互联网企业品牌建设之道：流量碎片化时代传播路径生变

本报记者 肖夏 上海报道

导读

大部分互联网企业的业务是从线上起家，线下的却成为软肋。

互联网创业公司在发展几年站稳脚跟后，很快又迎来了又一项挑战：如何进一步建设品牌？很多互联网公司的业务发展往往速度惊人，但品牌建设的思路和角度却又有不同。

在21世纪经济报道举办的2016品牌价值管理论坛上，多家互联网企业和品牌营销专家就互联网企业如何进行品牌建设展开热议，汇美、点融网、绿瘦、隔壁仓库等多家互联网企业分享了他们对品牌建设的经验和思考。

暨南大学管理学院党委书记、博士生导师卫海英认为，互联网降低了消费者的品牌转化成本，信息不对称也大幅度降低，为互联网企业的品牌建设提出了挑战。

“企业价值观如何体现在管理和员工行为中，从而避免到消费者环节品牌形象更为模糊，这是互联网企业做品牌的一大挑战。企业做品牌其实是打造品牌价值观共同体，在此之下满足和引领消费者的需求，但哪些需求是在这一价值观框架之内，企业要有恒心和决心进行选择。”卫海英表示。

　　特点：更轻、更快、更有趣？

从论坛出席嘉宾的讨论来看，一个普遍的看法是，和传统企业的产品和品牌有明显区分不同，互联网企业的品牌的建设实际与企业的发展其实是同步的。

隔壁仓库总经理杨竣就认为，对于互联网公司来说，因为互联网将整个过程变得快速透明，品牌传播和销售成为同一个环节。“CEO其实也是CMO（首席产品经理），不断迭代你的产品，按照用户的需求做传播，产生销售后再来强化你的品牌”。

点融网首席市场官潘静也有类似的看法，虽然角色在变化，但品牌从一开始就是企业发展的重要部分。“就互联网企业来说，品牌最开始是企业的驱动者，因为在一无所有的时候，要先打造信任，才会有客户愿意尝试我们，才能实现收入从而拿到融资，企业再进一步扩张。而企业发展到一定程度后，品牌又成为了业务的支持者。”

星联互动创始人沈鸿雁认为，大部分互联网企业要给用户提供的主要是良好的体验、利益、服务或者场景，因此品牌的传播也需要回到这一原点。他总结下来，互联网企业进行品牌传播主要呈现出“轻巧”、“快速”、“精准”、“有趣”四个特点。

“‘轻’指的是不会花太多钱，而是采取一些很轻巧的方式；强调‘有趣’是因为互联网品牌首先抓取的是从85后一直到00后，面对这么年轻的群体即使是一些很传统的品牌都要以有趣的方式表现出来，”沈鸿雁介绍，而精准和快速的要求则是与互联网企业本身的性质有关，因为服务定位要求准确，企业本身也善于结合热点。

在绿瘦集团独立董事、首席顾问周宏明看来，互联网时代的所有品牌价值是由用户口碑与行为塑造的，而互联网企业建设品牌更容易量化品牌的价值，这就需要利用好运营中积累的用户数据。

“互联网每一天都在积累沉淀与你企业有关的数据，无论是在BAT还是在企业内部用户沉淀的数据，如何透过有效的工具和模型区进行不同维度的分析，是判断品牌价值变化的重要参考，”周宏明认为，“比如你的美誉度、知名度、关注度、分享度、提及度等等涉及到用户口碑与行为的数据，现在都更容易量化”。

正如周宏明提到的，如今很多品牌都会采用被搜索率、百度指数以及监测活动前后社交媒体上的反应等方式来检测品牌的被提及度有没有得到提升，被提及的内容是什么等。而收集和挖掘这些数据的本质，是为了向用户提供更好的体验。

潘静介绍，点融网搭建了自己的追踪系统，系统可以了解所有的广告投放、品牌投放、公关的表现，哪些会带来客户，以及流失率如何，“在这个阶段，销售和品牌确实是不分家的”。

　　原则：诚实感 针对性 决断力

大部分互联网企业的业务是从线上起家，线下的却成为软肋。 潘静就特别提到一个现象，很多大型互联网企业，在做到一定阶段后会变成线下媒体的最大广告主。

不过即便同是依靠互联网起家，不同企业的业务模式不同，维护品牌的方式仍然有所差异。周宏明以绿瘦举例，发现绿瘦的客户更接受电话营销的方式，因此绿瘦维护着3000多名电话体重管理顾问的团队，十年来他们服务过1000多万用户。

事实上，不少互联网企业并不认同互联网企业和传统企业的区分。汇美集团副总裁蔡颖就认为，互联网技术发展到一定阶段已经变成一种新的技术手段，所有的技术手段只是为了提升行业的运作效率而已。

但回到线下，互联网企业的操作模式仍然和传统企业有区别。“去年开始我们要到线下做传统业态，如果走传统零售的那一条老路我们觉得可能走不通，因为已经是一片红海，所以我们开始尝试O2O项目。”蔡颖介绍，“传统零售企业可能更多考虑加盟商怎么能多订货、开更多店，但我们一开始考虑的就是如何和顾客做持续连接，因为如今互联网领域热点翻篇太快，很容易被遗忘。”

中国传媒大学广告学院院长、博导黄昇民认为，影响互联网企业线下发展的因素，除了线下积累是弱项外，还有一个信任度的问题，这又回到了对品牌建设的需求。

杨竣认为，因为互联网让整个过程变得快速透明，在进行品牌传播的过程中需要遵循一个原则——说实话。

“品牌建设肯定有美化的诉求，但互联网技术越发达，信息传播就越透明，你是怎样就怎样传播，这样才能强化你的品牌，别人对你的品牌认知也会比较正面。”

另一重点是如何针对不同渠道进行品牌传播。“由于互联网各种流量的入口和信息分享的手段越来越碎片化，流量越来越碎片化，传播方式和说话方式也变了，你说的话需要根据不同的流量入口按照兴趣划分，要站在不同听众的角度去做传播。”杨竣认为。

有时候，品牌传播也需要一点决断力。潘静就分享了一个结合热点的品牌活动案例——今年五月点融网做了一个叫做“P2P不跑路”的活动，听起来就颇有争议。

“当时有一系列的线下公司出现经营问题跑路了，对于我们这样一家互联网企业的信任感打击很大，当时我们决定做社会舆论的教育，因为我们感觉到，如果不站出来，这个行业就像国产奶粉一样，一个坏的毁掉整个行业。”潘静解释。

冒风险的前提是先做好内控。潘静补充，当时决定做这一品牌活动前，也先进行了内部把关，确保自己的业务能符合监管的各项规定，并对客户有可能存在的疑问进行演练，“如果任何一环没有做好，品牌活动反而可能给企业带来很多负面消息”。

不过正如卫海英提到的，互联网企业做品牌，最终的支撑仍然是来自于企业的价值观。“很多企业讲价值观，可能是印在书里面或者贴在墙上，但自己的员工或者管理者并没有遵循这个价值观的准则。到了消费者，企业价值观的信息就更模糊了。”