称霸乒乓球市场的红双喜，其实越来越有危机感了

“乒乓球器材市场的蛋糕就这么大了，没有突破性产品很难继续做大。”

可是，新的增长点在哪？这是红双喜市场与产品中心负责人管亚松一直在寻找答案的问题。

与很多老字号面临品牌老化、被市场竞争者反超甚至边缘化的困境不一样，红双喜自成立之初就一直在国球球迷中占据重要地位，尤其是先人一步研发出40毫米大球走向世界、登陆奥运会后，红双喜品牌在专业化和大众化市场都有广泛的拥趸，频频占据从世界大赛到校园比赛的各种场景。

电商冲击中，红双喜也没有被落下。在阿里研究院公布的《2016年度中华老字号电商百强》中，红双喜排第8位，在阿里平台上的销量达到2.28亿元，在天猫，红双喜乒乓球占有率达53%，套胶占41%，甚至排球也占了21%。

但面对市场狭小的困局，行业老大红双喜似乎办法并不多，只能在产品上寻求变化，把强调定制、个性化的新制造作为撬动进一步增长的支点。

把电商部门当做经销商来做

红双喜股份公司总经理楼世和曾说过，“乒乓球器材市场容量有限，只有做成老大才能真正活下来。”而红双喜也确实成为了业界老大的，最关键的因素，除了自上世纪50年代以来的老品牌积累，就是红双喜在产品上的创新。

1996年，红双喜根据国际乒联把小球改大球的想法，开始独立研发40毫米乒乓球，2000年，红双喜的40毫米乒乓球成为第一个获国际乒联正式批准的大球，并被采用为国际标准。

也就是这一年，红双喜成为悉尼奥运会的指定器材供应商，走向世界的同时，也巩固了红双喜在国内乒乓球装备市场上的地位。

长期的领先地位并没有让红双喜固步自封，作为一家老字号，红双喜早在2009年就开始了涉足电商的尝试。

不过，红双喜首次“触电”选择了委托李宁代运营。对此，管亚松解释说，红双喜原本以批发兼零售为主要销售模式，缺乏2C的经验。但在实际运营中，李宁在服装类目上运营方法与体育器材有一定差异性，代运营的效果不理想。

不过通过代运营，红双喜也了解了电商的一些规律，红双喜2012年决定收回旗舰店的运营权，并于2015年开了首家自营官方旗舰店。

为了解决批销模式与电商在物流、财务方面的不兼容，红双喜另辟蹊径，把电商部门作为内部经销商来运营。

所以，红双喜旗舰店也从公司以批发价进货，自己的团队负责店铺运营和品牌营销，仓储、物流则分包给有实力的经销商。零售与批发的差价就拿一部分作为分包费用。

从线下到线上的业态转变中，红双喜也开始对管理体系进行改革。

高淳子表示，红双喜的87家天猫授权店和50多家京东店，绝大部分是线下经销商转型而来，所以红双喜并不存在线上线下的利益冲突。但由于电商打破了线下渠道的区域壁垒，为了避免混乱，红双喜推出了产品区隔化、价格管控以及打假等管控措施。

在价格上，红双喜为线上设置了最低限价，避免恶性竞争，红双喜电商项目负责人高淳子告诉《天下网商》，“我们官方旗舰店还特意上浮价格，做举杠铃的人。”

另外，在线下不同经销商在不同区域，SKU没有太大的区别。但到了线上，跨区域的竞争让不同经销商逐渐在竞争中形成了各自特色，每个品类都有几家领先的店铺。

管亚松对此也非常支持，“我们希望产品能够区隔开来，让经销商有不同的出路。”为此，红双喜专门为优质的线上经销商提供定制产品、设计和服务支持，进一步突出不同的特色。

待开发的IP资源

在以批销模式为主的年代，红双喜的产品是研发主导，跟消费者的互动很少。但有了线上旗舰店，红双喜打开了与用户沟通的大门，能对用户的需求和痛点有更快的响应。

高淳子介绍，旗舰店曾收到很多人反馈，有一些新买的拍子会有难闻的味道，“其实味道是橡胶（套胶）的味道，没有毒，但如果只是解释而不解决问题，用户难免会怀疑，体验也很差。”随后，红双喜针对这一问题立项，要通过产品攻关消除橡胶味道。

