60岁杭州退休工人用2000元创业，靠一把雨伞成全球行业巨头
30多年前，60岁退休工人王斌章，用2000元创立天堂伞。如今，这把伞IP化，找到了年轻的消费者，并且还跟着天猫出海了。
文/ 天下网商记者 何宏颖
11位设计师、11个主题、11个故事，11把双11定制伞。
撑一伞走在江南的雨巷，自成风景，这一把伞叫“留竹”，是与德国的安吉华裔艺术家单凡联名作品，竹子的画作加上了天堂伞的竹伞工艺；双11孔雀伞，是当代艺术家张家玮和设计师的联手制作，更像是一件收藏艺术品；那把天猫双11官方联名伞，加入了萌萌的情侣天猫形象，是老品牌向理想生活致敬。
天堂伞天猫双11定制伞主题系列
目前，连同这些伞在内的天堂伞天猫旗舰店的预定总人数已达15.3万人，双11品牌定下3000万元的销售目标。
熟悉不过的天堂伞，早已不是当初的模样。
1984年，60岁退休工人王斌章，用2000元白手起家，开设制伞小作坊起步，靠渠道下沉步步为营，坐上伞界龙头位置。目前天堂伞在国内雨伞行业市场份额占比80%，每年生产约1.5亿把伞。
王斌章于两年前去世，天堂伞传承至下一代手中。
走入电商兴起的时代，天堂伞同样没有放过线上的机会。2012年，天堂伞天猫官方旗舰店正式开设。
这个“电商新人”，转战至年轻人主导的市场，起初也迷茫于“大而全”的拿货式销售。历经6年双11，摒弃传统风格、走IP定制之路、打造柔性供应链，“伞王”又一次找到了电商领域的起飞方式。
数据显示，天堂在淘系平台销售额破4亿，每年增长超30%，IP定制比例过半。同时，伴随着在天猫的成长，天堂伞已经“出海”，远销澳大利亚等更多国家。
2000元起家
1984年，王斌章放弃安享退休生活，决定创业赌上一把。
这个60岁的老头，怀揣2000元，办起了一家小型的制伞作坊。当时的杭州不乏西湖伞厂、杭州伞厂等国内制伞龙头，初出茅庐的天堂伞，自然不被看好。
王斌章没有退缩，在混杂的市场中，他确立了天堂伞的生存法则：过硬的雨伞质量。2008年接受《钱江晚报》采访时，王斌章还不忘提醒：“现在许多企业都太急功近利，不肯踏踏实实地走好每一步，赚快钱，结果倒在‘金山前’。”
2008年，84岁的王斌章接受采访。图片来源：钱江晚报
虽然当时已有84岁高龄，王斌章仍订了30多份报纸和专业期刊补充知识，每天工作至少10小时。他说，“别看我年纪大了，思想可是很先进的，每年我们都做市场调研，产品跟市场走，偷懒不变怎么行？”
王斌章认为，“做产品就是做人，只有做大家都信任的好人，市场才能做大。”这位制伞设备设计师出身的老头，仍然喜欢别人叫他“王师傅”。对100多个零件下足功夫，苛求雨伞结实耐用。小小一把伞，竟有80多项专利。
当面对牢占市场的他者，王斌章又出了“狠招”：定位中高端。别家伞卖一两块，天堂伞一下卖至7元，市场拼杀后，天堂伞反而以高定价逆袭了。上世纪90年代，天堂伞曾在半年内三次调高售价，依然全部售罄，消费者认可了天堂伞。
王斌章对渠道下沉，同样早有谋略。收购其他伞厂后，天堂伞拿下百货大楼、供销社等重要零售渠道，又直接进驻全国各大商场。
业务扩大后，假货问题随之而来，严重时，市面上10把天堂伞中，6、7把都是别人假冒的。王斌章将计就计，干脆约谈售假商家，发展成天堂伞的二三级经销商，结果不仅破了假货问题，还一下子扩大了渠道。
由此，从批发站，到城市商场、百货公司以及城乡小镇，王斌章编织了一张密不透风的经销网络，版图占据全国。
天堂伞线下门店
6年双11
电商到来的年代，王斌章80多高龄，天堂伞自然由下一代接管。低调的天堂伞掌舵人，看到了新的机会。2012年正式入驻天猫。
彼时的天堂伞，彻头彻尾还是个“电商新人”。电商业务交由亚细亚文化策划有限公司打理。郑国华出任负责人，此前只在线下服装业打拼的他，出任电商负责人。接棒一家大型传统品牌的电商业务，他的压力不言而喻。
“我是电商新人，对天堂伞来说也是一样，我们都是零起步。”郑国华直言，最大的顾虑是天堂伞扎根线下太深，消费者原有认知也许很难改变。幸运的是，在天堂伞内部，支持电商的声音占了上风。
经历几个月摸索后，2012年11月11日，团队迎来了天堂伞的首个双11。
