阿里巴巴在线下做了一个新实验：服装批发市场将迎来“盒马”

阿里巴巴的新玩法让它不再是竞争对手，而是流量导入方和营销平台，并帮助最有货源优势、最有转型意愿的批发市场成为B2B领域的“盒马”，成为新零售商最信赖的供应链服务商。

文｜徐鑫

一、新实验

田园是阿里巴巴中国内贸事业部（CBU）智慧市场总经理，去年12月他收到了一封手写的感谢信。信是一位六十多岁、经营服装生意已有20多个年头的温州档口商家写的，对方在信中感谢田园所在的阿里巴巴CBU智慧市场团队在他所在的批发市场进行的新尝试。

“我们在这么短的时间里快速成长获益，太感谢你们了。”商家写道。

这个新尝试是从去年十月份开始的。从温州火车站出发，走路五分钟，就到达了温州大象城批发市场。这里的顶楼有摄影基地开放给商家，各种布景和造型方便街拍。商场里实现了货物统一揽收，商家在档口通过接入阿里的ERP开单，无论是线上还是线下产生的订单，都能流到市场物流人员的手持PDA上。商家只需要在档口把货备好，每天下午四点钟打包工就挨个上门打包发货了。

温州大象城

在温州大象城的七楼，有2000平米的场地是市场提供给阿里巴巴旗下的内贸平台1688.cm的电子商务服务中心。

服务中心定期会开展针对企业一把手的意识提升课程，针对运营人员的各类定制化课程，针对没有电商人才的企业，还会提供人才定向招募和培育服务，商家甚至可以把电商人才派驻到服务中心联合办公，未来它还可能会是整个阿里巴巴集团多个部门共用的服务中心。

“培训方式是灵活多样的，我们甚至在市场中庭做公开课，商家都不用出档口就能听课。我们还在考虑每天早上商家开门理货时用市场喇叭开始广播1688平台新闻和电商技巧。” 田园说。

有的培训片段被剪成了小短片在商家钉钉群里传播，方便他们快速学习电商操作小技巧。正是这样的服务让六十多岁的档口老板也开始线上获客。“印象最深的是做达人直播，居然2个小时有几千人同时观看互动、进店购买。这些实体店是根本没有办法做到的。”上述商家在信中写道。

温州商家手写的感谢信

“这是我们第一次走到线下——除了线上的渠道，还要去做线下服务提供者。”田园说。

更重要的，是线上平台角色的变化——把交易和营销分开，也即1688不再等同于线上批发市场，它的目的是把1688和阿里系的电商流量带到线下市场中去。去年1688提出从交易平台往营销平台转型，智慧市场是这个理念的首个践行者。

二、线下传统市场的恐惧与迷茫

“前几年我们传统服装市场对互联网、对电商是咬牙切齿的，也是很害怕的。”在2016年阿里巴巴全球B2B生态峰会上，吴文宏当众吐露了一名老服装批发人的心路变化。作为杭派女装商会的会长、中纺中心服装城董事长，吴文宏二十多年前就在专业服装批发市场摸爬滚打，目睹其从萌芽到繁盛的发展历程。

服装批发市场兴起于上世纪九十年代。由于信息不对称和方便区域内流通集散，一批紧靠城市交通枢纽的产地或销地市场开始冒头。此后的十几年是传统服装市场高速发展的黄金阶段，当时广州的白马、杭州的四季青几乎垄断了区域内服装供应链的中间环节，也带来了惊人的财富。

但分化已经开始。这些繁忙的产业王国多占据城市的核心商圈资源，经年累月后逐渐成了城市病的代名词——交通堵塞、消防隐患，搬迁传闻不断。一些批发市场的生意已不如从前，北京的大红门和动物园批发市场便已遭搬迁命运。

杭州四季青街道上的车流

而电商的兴起，加剧了市场和商家的恐慌。“我们的商户真正感到危机感大概是在2010年、2011年的时候，网购不断深入到千家万户，传统市场感受到了压力。” 四季青服装集团掌舵者祝浩泉说。

压力之下，部分批发市场商家开始触网，但多是以零售、散批为主，并未成为主流。

与此同时，随着淘宝流量的起来，它的影响除了冲击此前的城市精品服装店，也开始波及到了批发端。一批传统批发市场商家与部分淘宝店主形成了相对稳定的供需关系。这批有现货供应能力、设计又赶得上消费者快速变化，甚至具有代发能力的批发市场商家，在淘宝店主群体的支撑下，逐步不再依赖批发市场的流量。一些商家搬出了批发市场，去了租金更便宜的写字楼或其他专为网店供货的服装城。商户的搬离又让一批传统批发市场恐慌不已。

传统批发市场的运营模式效率低，被认为是它遇到互联网玩法时难以保持竞争力的原因。一位业内人士以四季青为例评价批发市场缺乏运营意识。 “四季青一万多个批发档口，每天进出十万人，市场不知道商家在干啥，也不知道来的人是谁。在线上已经开始精细化运营流量时，很多批发市场还在用做房地产的方式运营。”

