场景+数据：盒马鲜生挥师北上 新零售大战一触即发
场景当前锋 数据做后盾
盒马鲜生挥师北上 新零售大战一触即发
刘青孙吉正
2017年的北京，新零售的飓风席卷而来，传统零售企业不断创新门店，开展线上业务；电商企业开始回归线下，实体门店试水新业态如雨后春笋。明星业态盒马鲜生也正在加速开店，7月17日，在盒马鲜生十里堡店开业仅37天后，盒马鲜生北京大成店、上海平高店、上海江湾店三家新店同时开业。
正在挥师全国的盒马鲜生被称为阿里新零售的“试验田”，2016年1月上海金桥店开业以来，盒马鲜生全国实体门店已经达到了13家。一年半之后，如今盒马鲜生的经营模式是否已经走向成熟？盒马挥师北上之路又将面临哪些对手？对于这些问题，盒马鲜生方面未给予明确回应。
挥师北上
7月17日，盒马鲜生北京大成店开业，打响了进军北京的第二枪。盒马鲜生大成店，位于丰台区大成路，与北京首家盒马十里堡店成东西呼应，有分析认为，由此可推测盒马鲜生在北京可能会多处布局且范围较广。也有报道分析，盒马依靠阿里巴巴强大的数据分析，选址可能存在“用数据说话”的参考办法，选择支付宝用户流量较大的地方进行开店，有利于盒马对市场进行掌控。《中国经营报》记者发现，盒马鲜生大成店周围确实存在着一些大型社区，且户型较新，居民消费水平较高，适合年轻人居住。业内分析人士李硕认为，依靠消费数据的选址，能够帮助盒马快速地融入商圈，对商圈内的消费者做一些针对性的服务，提供专门性的商品。
盒马鲜生主打3公里内的配送服务，保证30分钟送货到家，显示了对自身拣货、配送链的自信，也展现了盒马对周围商圈的掌控力。而他们的主要竞争对手京东到家，以及北京的东道主多点，都是主打2小时内超市，用户下单后2小时送货到家。对比之下，盒马在顾客的时间体验上要高于其他同类平台。独立电商观察人士万德乾认为，这主要归功于盒马鲜生仓库与店铺在地理上合二为一，使用悬挂链系统进行传输，既节约时间，又不干扰顾客进行购物，在空间上又将仓库与店铺隔离起来。盒马鲜生创始人侯毅曾宣称，悬挂链系统可以实现打包10分钟，三公里配送20分钟的高效。
在6月10日盒马北京第一家店十里堡店开业仅8天后，其他东道主的同类平台也强势回应。“6·18”年中购物节，京东从6月1日到6月18日，全平台交易额达到了1199亿元；同样的“6·18”，多点开场14分钟，全渠道突破万单，6月18日16时32分，突破100万单。
相对于盒马进京被炒的火热，永辉的超级物种和永辉生活，显得低调了许多。近日有媒体报道，永辉超级物种会在石景山区鲁谷和朝阳区龙湖的永辉以店中店形式呈现，而永辉生活也将开出。超级物种和永辉生活作为永辉系的两只“精锐部队”虽低调但依然杀气重重。也有媒体透露了京东线下生鲜店的选址，京东的线下布局，也悄然开启。
7月19日，美团点评新零售业态“掌鱼生鲜”在京开业，更是在业内被打上了“对标盒马”的标签。
京东、物美、永辉这些零售巨头，加上初生的掌鱼生鲜，可以说盒马挥师北上，进军北京，将面临一群强大对手，2017年下半年的新零售必将刮起一阵飓风。
场景做前锋
这场新零售战役，盒马鲜生的开路先锋又是什么？
侯毅表示：“他们是围绕家庭做饭场景的需求来布置门店的品类，如全品类的肉、蔬菜、水果等。”盒马鲜生是餐饮和超市的融合，甚至颠覆了传统的餐饮业。“餐饮不单单是我们的体验中心，更带来了流量，带来了消费者的黏性。餐饮就是我们盒马鲜生里面的加工中心，”侯毅这样定义这一场景的作用。而餐饮，作为近来超市行业极其看重的一个品类，盒马是依靠什么将其做成核心内容的呢？
