友盟+ 专访营销专家王雷柏：内容回潮，营销应加强情感连接
在刚刚过去的 2017 年里，被无数关键词围绕的营销行业可谓是“热”的出奇。短视频、信息流、AI人工智能、场景营销、营销云、反欺诈等等，不断吸引着营销人的眼球。回看数据，这一年利用数据与技术的驱动，BAT仍是赚的钵满盆满。据公开资料整理：阿里、百度、腾讯广告收入占整体互联网广告市场的29%、22%、10%。移动端阿里、百度、腾讯的广告收入则更高的出奇，总占比高达82%。
在如此水深火热的行业环境中，其他超级APP、流量平台以及传统企业是如何走过 2017 年的，又有哪些思考？ 2018 年又会是何趋势？
【友盟+】特邀营销行业专家：中国传媒大学广告学博士、36 氪深度部记者 王雷柏，为我们分享六大趋势和三点建议：
一、信息流广告受追捧，故事化回潮迹象明显
信息流等技术广告形式在中国爆发，广告主都还在争抢这块蛋糕。广告行业从技术回溯到对内容的重视，因为技术无法让品牌与消费者进行更深地情感交流，广告主在品牌沟通中开始注重故事的表达和传播。比如：新世相策划一加手机通过《纽约时报》T Brand Studio定制原生广告，通过《王者荣耀》玩家的视角向读者介绍一加手机因为“高配置、高性能”受到玩家的青睐。这个选题登上了《纽约时报》北美网站和客户端。
（图片来源：网络）
二、互联网降低撮合成本，呈现寡头化现象
数字广告在供给端和需求端都急速膨胀，越来越多像阿里巴巴和腾讯这样的互联网公司供给广告位，需求端也有越来越多的中小广告主进来，会出现非常明显的寡头化现象。包括腾讯、百度、今日头条都在做网络联盟，这其实是市场作用下的一个自然结果。互联网公司更多地挤压4A媒体购买的空间，有人说4A的日子不好过了，但其实对于4A公司积累多年的创意经验来说，这一点是互联网公司不能用技术替代的，技术对创意本身介入的程度是有限的。目前互联网公司也在内容创意方面进行尝试，比如：百度编辑器的自动排版功能，但这种其实是在创意中属于高重复、标准化的环节，而像和消费者的情感连接却非常有难度。所以我们也看到互联网公司和广告公司双方转而寻求进行深度的战略合作，这种优势互补能够为整个营销行业带来更为深刻的变革与进步。
三、碎片化严重，短视频形式受追捧
短视频广告会越来越短，重要原因就是消费者的时间碎片化非常严重，随之而来是短视频平台的兴起，像火山、抖音等。比如抖音开始商业化，去年的纽约广告周也在讲“六秒短视频”，在六秒当中如何讲故事、如何与消费者沟通，这是一件很有挑战很好玩儿的事儿。其次是短视频投放微信朋友圈的这种形式也是一个现象。
（图片来源：抖音）
四、广告主传播渠道精准，细分垂直中小KOL崛起
2017 年KOL最明显的就是头部细分领域的KOL越来越少了，而中小的KOL越来越多。目前的KOL按照内容进行划分，KOL的泛化在特殊领域是一个值得关注的点。比如很多广告主缺乏将营销活动输出的渠道，在这种情况下很多中小KOL诞生满足了这种需求，商业信息的广告主需要传播范围更加精准，那么细分垂直KOL就非常有价值。也有很多人说KOL是按年龄划分，其实我们应该考虑的是 95 后、 00 后是新一代消费者的崛起，他们新诞生的那种审美趣味或是购物偏好会为营销带来参考价值，但单纯与年龄挂钩需要更加谨慎，很多广告主研究不同年龄的群体，但它们之间有没有巨大的差异很难讲。之所以品牌广告主会去研究这些新兴消费群体，更多的是企业品牌年轻化的一种表现。但同时如果此时KOL能够抓住一些点更好地和 95 后和 00 后进行沟通，可能会突然崛起。