吴文宏也曾反思：“传统服装市场管理模式落后，大部分经营者的营销习惯和手段没有改变。他们办市场很简单，把场地租出去就可以了，但其实专业的服装市场已经很难经营了。靠以前收租金，每年涨个10%的做法，这种好日子已经到头了。”

随着新零售时代到来，消费者在整个供应链环节中成为最有话语权的一环。“中间商如果不能适应时代变化，不能帮助零售商更好的服务消费者，势必会像欧美国家的批发市场一样，消失在历史长河中。”一位业内人士表示。

为了跟上时代，传统市场试图自建电商平台。以中纺中心为例，据公开报道显示，2010年，中纺将信息类、资料类、查询类、网购类和杭派女装商会网五大网站进行了整合，力图在网上再造一个中纺中心。

其他批发巨头们也纷纷建设自己的电商平台。比如四季青服装集团也有自己的四季青服装网，他们还在2014年1月试水移动电商摩街。而在杭州之外，福建石狮服装城、北京秀水街和北京动物园批发市场都曾尝试或计划打造自己的电商平台。

但这些电商项目里运营得好的并不多。一些进展缓慢而未上线，有些即使已上线也因缺乏流量而难以为继。“家里的水管与市政水管不是一个量级的”，吴文宏点出了问题所在。

三、合作求变

与互联网电商平台合作成了一些渴求变化者的思路。

2015年11月18日，1688和中纺中心服装城联手打造的1688云市场上线。在1688站中站云市场板块，中纺中心商户们的摊位有专门的区域集中展示。上线当天的流量让吴文宏震惊了。“那一天，我们光线上做了7300多万元，当时对我们来说是震惊的。 ”吴文宏说。

对中纺中心这样拥抱互联网的玩家来说，新技术极大地突破了时间和空间的限制。“最大的突破是时间的限制，晚上也可以做生意。很多经营者说在家里晚上打开手机，‘嘀嘀嘀嘀’业务都来了。之前我们失去的很多传统商家现在又回来了。这个是当天互联网给我们带来的最大的感受。”吴文宏在一次演讲中说。

三天后，四季青商圈的杭派精品服装城也上线1688云市场，此后市场规模逐渐扩大，广州、深圳、东莞、多地的专业商贸市场陆续上线。以中纺中心为例，阿里开始在市场内推出了统一的支付宝收款码，走廊过道上有大尺寸液晶电视滚动播放云市场商家的产品和二维码。批发市场里哪些商家做得好就自动上电视，进出打货的人可用支付宝扫码，档口的信息就出现在手机上，通过手机室内导航方便定位，为市场对档口运营提供了数据支持。

“大多数有竞争力的批发市场都已经明白自建平台是极其困难的，开始主动寻求与外部合作，但大多数电商平台与批发市场的合作层次比较浅，基本是线下招商会，线上给一些临时性的流量倾斜。” 田园说。

不过云市场还只是基于软件提供的一种服务。和温州大象城合作的第一个智慧市场项目，则提供了一整套站中站解决方案。“我们把他称之为RAAS（Resources-as-a-Service资源即服务），比SAAS（Software-as-a-Service软件即服务）更高一个层次，不仅提供了软件层面的建站能力，更直接提供了现成的商家、商品、工具、数据、流量、品牌给合作站点。”田园说。

田园表示，大象城的智慧市场试点厘清了线下批发市场、商家和电商平台三者之间的关系——1688通过直播和课程培训帮助市场里的商家提升做电商的能力，为商家注入人气；1688只扮演营销平台的角色，和大象城并不形成竞争。线上用户去线下看货体验不再被大象城和1688双方视作对方在抢生意；商家线上的流量反哺线下批发市场，带动了线下市场的繁荣。

而对1688而言，实体批发市场的支持让许多从前未触电的商户有了接触线上营销平台的可能性。这是一个三方获益的结果。

四、线上线下融合的秘密

智慧市场项目的最终落地，实赖于1688在与批发市场经历了十多年的磨合后，也逐渐厘清了线下玩家们的需求和关照——必须设计符合线下商业规律的产品功能及生意场景，例如将营销数字化前置，交易数字化在私域或现场完成。

在服装批发这个环节，线下体验不可或缺，这与批发交易的性质有关。“买家不敢在线上直接买几万块的货。”亿熹的创始人之一藏剑克认为批发生意离不了线下体验，他从四季青走出来，如今成立了自己的服装批发品牌。

除了金额大以外，批发货物一般无法像淘宝那样有非常方便的退换货流程。“销售商需要看到货物才能决定购买，商家也相信市场档口，因为你在这里跑不了。” 吴文宏曾说。这些因素可能是一些头部商家最初对线上不太在意的原因之一。

