覆既有认知。
他们认为，未来广告就是这样子——
即时交互，通过天猫客户端手机摇一摇等方式，消费者所见的即所玩的，形成新的认知；
跨屏进店，通过交互的技术和创新，可以实现通过手机摇一摇就能把流量带到店铺里；
同时，硬广收入利润当晚即时回馈消费者。
广告不再仅仅是广告，广告即互动、广告即流量、广告即红包。
应宏还透露说，此次双11晚会还将启动1呼百应霸屏计划，免费开放4个1分钟的黄金时间——
第一个1分钟，是向全球企业征集品牌的1分钟形象宣传片，以此来服务品牌；
第二个1分钟，是全球消费者狂欢的1分钟“说出你和双11的故事，最终形成1分钟系列长片，让消费者来霸屏；
第三个1分钟，面向全球公益组织，通过双11晚会做更多温暖人的事；
第四个1分钟，将留给天猫双11项目组，讲述双11生态1分钟。
他表示这将是很重要的营销创新，通过全球征集、全民评选的方式来进行，谁能被选上，只有一个标准，就是创意，标准非常简单——创意为王。
同时，这些选拔都将通过天猫双11狂欢夜官方微博来跟进和公布。
上海家化亿元获得独家冠名
（图为主持人华少）
“2016天猫双11狂欢夜由上海家化独家冠名。”快嘴主持华少一改风格，吐字清楚地慢速强调了这样一句话，迎来了现场一阵掌声。
这是双11晚会第一次放出独家冠名权，同时，放眼国内文娱市场，亿元级别的晚会冠名费可谓屈指可数。而去年双11，上海家化就是首个“吃螃蟹”与天猫双11晚会合作的商家。
（图为上海家化董事长兼首席执行官谢文坚）
对于今年亿元重金冠名天猫双11狂欢夜，上海家化董事长兼首席执行官谢文坚表示：“双11狂欢夜是国内最互动性的一个内容IP，吸引了年轻消费群体的全情参与，而凭借其国际化、超强明星阵容、高科技多屏互动等特色，双11晚会正在成为一个全球瞩目的超级IP，这也是一个难得的国际化平台，我们愿意一道参与双11晚会这个历史性的时刻，共同参与到互联网的创新进程中来。”
他还表示，每个人的生活不可能离开互联网，双11已经成为互联网营销的代名词，上海家化作为118年历史的传统企业，近年来最主要的步调是融合创新，作为传统企业拥抱互联网的重要战略举措，它在2015年成立了数字化营销事业部，通过数字化更好的了解消费者需求，“拥抱双11晚会，是非常自然的抉择，我们以这样的方式参与互联网大时代。” 谢文坚说。
（天猫2016双11狂欢夜总策划、阿里鱼总经理应宏（左）和上海家化数字化营销事业部兼电子商务公司总经理郭丁绮（右），共同见证双方的独家冠名合作签约。）
上海家化数字数营销事业部兼电子商务公司总经理郭丁绮向《天下网商》表示，获得双11的第一次冠名意义非凡，在每一次“双11狂欢节”的露出都会带上上海家化，这将带来极大的曝光。同时，上海家化注重跟进年轻消费者的需求，这个百年品牌希望更多的触达年轻消费者。
而为什么选择上海家化，应宏表示，因为上届双11晚会的合作，“我们很钦佩上海家化的快速决策，说明它很有活力。”
天猫相关负责人表示，本次冠名商的选择除价格因素外，天猫也对竞标企业的品牌地位、市场影响等多方面进行了综合考量。上海家化作为国内首屈一指的民族日化品牌，有良好的品牌沉淀，其大力推行的“全品牌全渠道消费者沟通互动”模式也与天猫的理念有许多契合的地方，相信此次强强联合将为互联网行业持续创新注入更多活力。
实际上，去年双11上海家化就是首个“吃螃蟹”与天猫双11晚会合作的商家。在2015年双11晚会上，晚会收视人群近六成为80后、90后，而上海家化也是最大的品牌赢家之一：数据显示，上海家化旗下全品牌（包括佰草集、高夫、六神等）在2015双11全网销售额突破一亿元，与2014年双11相比，增长幅度超过300%。
晚会资源争夺战已趋白热化
对于上海家化等商家来说，晚会对年轻消费者的吸引力以及超强互动性更值得期待。公开数据显示，去年双11晚会直播期间，短短三个半小时，共有逾千万消费者使用手机淘宝、手机天猫参与“摇一摇”互动。
多屏互动玩法效果惊艳：蔡依林唱了3首歌，高夫流量成为天猫化妆品类目第一，从晚会前的30万访客量，到零点增加到数百万；郭采洁在晚会上一出场，韩束天猫店瞬间激增数十万访客；赵薇在天猫开设的红酒品牌旗舰店访问量在相关节目后暴增10倍……
据了解，2016天猫双11狂欢夜更将尝试品牌与节目深度结合，除了“独家冠名权”，还将选择两家“特约合作品牌”、一家“互动支持品牌”及多位“品牌广告赞助商”。
记者从8月16日的跨界合作沟通会上了解到，两家“特约合作品牌”均已确定归属，不久将揭开神秘面纱。所剩不多的合作资源让争夺战更为激烈。目前，数千品牌正与双11晚会筹委会密切接触，角逐2016天猫双11狂欢夜“品牌合作伙伴”。