数字时消费代如何洞悉消费者

​​中国电子商务市场规模居全球首位，达1.5万亿美元，数字消费者达8.55亿人次，是全球零售商竞相抢占的最大目标市场之一。然而网上零售交易额增速放缓，电商平台日趋饱和，获客和留客成本持续攀高。同时，中国数字消费者日益成熟，面向消费者的企业将不得不应对越来越多元的需求，CRM成为品牌商该抓住增长机遇的关键。

CRM的重要性因为数字化时代的到来而大大提升，同时企业CRM的成熟度和业务重点还取决于其所在细分行业。不同行业因其CRM运用成熟度存有差异与侧重。其中，汽车行业的CRM重点应在前端的新客获取和中端的销售线索跟进转化上，而服饰、奢侈品行业则应更关注后端的老客维系和重复购买上，母婴等行业则需通过CRM对端到端都发力。此外，不同行业在CRM运营价值链不同环节的能力建设也呈现出不同程度地基于自建或外包。那么，如何通过CRM实现市场超越呢？

• l  建立端到端完整链路的CRM业务思维与模式

在传统业务模式中，CRM仅仅被当作老客经营和客情维护的业务支持工具，然而随着数字化技术的不断发展，品牌与消费者之间直接沟通触达的渠道越来越多元化，“以消费者为中心”已从单纯的品牌服务理念，转变为业务开展的重要方式。相比于过去聚焦于老客经营和管理的模式，CRM的覆盖面大幅向前（潜客）和向后（口碑经营、也是支持新客获取）延伸，大大加强了其运营前端的新客种草、长草、拔草以及优化新一轮的新客获取。

从消费者全生命周期的角度，完整的CRM业务链路闭环包括潜客培育种草、新客获取、购买转化、长线经营和口碑管理。高效的CRM应能够从潜客发掘入手，力求每个消费者资产能向兴趣客、购买客、价值客、口碑客过渡，每个环节经营的目的不同，运营着力点也不同。只有这样的链路思维与模式才能让企业最大化CRM的价值，实现数字化时代的精细化运营。

目前，美妆、母婴等行业的领先品牌已率先实现了这套全链路的精细化管理。通过搭建CRM一体化管理平台，通过对客户全域行为数据的统一分析和管理，智慧指导会员营销和内容传播，极大提升了潜客转化率和会员复购率，并借助自动化营销平台、数字化导购平台、微信会员中心等会员管理工具，实现了精细化、自动化的老客维护。

• l  借力数字化和外部资源，构建 CRM全渠道体系

在零售模式日益多元、快速更迭的“新零售”背景下，消费者更加享受方便快捷、追求品质生活及个性化定制的购物及服务体验。在这一趋势下，品牌方不应单单局限于自身当前的优势渠道，在CRM/会员管理上应建立全渠道体系，借助数字化技术及平台设施，充分借力外部资源，逐渐打破渠道、供应链、平台、地域的边界，全渠道捕捉潜在客户、经营老客户。

线上充分借力电商平台的链路赋能，整合其他数据资源建立DMP模式，最大化线上CRM管理的流量范畴。品牌通过建立自己的DMP(数据管理平台)体系，把自有的第一方数据、通过广告投放搜集的第二方数据和第三方的消费者数据进行整合，纳入统一的自有数据平台。在这一模式下，CRM在线上的经营价值将通过以下方式得以实现--对会员数据进行标准化和细分，将会员数据分析结果结合DMP中所涵盖的第二方、第三方数据形成营销方案，将营销方案应用于两大电商平台及其他线上平台和移动端的潜在消费者触达并提升转化率、忠诚度。

线下变“等客入店”为“精准引客”，同样也要建立线下先行销活动创造流量、再精准引流门店、强力做新客转化的模式。如：以移动应用程序基于位置的优化，帮助消费者找到附近的商店位置，并借力等三方平台，实现基于位置的电子优惠券发放、体验活动邀约等服务。与此同时，数字化的导购平台可帮助门店导购更精细化地服务消费者，规范新客资源的管理，沉淀顾客的多维信息，逐步建立顾客画像。系统将自动生成相应的人群标签，从而为不同的客群推送合适的、定制化的信息，并逐步完成线上预约、试用体验、离店关怀等一系列贴心服务，实现到店前和离店后的精准触达。

打通线上线下的CRM链路透明度与相互转化，用最贴近消费者的触达方式对其进行销售转化与长线经营。对于CRM/会员经营，O2O有着更加具体的含义：一方面，品牌商积极布局技术手段，实现线上线下的消费者数字化，在为会员提供便利服务的同时，充分获取线上线下一体化的会员行为数据；另一方面，品牌方实现会员体系的线上线下打通，实现会员系统、会员数据、会员权益、营销资源的O2O全面联动。在全渠道模式下的数字化导购平台无疑也将导购高效的服务方式拓展至品牌的所有会员的全渠道业务。

• l  围绕CRM业务建立整合的市场营销体系

传统的市场营销主要关注品牌露出，通过曝光量、点击率来评估投放效果，由品牌部主导整体的规划和投放。而以CRM为核心业务模式的领先企业需要围绕消费者/会员业务搭建一个整合的市场营销体系，以改变过往资源分散、投放效率低的做法：投放前，需要基于对企业沉淀的会员数据进行深度分析，提供对拉新人群特征与策略的洞察；在投放时，综合考虑与目标人群特征和品牌主题最优匹配的线上投放平台和投放形式，还涉及到对媒介资源分布、投放潜在成本和预期拉新效益等的考量；投放后，对于目标人群匹配的促销买赠资源则需要考量企业的行销规划和行销资源。投放的最终效果往往以关注/注册或转化购买客户数据为衡量依据。

这一整合的营销体系首先需要构建精细化营销链路，更需要有效协同营销组织中的CRM团队、品牌、媒介、电商、社交运营等组织资源。企业各营销职能的通力协作实现的全域布局和精准引流，整合了分散的资源，建立了完整的链路，实现了整体营销效果的飞跃。

除了跨职能的协作流程，数据管理透明与绩效机制创新也必不可少。全渠道运营的本质是将购买和消费渠道的选择权交还给了消费者，改变了以往接触渠道和转化渠道一成不变的绑定关系。但这要以消费者数据的可获得及高度透明的数据管理为前提，同时适配有效的激励机制，确保整合营销各链路的绩效可衡量和协同，包括线上线下销售绩效协同。

站在数字化的今天，企业要让CRM创造价值，需要多重要素和能力的有机结合。CRM能力提升是一项系统性工程，对于企业的传统思维及运营方式都提出了很大的挑战。通过提升CRM能力，敏捷适应快速变化的消费者需求、竞争态势和业务环境已经成为企业的核心竞争力……​​​​