vivo求变：撕掉营销标签走向技术派 能否继续破局
vivo高级副总裁倪旭东
安科科技 张俊
提到vivo，如果你的印象仍旧是营销和广告轰炸，那至少对这家中国第三大智能手机厂商来说，是不公平的。
6月12日晚间，vivo发布新的旗舰系列NEX推出了自己的全面屏概念：零界全面屏。通过升降式前置摄像头等设计实现了无刘海，屏占比达到91.24%。这在众多国产手机跟风iPhone X刘海屏的趋势之下，显得独树一帜。
采用升降式摄像头、无刘海的NEX
实际上，NEX的发布可以说是vivo近年来尝试从营销派转向技术派的一个关键节点。除了升降式前置摄像头之外，vivo还秀了一把全屏幕发声、隐藏式感应器、第三代屏幕指纹、AI助手Jovi等技术。不过NEX对vivo的意义不止于一个技术标签，在智能手机行业处于整体下行的大趋势下，背后还有着产品线的重新梳理、品牌升级、企业战略的调整等诸多考量。
撕掉营销标签
vivo的崛起被外界广泛关注始于2015年底和2016年初。
根据IDC的数据，2015年第四季度，vivo以同比增长33.8%的速度实现出货量1100万台，占据中国智能手机市场9.4%的份额，位居第五位。2016年第一季度，vivo在中国出货量同比增速达到121.7%，进入中国市场前三。也是在这个季度，vivo在全球市场的增速达到123.8%，进入全球市场前五。
三四线城市和乡镇街道上随处可见的下线门店、综艺节目上的广告轰炸和明星代言，这两个最直观的标签被贴在了vivo身上，成为了vivo崛起的“秘诀”。
不过vivo的管理层显然对这一标签不太认同。
一直操盘vivo市场营销的高级副总裁倪旭东对此的回应是，其实“我们不太会做营销”。“我们本身是聚焦在产品服务的公司，营销确实在这个过程里是一个放大器，代言人也好，或者户外广告也好，或者电视广告也好，其实这些都是放大器。你的产品、服务如果没有做得特别好，只靠营销拉动，有可能产品越差、营销越大，这个企业死得更快。”倪旭东说。
三年前，vivo在内部启动了目标人群重新定义的调研项目。经过梳理之后，vivo将年轻、时尚人群作为希望触达的目标群体。因此，在倪旭东看来，营销领域在vivo内部的意义，更多在于代表着消费者和技术的对话，向消费者传达vivo的产品和技术。
走向技术派
2016年是vivo在中国市场和全球市场的高速增长期。
IDC数据显示，2016年中国智能手机市场出货量4.673亿台，同比增长8.7%。其中vivo中国出货6920万台，同比增长96.8%；就全球市场而言，2016年全球智能手机出货量为14.706亿台，仅增加2%。而其中vivo全球出货7730万台，同比增长103.2%。
不过到了2017年，中国智能手机市场增速显著放缓。第一季度同比增长0.8%，第二季度同比下降0.4%，第三季度同比下降约1%，第四季度同比下降15.7％，2017年全年则整体下降4.9％。
大环境之下，vivo也在调整思路。
2017年4月，vivo召集众多手机行业供应商们到东莞总部，向这些产业链大佬们传达了一个信号：vivo的合作方式和合作节奏要调整。简单来说，vivo称要一改之前的技术跟随策略，加码科技创新，在涉及手机创新的关键领域提前布局，“要把技术跟踪、合作的周期提前到18个月，甚至36个月。”
这一调整也在vivo随后的产品上体现出来。在年初的CES展会上，vivo发布了全球首款量产的屏下指纹手机；而在2月底的MWC上，vivo又展出了AEPX全面屏概念手机，采用升降式前置摄像头，屏占比达98%。三个多月后，vivo将AEPX概念机量产，于昨日发布并正式命名为NEX。
全面屏相关技术只是vivo的发力点之一，在国产厂商们大谈AI、5G之下，vivo也加快了布局。
今年3月，vivo推出了全新的AI语音助手Jovi。昨日的NEX发布会上，vivo产品经理李翔也介绍了3个月后Jovi的新进展，Jovi已经覆盖了系统功能和高频的第三方应用，推出了20个场景下的600个语音操控功能。vivo还与网易、高德、百度、讯飞、蚂蚁金服等成立了AI联合实验室，在AI算法和数据方面进行深度合作。
vivo产品总监黄韬则表示，AI将是未来vivo非常核心的一个技术发展方向，而Jovi的定位是vivo用户与数字世界连接的桥梁，所有与数字世界相关的都会交给Jovi。vivo高级副总裁倪旭东也在发布会上透露，2019年vivo将推出AI与5G结合的5G量产手机。
能否在寡头市场破局
经历2017年的寒冬之后，中国智能手机市场在2018年第一季度并未出现转暖的迹象。根据工信部旗下中国信息通信研究院公布的数据，今年第一季度中国智能手机出货量为8187万部，同比下降27%。
具体而言，有些手机厂商也开始承受市场大环境的压力。以IDC发布的今年一季度中国智能手机数据来看，市场份额越来越向前五大厂商华为、OPPO、vivo、小米和苹果集中，五大厂商的市场份额已经超过85%。其中，OPPO出货量同比下滑12.6%，华为和苹果则保持了小幅度的增长。
至于vivo，虽然出货量有4%的同比下滑，但好在市场份额上保持了超过2%的增幅。不过在寡头趋势越来越明显的形势下，vivo也不可掉以轻心。
实际上，早在2015年9月，vivo创始人、总裁兼CEO沈炜在vivo二十年周年庆的活动上，谈及vivo走过的路，用了十六个字，“风雨坎坷、危机转折、绝处逢生、蓬勃发展”，这其中十二个字都是与危机存亡相关。
从新推出的NEX也可以看到vivo在智能手机行业遇到天花板之下的变革思路。
一个大的方向则是品牌升级和冲击高端。vivo原先给外界留下的更多是影音娱乐方面的印象，擅长线下渠道和营销上的刻板印象更为严重；同时由于长期扎根三四线市场，主打中端市场的X系列，外界对其品牌定位也自然是中端品牌，而主打科技感的NEX系列则能对其品牌形象的提升有着不小的帮助。
vivo产品总监黄韬表示，vivo 2018年整个产品战略之一就是要在3000元以上站稳脚跟。他援引一份报告称，在3000-3500价位段，X21已经占据55%市场份额位居第一，在3000-4000元价位段份额也达到42%。而下一步，vivo希望在3500-4000元价位段做大销量。他透露，NEX已经做好了未来3个月的销量计划，预计单月将实现50万台以上的销量级别。
在高端之外，vivo也并未放弃低端市场和终端市场的销量。除了原有的Y系列、X系列之外，vivo日前还新推出了主打互联网渠道的Z系列，这也能保证vivo在冲击高端的同时，保持销量增长。
vivo高级副总裁也在发布会上透露了vivo整体企业战略方向的转变。在硬件增量见顶的背景下，手机厂商越来越注重毛利更高的软件和服务，vivo也不例外。倪旭东称，vivo将从单纯的硬件厂商向以AI等技术为驱动的硬件+软件+服务的创新型科技公司。而NEX，无疑是vivo实现这一野心的重要一步。