有了更多类似的运营经验后，高淳子明白，旗舰店不只是一个店铺，还是做用户运营和品牌营销的平台。

在用户运营上，红双喜推出了红小乒俱乐部，通过红小乒讲堂、卡通形象代言、线上线下互动，把爱好者聚集起来，增强品牌和旗舰店的用户粘性。

在营销上，红双喜开始挖掘冠军IP资源的价值，签约的马龙在里约夺冠后，立马推出了里约奥运马龙同款装备，此后3个月旗舰店该款商品点击量居首，店铺成交量增长数倍。

对于马龙、方博等有网红属性的冠军IP资源，红双喜今年将尝试直播、线下互动的方式，进一步给线上引流，带动用户和销售增长。

管亚松告诉《天下网商》，“我们有很多比赛、活动、冠军IP的资源，所以未来两年重点考虑的就是充分挖掘线下资源的潜力。”

高淳子虽然是电商部门的负责人，但她做的不只是电商业务，“我们电商团队有10个人，3人负责线上渠道管理，3人负责官方旗舰店运营，另外3人负责线下旗舰店。”

2016年底，红双喜在上海体育场对面开出了首家旗舰体验店，该体验店在设计上注重时尚、有视觉感的元素，采用开放式布局及陈列，加上各类专业器材的设置，给走进店内的访客更多的体验时间和空间。另外，体验店还提供球拍试打、穿线、贴拍服务，会员将来甚至可以预约享受使用店内顶级场地和器材。

在高淳子看来，近几年线下零售遭受了一定的困境，红双喜线下旗舰店将发挥同线上旗舰店一样的标杆作用，带动经销商的线下门店转型，提升服务和用户体验。

试水定制化、多元化产品

线上营造经销商生态，发力IP营销，线下强调服务和体验，背后原因其实是红双喜自身的危机感越来越强烈。在国内，乒乓球是普及广泛的大众运动，但乒乓球市场规模并不大。

这几年，红双喜开发了羽毛球、足篮排等新产品，希望在品类上打开局面。但从市场情况来看，红双喜真正能有所作为的还是乒乓球的老本行，作为产品负责人，管亚松觉得应该从产品入手，通过产品革新提升附加值、扩大市场。

不过，在管亚松看来，红双喜想要在产品上有所创新，有优势亦有难处。“红双喜的优势是品牌在业内拥有一批忠实拥趸，在社会上也有一定的知名度，但难处就是很多用户习惯了老产品，对新产品并不感冒。”

为了满足越来越多样化的需求，红双喜通过健全产品体系，去开拓新的消费群体。比如推出情侣双人套装和家庭2+1的套装，今年红双喜还将面向家庭推出不同尺寸不同颜色的球台，满足不同年龄层次、不同场景的需求。

为打破乒乓球的室内限制，红双喜研发了全天候球台，希望拓展乒乓球的运动场景。管亚松表示：“新研发的全金属材质能防晒、防腐蚀，可以经受暴晒、下雨而不损坏，把场景拓展到沙滩、水池、花园等，打开乒乓球运动的新市场。”这款新球台将于今年5月发布，同时推出的还有适合户外的一体化球拍、乒乓球等配套装备。

另外，提供定制化和稀缺性产品也是红双喜在产品革新方面的重要考虑。管亚松表示，借助线上渠道，红双喜将会给球拍加入定制元素，满足用户个性化的需求，而不定期投放国家队使用的稀缺性产品和签名底板，也将激发年轻粉丝的兴趣。

文/ 天下网商记者 陶旺波

编辑/ 段心鑫