“支付宝互怼事件”启示：微头条品牌营销红利期已来

好烦啊!隔壁微博那狗子的评论量居然超过 5000 了!下周还要见到他![撇嘴]来来来，头条的盆友们，只要比微博的评论多 1 条，我就在评论里随机选 20 个给小礼物!“

2017 年大雪(节气)后的第一天，支付宝头条号作者(没错，头条号不叫小编，叫作者)如往常一样，发了这篇“微头条”。

字里行间表达着不满的小情绪和不服输的果决。我猜他应该是一个 90 后男孩，也是一个拥有 64 万粉丝的支付宝官方头条号运营作者。

而被抱怨的“隔壁微博那狗子”正是与他共处一室的同事——支付宝微博小编。

他们之间，正进行着一场都市职场司空见惯的办公室战争。

不过，多年以后，当他想起那个遥远的冬日傍晚，依然难掩内心的激动，暖流迅速布满周身，那 14 万热烈的评论和 587 万的阅读，如冬日的篝火，亦如春日的骄阳。

“支付宝互怼事件”始末

一天前，他在微头条上问候大家下班没，并顺带互动了一下，请刷支付宝坐公交车的头条用户们举个手。微博小编也发了同样的内容。结果，支付宝头条号留言迅速超过了 5000 条，而支付宝微博的评论却显得冷清。毕竟，此时支付宝微博拥有 1200 多万粉丝，头条号却只有 64 万。接下来，按照微博小编的说法，他被老板“鄙视”了一番。随后，微博小编就把“被批”一事公开在微博上，“卖惨”求大家为其增加评论。

办公室竞争矛盾的公开化和微博小编的目的达成令支付宝头条号作者无比愤慨。于是就有了他的“好烦体”和“ 20 个小礼物”的许诺。

一时间，战火升级，从支付宝的办公室烧到了头条上，头条的小伙伴们纷纷加入战场，赶来支援，充分体现出了团结友爱的氛围和众志成城、共御“外敌”的气势。

如果非要做个形象的比喻，支付宝大人的两位妻子(警示：这个价值观是不对的)头条号和微博账号，相互之间争风吃醋，微氏家族似乎爱答不理，空是一个大家族的门面，头条氏的娘家显然更加热络、更有凝聚力。

头条的盆友们的确给力，支付宝的兄弟姐妹们淘宝，、蚂蚁金服、菜鸟网络等头条号，以及今日头条、西瓜视频、抖音短视频、办公室小野等头条号纷纷留言点赞，最终创下了支付宝头条号开通以来，阅读量、评论量、转发量和点赞量均为历史新高。

收获 8 万粉丝， 578 万次曝光和 14 万热评

梳理完“支付宝(头条号和微博)互怼事件”的脉络，一哥整理了一下支付宝头条号的基本数据。

这次事件，支付宝头条号的评论不仅超过了支付宝微博，而且还将其远远甩下。从当天 570 万的阅读量来看，几乎每 20 位今日头条的用户里就有 1 位阅读了支付宝头条号的这条“微头条”，据当天数据统计涨粉将近 8 万。

横坐标是支付宝头条号微头条阅读数增长中的几个重要时间点。今年 6 月 30 日，支付宝头条号发布了第一条“微头条”，阅读数还只有 729 个; 7 月 26 日突破 10 万， 12 月 4 日，突破 100 万; 12 月 28 日，因为“支付宝互怼事件”，当事“微头条”获得 578 万次曝光，支付宝头条号获得新增粉丝 8 万，并伴有持续增长，截止发文前，支付宝的头条号已经拥有 82 万粉丝。

头条商业观察类工具成品牌营销利器

此外，一哥还拿到了更多内部数据：

今日头条“支付宝互怼事件”后支付宝热点舆情统计

上图为 12 月 8 日至 9 日，今日头条后台实时捕捉的“支付宝互怼事件”相关最热文章。其中包括天启宝典、小米电视、菜鸟网络、今日头条、丁香医生、淘宝、陈庆华大夫、小鹏互联网等头条号对此事进行评析(蹭热点)的文章，在阅读和评论数据方面均表现不俗。

