美国黑色星期五火爆：实体店再战亚马逊

钱童心 周佳

今年感恩节晚上，62岁的约翰忙活地打起了自己的“小算盘”。

他在繁忙的筵席间隙偷偷开溜，几乎没有人发现他消失了。约翰走进沃尔玛超市，买了一大堆玩具。他拿起一只5英尺长的泰迪熊毛绒玩具说：“才20美元，这是给我92岁母亲最好的礼物，这可能是她见过的最大的泰迪熊。”

“火爆”实体店

其实，黑色星期五似乎更应该被称作黑色星期四。因为大多数商场或专卖店的黑色星期五促销都是从星期四感恩节就开始了。记者注意到，虽然各商场打折商品的种类和往年并没有很大区别——应该说近几年都没有很大区别，但今年商场的人气远高于往年。

潘尼百货坚持了去年的先例，在周四感恩节下午3点就开始营业，这家大型商场主营价格低廉的衣服、电器等百货，主要的客户群为美国中低收入人群。记者下午3点之前就等在商场门口，只见商场的三个主要入口前都排起了大约50米的长龙。今年排队的主要以有色人种为主，几乎没有白人。一时间，队伍中可以听到各国语言。

和去年一样，潘尼百货开门时会在门口随机发的购物抵用券，至少10美元。“我们是第一次来，10美元的抵用券很吸引人。这次想买的东西很多，例如，9.99美元的电热水壶和烤面包机，还有枕头和浴巾。”一个说话带有浓重口音的印度家庭告诉记者。

商场里人山人海，10美元的抵用券不到5分钟就发完了，各个结账台前都排起20米以上的长龙。打折的商品包括面包机、电热水壶等一抢而光。尤其是面包机，仅剩的最后一个4.99美元的烤面包机上的价格标签被一名顾客拔下，扔在地上，然后把面包机抱走了。而这时，商场刚刚开门一个小时。

而在去年，几乎同样的特价产品，到晚上12点还剩下很多；10美元抵用券的发放情况也不理想，甚至有顾客把抵用券扔在了地上。

即使潘尼百货的邻居梅西百货迟开门两小时，但也似乎同样的“火爆”。一开门，许多顾客蜂拥到三楼电器部，因为梅西百货今年送出几乎免费的电热慢炖锅和华夫饼机。然后，顾客慢慢地分散到二楼和一楼。半夜11点时，商场里还到处是顾客。

无论是潘尼百货还是梅西百货，都是Trumbull当地大型购物中心的一部分。购物中心里还有各种专卖店，包括大家耳熟能详的Sephora、VictoriaSecret、theChildren’sPlace、Gap等等。一时间，记者看到顾客们手里拿着大包小包各种商店的购物袋。

根据咨询公司消费者增长伙伴（CustomerGrowthPartners）的预测数据，今年黑色星期五的销售额将达到270亿美元，成为美国第二大购物日，仅次于即将到来的超级星期六（圣诞节前的周六）。

博弈电商

事实上，对于实体店经营者而言，最喜闻乐见的就是商店里挤满了人、结账处排起长龙、停车场里汽车绕三圈都找不到停车位——最担心的是消费者被亚马逊这些电商“锁”在家里，从此再也不出门。根据美国全国零售联盟（NationalRetailFederation）统计，去年大多数美国民众都躲在家里网购，实体店经营萧条。

零售商数据分析机构MarketTrack营销高级副总裁TraciGregorski对第一财经记者表示：“随着实体店和电商的界限越来越模糊，大家都想在黑色星期五这样的大日子制造一些大的水花吸引人们注意。而随着不同渠道的比价变得更加容易，消费者手上掌握着绝对的优势。”

而为了与亚马逊等网上巨头竞争黑色星期五的销售额，实体零售商今年的备战更加充分。它们能接触到消费者的渠道和手段也比以往任何时候来得多，比如通过向消费者发送打折信息邮件、短信或者利用社交网络等方式吸引顾客。MarketTrack的统计数据显示，零售商今年启动促销宣传的时间比去年平均提前了三天。在10月1日至11月19日的期间里，消费者收到的宣传邮件数量比去年同期增长了15%。

