从咻红包看零售金融的新玩儿法
“改变，是为了不变的年味。”从2015年10月28日中标央视春晚的一刻，支付宝春晚红包团队用4个月时间兑现了这一句承诺。尽管利用互联网红包守岁传统中国年已不再是新鲜事，然而“咻红包”的横空出世，还是为2016农历丙申年平添了一种有趣的过年声音、注入了一类全新的送福方式、增加了一个美满的守岁理由，并最终营造了一场盛大而幸福的国民事件。
支付宝统计数据显示，在2016年央视春晚直播期间，参与红包活动用户近2亿人。总参与3245亿次，是2015年春晚红包110亿次的29.5倍。在“咻红包”引爆的“国民派发红包现象”背后，支付宝是如何想的、怎么做的？整体成效是否达到了预期？本刊记者于2月17日赴杭州采访了支付宝红包团队的几位负责人。
11亿现金投入值不值？
支付宝春晚红包的累计现金投入近11亿元，由三部分组成：一是中标央视的费用2.688亿元，由支付宝和手机淘宝承担。二是6.15亿元现金红包，由45家品牌商承担，招商过程耗时1个月。三是近2亿元的裂变红包现金，由支付宝承担。总体看，支付宝承担的现金成本总计超过3亿元。看到这组数据，很多人会为互联网巨头再次贴上“重补贴、轻KPI、不差钱”的标签。
面对这个问题，蚂蚁金服集团品牌与公众沟通部总经理陈亮从冠名费的视角为支付宝的投入算了一笔账。2016年央视春晚多屏直播收视率达到30.98%，近8.28亿观众通过电视和网络观看了直播。而国内某档知名综艺节目的冠名费是11亿元，平均收视率是每集2.6%，需要连续播放12集以上并且观众不重复才能与央视春晚的受众总量并论。陈亮直言：“仅从投入成本角度看，值不值，大家可以对比测算。”
“8.28亿人看春晚，支付宝可以直观地看到多少人参与，多少高质量的关系生成。”在蚂蚁金服品牌部总监易杨看来，这是一笔划算的生意。“最终我们也给出了实际的回馈，超过8亿现金都作为红包、彩头回报给了观众。”
在投入数据的背后，陈亮对红包价值的产出也有一番解读。“支付宝基于4个目的做春晚红包：一是获得我们想要的关系链。二是让更多用户了解并加入我们。三是为合作商户扩大品牌宣传。四是为用户传递快乐和福气。”
据了解，支付宝预期用咻红包的方式拿到2亿对关系链，而实际新增了11亿对关系链。其中64%的用户来自三四线城市，包括很多之前覆盖不到的小城市及农村地区。同时，红包对理财产品销售的联动作用明显，春节期间余额宝申购金额同比增长61%，其中农村用户同比增长54%，西藏、贵州两地规模增长分别达到99%和82%。据蚂蚁金服商学院、第一财经商业数据中心联合发布的报告称，1亿支付宝实名用户分享了8亿现金红包，30%的用户将福卡传递给家人，裂变分享给好友的红包被领走超过9000万个。
对于市场反馈的一系列数据，陈亮评价：“从我们获得的关系链价值、商户获得的品牌宣传价值以及红包活动传递给客户的过年氛围看，市场表现远远超过了我们的预期。我们对红包活动的整体成效非常满意。”
市场的认可得益于优质的体验和亲民的玩法。在应用设计方面，支付宝直接在APP首屏的右上角建立红色按钮，点击即可进入红包界面。在玩法方面，有整点拼手气现金红包、裂变红包、“五福临门”福卡红包三种，在确保人与人之间互动性的前提下，三种玩法保证了游戏的及时性和持续性，形成了良好的体验互补。抢红包的过程则用支付宝当面付的独有声音“咻”来表现，简单而有趣。
“低门槛、新玩法，使我们在短时间内能够快速聚集用户并抓住其兴趣点。之前，我们在一二线城市的互联网用户密集度和活跃度非常高，而此次活动能够做到三四五线城市的高渗透率和用户增量，这绝对是一个意外惊喜！”尽管红包活动已在一周前结束，作为本次红包产品的负责人，蚂蚁金服支付事业群产品专家陈冠华仍难掩激动的心情。
技术支撑完美体验