其实早在一年前，就有许多传统超市对“现制加工”产品大力推广，企图抢占“吃”的市场，而盒马鲜生打造的新场景，又具有哪些优势呢？记者在盒马鲜生大成店看到水产区域的客流极大，那些“高大上”却又平价的产品。鲜活波士顿龙虾400g~500g，88元/只；鲜活面包蟹500g~600g，69元/只；鲜活扇贝8.8元/只，大部分生鲜产品，均低于市场价三分之一。这些品相，均属于高损耗产品，现场制作、现场品尝美食，也保证了较高的周转率。不过，据了解，盒马鲜生的水产鲜活采购还未摆脱区域批发市场采购，完善的供应链还有待建立。
在其北京的劲敌，物美大卖场中也存在类似的经营模式，即“餐饮+超市”模式。与盒马不同的是，物美的“小吃模式”仅提供菜单类目上的食品，没有顾客挑选食材然后进行加工的服务，在顾客体验上，盒马鲜生显然较好；而物美的“小吃模式”多数采用联营+自营的经营模式，而在成本上会比盒马容易控制一些。
另一个零售巨头——永辉超市，也是酷爱“零售+餐饮”的模式。近两年，永辉相继推出麦子工坊、蛙鱼工坊、盒牛工坊、波龙工坊几大品牌试水新模式。今年，永辉将在北京开出超级物种，也是延续“零售+餐饮”的这种模式。在生鲜领域经验丰富的永辉或在供应链以及对质量和价格上具有一定优势。此外，不久前家装超市居然之家，包括便利店7-11也开始了对餐饮业务的布局。
虽然零售+餐饮之风盛行，但是重餐饮的零售模式，也在一定程度上影响了综合体的餐饮招商。而众多同类业态模式的相遇，也意味着盒马鲜生在进京路上将面临一场大混战。
后台数据的比拼
据媒体报道，盒马生鲜十里堡店在开业不到一个月的时间内，便禁止了现金支付，消费者只能用盒马鲜生APP或者支付宝进行结算。对此，万德乾表示：“传统的零售平台，通过现金等方式进行结算，难以掌握消费者的信息，造成客户数据难以统计，仅靠会员卡等模式维护，难以保证数据宽度。盒马鲜生此举意在培养消费者的购物习惯，收集用户的消费习惯，形成数据分析，为线上线下的推广活动提供数据支持。”之前便有分析称，盒马开店的选址，便是依靠阿里强大的数据分析，根据用户群选址开店；盒马鲜生的线下门店已全部覆盖了电子价签，打通线上线下产品信息，保持线上线下价格一致。仅这一项投入也是很可观的。
在今年初，多点与物美的会员体系也打通了，美通卡也可绑定多点会员APP。而据最新数据，物美+多点的会员已经突破1800万，有较高的顾客占有率和较好的口碑，而这些会员数据，则是反映了客单价、购买频率、来客特点等真实情况，对于线上线下的营销策略都能起到指导。得益于会员分析，多点在北京的市场渗透率快速上升。
不仅是物美，盒马鲜生在北京也会遇到不少实力派对手，京东到家的O2O业务也已经有了3000万的注册用户，再加上京东商城的引流，有庞大的流量进入合作商家；未来，掌鱼生鲜的背后，美团累计用户数量也突破了2亿，美团外卖独立APP月度活跃人数（MAU）也达到2766万。
这些庞大的线上流量，都对产品的销售充满着想象力，如何获取更多的流量，吸取数据，也将会成为这场新零售战争中的必争点。而万德乾表示，拥有强大投资的盒马鲜生在成本考量和投资回报上，也必将拥有比传统零售企业更为宽松的条件，这将成为其未来迅猛扩张的另一大优势。