除了宣传方面的加码，花血本、打折扣也是今年实体店与电商博弈的重点之一。美国大型连锁超市TargetCEOBrianCornell表示：“玩具和苹果产品很受欢迎，货架上的扭扭车已经卖空，10美元一个的大型泰迪熊也非常受欢迎。”

但是黑色星期五并不是一天的买卖，它的效应还将持续到整个11月底。要和“凶残”的电商竞争，实体店必须要整合线上加线下的全渠道布局。比如玩具商翻斗乐（Toys“R”）从周三就在网上开始销售打折玩具；综合类百货公司科尔士（Kohl’s）也首次在网上销售过去只有到店才能享受到的折扣，比如250美元的三星电视机和130美元的Fitbit智能健康腕带。

Target也将在黑色星期五之后的周日和周一两天推出网上产品一律八五折的优惠措施，尽管这样激进的大减价会伤害到公司利润。去年购物季Target也采取了减价措施，毛利从28.5%下滑到27.9%。不过Target表示感恩节的销量增长达到两位数，主要受到电子类产品、电视、苹果产品和可穿戴设备销量的提振。

不过不管人们怎么消费，便宜总是硬道理。根据调查机构AlixPartner针对1000名美国消费者所做的调查，83%的购物者表示将会比去年支出更多或者至少持平。但是他们的消费方式还是有所差异，一些消费者表示他们会先到网上看好商品，再去实体店购买，如果实体店缺货，才会选择网上购买；而另一些消费者则表示先会去实体店看好商品，然后用手机上网比价，如果网上有同样的商品而且价格便宜，则倾向于选择网上购买。

记者走访时发现，很多消费者在实体店买卖的时候，手上都拿着手机，这样就可以随时上网比价。

中美之异

不过与美国实体店的竞争力相比，中国实体店或许难以幸免遭遇电商蚕食。贝恩公司（Bain&Company）与凯度消费者指数（KantarWorldpanel）连续第五年发布的《2016年中国购物者报告》显示，中国线上零售正在逐渐蚕食线下渠道，并且这一现象在双十一促销期间更为突出。

贝恩公司合伙人、大中华区消费品及零售业务主席布鲁诺·兰纳（BrunoLannes）对第一财经记者表示：“美国的大卖场已经存在50年的历史，实力非常的雄厚，它们线上线下整合转移的步伐也更加迅速。比如美国的沃尔玛已经开始提供O2O整合业务，因此即使有亚马逊这样的强劲竞争对手，美国的大卖场在竞争中市场份额仍然非常可观。”

与此同时，兰纳还指出中国拥有强大的电商网络平台，比如阿里和京东。“在国外没有像中国的天猫和京东这样的非常强大的网上平台，特别是在快消品方面。美国有一个亚马逊，但是快消品的比例非常小。所以中国的这两大平台对于线下的杂货店这种零售网点业态冲击非常大。从这个角度来讲中国的零售业版图和国外有很大的区别。”

根据贝恩公司和凯度联合发布的报告，2015年中国快速消费品的线上销量增长了69%，尽管线上平均售价普遍大幅低于线下，但仍然推动线上销售额实现了36.5%的增长。除去婴幼儿产品和美妆产品等较为昂贵的品类，渐进的品类销售的多元化是推动在线销量增长的主要动力。

“中国零售市场正在经历双速前行状态，这个双速前行表明市场分化越来越明显。”凯度消费者指数中国区总经理虞坚对第一财经记者表示，“我们的调查结果发现，线上购买品类的多样化、进口产品的显著增长以及为促销活动所吸引的大批消费者共同推动了线上销售实现迅速增长。”他同时表示，中国消费者的消费结构也发生了很大的变化，这对线上线下的零售商也有巨大影响。

此前，阿里巴巴CEO张勇也表示：“2016年电商四大趋势为一屏到多屏；线上到线下；实物到数字、服务；中国到全球、城市到农村。”今年阿里双十一的销售额突破了新纪录，达到177亿美元，跨国交易也上升60%，其中82%是在移动端完成的交易。虞坚表示：“双十一不只是降价促销，从品类的平均价格来看，一些品类平均价格甚至有所增长，这是由于进口商品的推动，消费者往往愿意为促销力度大的进口商品买单。”