除夕夜21:09分，“咻一咻”的峰值请求达到了210亿次/分钟。作为蚂蚁金服无线支付的技术负责人，蚂蚁金服支付事业群研究员倪行军坦言：“技术部在去年12月收到春晚红包保障任务。从接到任务到2月1日做第一次测试，我们只有1个多月的准备时间，这对我们无线技术的基础设施和运维保障能力是一次极大的挑战。”
在基础设施层面，支付宝充分利用了集团内春节期间的空闲服务器资源，近一万台服务器在一周内完成快速扩容部署，充分体现了金融云的弹性能力。在运维保障层面，依据多年大促经验沉淀的“海量业务预测系统”做了全面的预测，制定了整体技术方案和各项技术指标，通过“全链路压测技术”对生产业务系统进行全链路覆盖的压力测试，以检验技术方案和各项指标的合理性与完整性，同时预备了上千条技术应急预案。
因完全基于无线客户端展开，在技术层面，这次任务和阿里巴巴历年的“双十一”、“双十二”大促有较大差异。比如“咻一咻”产品设计对技术提出了更为严苛的要求，在极限模拟测试中，单一客户端的极限点击是7次/秒，服务请求量较以往大促更为庞大。
以整点红包为例，从“咻一咻”到资金到账，技术处理分为两个阶段。一是“开奖阶段”，5分钟之内抢完6000万个红包，支付宝将红包业务系统前置，保证前置系统能够处理更大的并发访问量，保证用户请求能够及时进入红包系统并实时反馈中奖情况，实际达到了并发响应210亿次／分钟的业务请求。二是并行启动“资金到账任务”，6000万个红包被安排在分钟级发放至对应的6000万个客户账户，核心系统达到了百万笔每秒的处理能力。
得益于多年支付金融技术发展沉淀而来的金融云平台处理能力，技术部“零差错”完成了这两个阶段的任务，打了一场准备充分的技术战役。倪行军告诉记者：“我们将这场战役视为检验技术能力的绝佳机会，我们带着全新的方式，带着敬畏之心来做这个项目。整体效果完全满足之前的预测指标，整体体验是非常好的。”
借红包唤醒关系链，凭场景做实关系链
“Back to basic!我们可以忘掉KPI，忘掉战略，但一定不能忘掉客户价值！”这是彭蕾来到支付宝后说的最多的一句话。
坐拥4亿实名用户，支付宝的账户优势不言而喻，这也是其打造高质量关系链、维系客户价值的天然基础。而通过红包贯通社交和支付两端、唤醒关系链的做法能够很好地拓展用户之间的关联度，进而配合蚂蚁金服体系内的各种场景方便用户更好地在线上、线下实现互动，包括网购消费、金融交易以及各种O2O场景。从此角度看，支付宝名为做红包，实则是为体系内的各种场景积累关系链。由此可见，今年红包之争的背后是社交关系链之争。
易杨表示，虽然很多人认为目前支付宝仅仅是一个支付工具，但它承载的各项应用早已脱离了工具的定位。支付宝的未来品牌定位是一种生活方式，它将是很多场景的集合。比如商品推荐、AA收款、互赠保险、“花呗”提额等等，都能够基于关系链做相应产品功能的激活或优化，进而提升产品活跃度。
在用场景维系关系链活跃度的同时，支付宝内部有一个评判好友真实关系及关系强弱的模型，从不同维度获取数据，比如是否经常联系、是否在手机通讯录中等等，进而依据维度权重对好友关系进行打分，动态监测关系链的质量及变化。
可以预期，在获取11亿对关系链后，阿里巴巴体系内的各种场景将进一步盘活这些关系链。以金融产品为例，蚂蚁金服有余额宝、招财宝、蚂蚁花呗、蚂蚁借呗等等，支付宝是承载这些金融产品的底层账户。正如陈亮所言：“支付宝希望借助红包和福卡，从不同维度唤醒这些底层账户的关联性，构建独特的生活场景、金融场景关系链，从而不断激发用户的互动意愿和交易活跃度。对于支付宝来说，社交的意义在于打造牢固的基于场景关系链的便捷服务。”
红包源自年俗，年俗决定需求。以海量需求为基础，互联网红包天然成为了支付与社交的绝佳契合点。利用春晚红包，支付宝为用户送去福气的同时，也为未来的场景服务、互动服务埋下了伏笔。
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