大摩:互联网外卖为餐饮行业持续扩大增量市场

互联网进入下半场，随着网络打通线上线下趋势的持续衍进，越来越多传统行业正逐渐被连通线上线下的O2O模式所改变，外卖O2O的兴起则是最为显著的体现之一。短短几年的发展，外卖已经成为继做饭和堂食之后，国人的第三大就餐方式，在改变国民生活方式的同时，对餐饮行业也带来深刻影响。近日，由摩根士丹利近期发布的《Food Dilivery：Feast or Famine？（外卖市场：盛宴还是饥荒？）》研究报告指出，外卖市场的兴起为传统市场带来新增量，不断扩大餐饮大盘。

据报告显示，外卖为餐饮行业带来的最大改变，是影响用户逐渐从工作餐范畴向家庭餐桌延伸，约60%的外卖O2O用户实际是以外卖平台代替在家做饭为主，这一趋势在年轻家庭中体现得尤其明显。也就是说，外卖不但没有“蚕食”餐饮堂食的市场，反而正在改变家庭就餐的方式，从而为餐饮企业带来增量市场。

美团点评副总裁兼外卖和配送事业部总经理王莆中认为，外卖提供的送餐上门服务解决了消费者痛点，将具备潜在消费需求的顾客重新接入商家。“让商家和消费者对话、沟通，产生新的渠道。”

此外，另有媒体报道称，原来方便面消费的主力军如今已变成外卖的忠实用户，网络订餐的过程比泡方便、简单，关键的是，外卖送餐在口味、饭菜量上显然都要远胜方便面，此外，一些24小时营业的餐饮企业也通过外卖解决了用户夜晚就餐的场景问题，这也成为方便面受冷落的原因。这一市场趋势也成为外卖主要改变家庭就餐方式的又一佐证。

王莆中表示，“对于餐饮企业来讲，外卖可以更好的巩固消费者对它的品牌认知。”摩根史丹利的调查报告也指出，58%的消费者更愿意从他们经常光顾的餐厅点外卖，而42%的用户则表示，愿意探索没有品牌认知的餐厅。对于市场品牌认知度较高的餐厅来说，外卖不但可以增加复购率，增强用户黏性，而对于其他品牌，尤其是中小品牌商户，外卖又成为拓展品牌市场的重要渠道，从线上拉动更多用户进行消费。

“越来越多的传统商家也已经开始意识到外卖订单增量的重要性，并且开始主动调整供应结构来加强收益。”王莆中表示，受到外卖影响，餐饮企业正通过缩小前厅、加大后厨、专门开设外卖取货通道等一系列举措，改变原有店铺的设计动向，将原本侧重于服务堂食的门店升级为兼顾堂食和外卖的新格局。

“将来的餐饮业都会提升坪效，削减在房地产上的投资，增加在外卖上的投资。未来新的餐厅会变成现在一半的面积，但是交易保持不变或者更多。这个趋势已经非常明显。”王莆中说。