舆情指数统计显示支付品牌内容声量指数明显提升

头条用户关于“支付宝互怼事件”的评论情绪指数统计

从头条提供的用户情绪指数表中我们可以看到，用户情绪分为正面、中立、负面三种类型。“支付宝互怼事件”期间，头条用户对支付宝品牌的正向情绪有了明显的提升。该数据的变化说明头条用户对品牌的娱乐性内容宽容性很高，并乐于参与品牌互动。

支付宝的品牌影响力指数从第 10 位前进到第 9 位

其实，以上数据均来自今日头条前段时间上线的商业观察类工具，这个工具可以更有效地辅助企业品牌做内容营销，其中的数据指标包括舆情指数、评论情绪和受众分析。对于目前今日头条上入驻的 15 万企业头条号无疑是一件运营利器。

透过“支付宝互怼事件”，我们可以看到作为智能社交的“微头条”产品在品牌传播中的价值开始凸显，也给更多的企业和品牌的传播与内容营销带来新的契机。

微头条：智能社交的红利期到来

今年 11 月 22 日，今日头条旗下头条号、微头条、悟空问答、图虫四大产品联合召开 2017 年度今日头条创作者大会。今日头条创始人兼CEO张一鸣宣布，今日头条将从智能推荐时代走向智能推荐和粉丝分发相结合的”智能社交”时代，并宣布推出“千人百万粉”计划，未来一年平台将扶持出 1000 个 100 万粉丝账号，这意味着今日头条的粉丝红利期才刚刚开始。

据报道，今日头条日活已突破1. 2 亿，每天每个用户使用 76 分钟。头条号平台已拥有账号 120 万，日均阅读量 48 亿，成为国内第一智能内容平台。

微头条是头条号的补充和完善，于今年 4 月上线，一款定位于社交媒体的产品，是今日头条从单一的智能推荐走向多元的智能社交的布局棋子之一。此前，今日头条因其机器智能推荐的逻辑，在一定程度上弱化了品牌方(企业、媒体机构、自媒体)经年累月积累起来的粉丝群体和品牌价值，也引起了行业内对算法推荐和品牌塑造的大讨论和深刻反思。

不过，今日头条从未否定品牌价值的意义，个性化推荐算法的与大众化品牌塑造也并非天敌。基于品牌方和用户的迫切需求，今日头条顺势推出微头条产品，不仅对现有推荐方式进行了优化，同时还拓展出“粉丝做保底，推荐做加法”的新逻辑，企业头条号、微头条可以让品牌获得更多的粉丝关注，也让优质的内容得到更加有效的推荐和更高的曝光度。

此外，今日头条的内容创作者队伍不再局限于有内容生产力的头条号作者，“除了为专业创作者提供更好的平台，我们更希望通过微头条，将现实生活中那些有名、有趣的人吸引进来，在微头条发布偏碎片化的短内容，其他用户可以关注他们，并进行互动。这些人的加入，以及发布的短内容，进一步完善了今日头条的内容生态。”微头条运营总监王一波在接受媒体采访时说道。

那么红利从何而来? 400 亿流量扶持微头条红人

2017 年头条创作者大会上，张一鸣宣布，“对于微头条，今日头条将推出 400 亿流量扶持计划。计划每天拿出 1 亿多流量，全年约 400 亿，使优质微头条用户在冷启动早期享受流量保底，快速积累第一批粉丝。在变现方面，微头条将支持作者发布软文广告，且支持开通自营广告位，未来还将支持插入外链。”

张一鸣认为，“智能社交”将是社交媒体的2. 0 时代，将成为整个内容行业的趋势。微头条和悟空问答对于构建今日头条的粉丝生态意义重大，头条号作者可以通过短内容和问答内容快速获取更多粉丝、更高频次地触达粉丝、与粉丝更直接地互动，从而提升帐号的粉丝价值。今日头条将大力扶持这两大内容生态。

这样看来，支付宝头条号很快就要完成 100 万粉丝的目标了。

一哥认为，在微信公号、新浪微博、知乎社区等内容社交产品早已是各方势力割据和产品定性的局面下，今日头条的微头条、悟空问答等智能社交产品在智能推荐和平台力推的加持下，想象空间巨大。