作为一门靠信息不对称和资源配置速度赚钱的生意，在竞争激烈的服装市场，款式是最大的秘密，研发能力是核心竞争力。为了防止抄版，田园记得，一些档口里商铺设有帘子隔开的隔间，只给信任的客户看几个月后上市的反季节款式，最讲究的档口还有密码锁，只有老板的指纹能开库。

秘密只展示给该看的人，档口小妹们要眼尖，辨别打货者的来路。线下信任关系的建立经常需要长时间的试探。“一开始会将旧款说成新款，少量放货，看带货能力和走量，最后确定真能合作才给看真正的新款和爆款。”

四季青档口

档口里的秘密构成了以四季青为代表的服装批发市场的生机，亿熹创始人藏剑克栖身其间的三年就对它印象深刻。每周二和周六中洲国际会迎来“开包日”，这两天是数千家档口的上新日。据说这个时间点从前是由韩国到杭州的航班时间决定的，最后从潮流原发地过来的新款货都固定这两天上新。整个江浙沪的批发客们凌晨四五点涌进市场，流量最大时，档口就像如今的网红奶茶店，买单也要排起长队。

正是理解了档口看人定价，看量定价，分区域定价的特性，和档口老板对上线有天然的顾虑，智慧市场的想法由此产生。

而1688对待专业批发市场的态度也从线上交易平台更新到了线上营销平台。这是更了解市场痛点后得来的洞察——怎样才能和批发市场不成为竞争对手，而是互相成就的合作伙伴。

“服装是最先触网的商品，但服装批发市场可能是最后完成数字化改造的领域。”田园说。

五、 未来的市场：新批发

田园心里有一个地图，上面标注了一百多个点，全是全国区域内的核心批发商圈。他对100这个数字很敏感，那涉及到要派出去的人力，也是他接下来两三年要去啃的硬骨头。“阿里巴巴与产业集群、批发市场有过三轮合作探索，这一次玩法变了。1688将走到当地去，和当地合作伙伴一起共建区域性的垂直采购平台。”田园说。

智慧市场的“轻电商”概念在温州大象城打开了局面。过去在线下占据主导地位的服饰类批发市场，由于非标品的特性，商品数字化的成本很高。有的档口一天上新可能近百款，但守店的员工只有2、3个人，不可能像零售商一样有充分的时间去做商品数字化。

轻电商让档口商家可以1分钟完成商品的快速发布，“因为B2B的特性就是熟人生意占比很高，不熟的人也要去线下见面谈到熟悉为止，所以商品详情页不一定要像零售一样做得非常精致，更不需要过度包装，手机随手拍的真实性可能更有吸引力”，田园补充到，“再极致些，商家甚至可以先做直播，有人看中商品后在直播过程中即时发布商品。”

温州大象城智慧化改造半年后，整栋大楼从只有二个商户在做电商到现在二百多档口都做1688

田园还记得自己最开始推进与大象城的合作时在商家那里遭到的冷遇。1500多个商家，都是温州本地比较优质的鞋服、男装女装童装等几大行业的优质工厂。入驻的商家中很多是一年十个亿产值的品牌企业，有的男装批发都是两三千块起批。虽然批发市场老板积极求变，但第一次培训时只来了七八个人，中途还走掉了一半。

但现在完全是另一番景象。 “我们现在开培训会，整个1688电商服务中心的培训教室全部会挤满。楼层的保安、档口的小妹和楼层经理都来听。”田园介绍，“很多商家已经启动了数字化转型之路。”

“对市场来说，我们希望人气旺了，消费者的体验能更好。现在我们和阿里是共创合作，市场里有专业的老师手把手地从基础开始教商家做电商，有问题可以马上处理解决，这是线下服务的好处。”温州大象城的电商总监余衢挺说。

当数字化技术越来越强地改造传统专业市场，田园认为，未来两类市场未来会越来越有价值。“一类是源头型的产地专业市场，这种市场靠近产业集群，就像一个永不落幕的展厅，帮助外地采购商集中式选商、看货。未来的市场除了提供展示撮合的价值，还将为零售商提供更多样的服务，例如品控、跟单、开店顾问、统仓统配等，1688智慧市场也会加速孵化成这样的新型市场。

另一类是区域性的综合批发市场，这类市场仓储的作用会更大，尤其对于一些有本地化特征的商品比如生鲜、建材、汽摩配件等，同时还起到库存缓冲的作用，就像数码和汽配行业的零售商是很少备现货的，未来我们要通过大数据、AI来推动服装服饰等快速消费品领域也能实现零库存，这离不开本地综合市场的支持。”

田园认为，实体批发市场有着不可取代的货源优势，但却无法适应新零售时代下客户对货源上新率、稳定性、丰富性、高性价比的多重要求，1688智慧市场部门成立的初衷就是希望帮助最有货源优势、最有转型意愿的批发市场成为B2B领域的“盒马”，成为新零售商最信赖的供应链服务商。

“未来如果我失业了，希望第二天就能通过1688智慧市场的服务开个不错的服装店，选址、货源、启动资金、陈列、客源都帮我搞定，这是我们的愿景”，田园笑着说。