五、广告主更加重视数据，凭借技术提升数据可见性
数字广告营销是一个量化驱动非常明显的行业，当大家对数据过度迷信的时候，数据就成为量化效果的唯一指标并且带来非常大的效益。而从 2017 年来看，不管是国外还是国内，对数据可见性和品牌安全的重视程度越来越高。广告作弊实际上不是某一个环节出了问题，究其根本是结构性问题。但广告主则更多地选择与像【友盟+】这样的第三方数据监测机构合作，确保看到数据是精准的且真实的。同时广告主对刷量的容忍度也降低了，比如某网络科技公司将广告公司刷量的问题向公安机关报警，最后通过法律手段侦破案件，刑拘了涉案的人员。
六、新一代的客厅经济回归，电视广告价值凸显
电视广告基数下降，马太效应会比较显著，一线卫视强势，二三线卫视的状况就不太乐观。其实电视广告从互联网广告或数字广告中汲取了许多经验，像电视剧或综艺节目中做创意中插，其实是从网络平台出来的，以前一直在说从TV到互联网正向输出，我们现在看到反向输出的情况越来越明显。比如在纽约时报广场，除了商业广告以外，最大的部分还是电视台自制的栏目广告。其实美国的家庭结构跟我们不太一样，人数偏多，但是当中国和美国家庭结构越来越相似的时候，客厅经济的升级会重新把电视带活。电视广告在单个广告位或是广告空间时间的价值更大，资源少覆盖范围广，适合快速扩张影响力的品牌。同时，我们都在说新一代的客厅经济回归，电视其实是能够聚集起整个家庭的。
广告主未来如何能能够更好地进行营销？可以参考以下三点建议：
一、消费者对品牌忠诚度逐渐降低，应更多投入到忠诚培养中消费者对品牌的忠诚度降低是非常大的趋势，比如消费者购买商品不单单是仅为了一个logo，有时候他会因为一个明星代言或同款突然喜欢一款小众品牌。消费者有时候是在不同时间维度上喜欢不同的产品，这也是不忠诚的一种体现。大品牌会更重视重视品牌建设，广告主未来应更多地考虑与消费者之间的关系，与消费者产生共鸣，品牌应该加大对培养消费者忠诚的投入，这样就会在不忠诚的环境中显得更有价值。
二、热点可遇不可求，应把握住热点借势营销
对于广告主或者是广告公司，能够追上热点非常重要。比如有一家公司要去投一个微信朋友圈广告，从执行到最后落地，还经历视频广告的拍摄剪辑到分发，只花了一周的时间，能快速地跟进热点是非常有价值的。对于传统的大品牌有一个很高的要求是要跟随上热点，同时这也是给一些新兴的中小互联网品牌的一个机遇。
三、线上线下融合，品牌刻画应更加立体
我们看到品牌主更多地看到线上线下融合，突出的一点就是对线下的重视，线上更加重视消费，而线下更多地重视去体验，品牌接触会更加立体。以前我们看到更多是传统线下企业做制造业，但现在有形或无形的互联网公司也都非常重视线下体验了，比如快闪店：蚂蜂窝的“网红墙”，知乎的“不知道诊所”。同时我们还看到类似像【友盟+】Oplus提供的新零售数据服务：通过消费者在线上的行为数据，判断用户的喜好，商家可以通过这些数据分析来更好的洞察线下消费者，从而推荐更适合的商品、提供更好的体验，例如用数据来驱动货架的优化、促销方案的制定等。
（图片来源：三里屯太古里微博）
在内容层面，消费心理也产生了一个很有意思的现象，开始有民族和文化自信的流露。比如：国家宝藏，故宫博物院推出的网络产品，消费者对传统文化的信赖程度是非常高的，他们也更愿意跟国内的品牌进行沟通，传统文化对于消费者来说更加有魅力。
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