对于六年前的场景，郑国华记忆深刻。就在海量订单涌入的那刻，简单粗放运营方式暴露而出。备货预估不足，货品规划不当，甚至发货都是大家凭记忆，跑去不同角落，挑拣出不同款的伞，再逐一打包发货。
首场惊心动魄的大促后，尽管带来的销量是出人意料的，但更深的问题也正如郑国华所顾忌的那样：“大而全”消费者定位，低客单价商品，难以撼动年轻人，甚至加速品牌老化、低端化的认知危机。
“电商必须不同。”这亦是一种传统品牌与互联网文化的碰撞开端。
如同当年王斌章白手起家场景重现，天堂伞电商同样说干就干。一场改变在天堂伞电商内部开始酝酿。
告别从简单工厂拿货式销售，从研发、设计、供应、销售的环节，团队一切归零重来。 2014年，刚从山东工艺美院毕业的孙璐和设计师韩充相继到来，小小的设计研发部组建而成。
就在杭州萧山一幢写字楼的几十平米办公室，见证了天堂伞电商的转型。
天猫双11官方联名定制伞
IP造伞
转型方向虽明确了，但付诸行动却没有那么容易。
所有人花了很长时间全盘梳理里店铺所有商品，才找到了一些眉目。整个天猫店再着手人群细分化操作，做针对不同年轻人群的定制化设计，摒弃 “大而全”。
正是那时，郑国华瞄向了——IP领域。
“IP不仅在于它有热度，更重要的是给普通雨伞赋予了人格。”郑国华坦言。2015年，是天堂伞的IP跨界合作开启的元年，给天堂伞注入了全新的血液。
那时的IP火热程度超乎想象，天堂伞天猫旗舰店赶上《大圣归来》档期，拿到炙手可热的IP。团队对IP再开发：整个大圣形象更贴合天堂伞的年轻粉丝，画面只在伞内部呈现，且黑胶伞面采用”遇水变色“工艺。
效果图一出，商品页面就上了淘宝众筹。这是原来不敢想象的，工厂连连反问：怎么可能？
原来天堂伞，走的是“全国一盘货”模式，工厂决定一整年货品计划后，便下线生产，很少中间会额外加单。而这次只凭一张效果图，产品便开始在天猫售卖，工厂再火速下线生产。这无疑是对原有模式的打破。
最终定制版雨伞创下天堂伞电商销售之最，上线当天便卖出2万把。
但其实，因为工厂没足够资源支持合作款的快速生产，最后只能提前收官。这让郑国华看到了电商与工厂供应链的协调问题。
以此为起点，电商团队开始与工厂供应链开始建立协调机制，从产品开发、设计、到生产开始对接，共同研讨。原本只有一两台机器支持电商生产，发展至专门的生产线供给电商。
此后，IP之路越走越远，并形成了天堂伞的IP逻辑。
“对于IP选择，我们开始有了很多考核，有传统的文艺范，也有年轻人的时尚化，绝非滥用。”孙璐告诉《天下网商》。
从合作的IP案例中，既有长线IP，也不乏短线IP。诸如梵高IP、大英博物馆IP系列，这些长线IP分阶段推不同需求产品；《捉妖记》、《大鱼海棠》等作品就是短线IP，侧重短期集聚性爆发。它们既有天堂伞的先进工艺，也有现代审美和流行的温度。
成熟的IP合作模式后，商品本身也向着品质化升级，并反向推动工厂产生柔性供应链，即根据消费者需求特征，定制生产雨伞，因为天猫旗舰店直面消费群体，带来了最直观的数据。
据透露，不少线下经销商，甚至紧盯着天猫旗舰店的新品，希望拿到线下销售。就连工厂内部也作出转型，因为电商款更多采用大面积的色彩图案，工厂大量整改，添置印花机等。
两年下来，天堂伞先后与几十个IP合作。去年新品高达200款，其中IP定制比例过半，且客单价跟着上涨。去年，天堂伞天猫销售额突破2.8亿。
拒做加工，品牌出海
当线上寻找到爆发路径后，天堂伞开始把目光聚焦了更远遥的地方——海外市场。
“2017年，将是天堂伞走向国际的元年。”郑国华在天猫双11发布会上如是说。据悉，天堂伞将跟随着天猫出海项目，销往澳大利亚、新加坡等多个国家和地区。
事实上，年产1.5亿把伞的天堂伞，早已是全球最大的伞企，但在国外市场份额中不足为提，还停留在接手一些零散的小单。
直到在同国外IP合作过程后，郑国华看到了一个潜在的市场。去年，同荷兰博物馆、大英博物馆合作了定制雨伞后，“回流”现象产生了，即当国内生产上市后，这些海外博物馆们纷纷前来采购定制天堂伞，并且在馆内陈列展出。
天堂伞大英博物馆定制雨伞
计划大步走出国门的想法诞生了。尽管制伞看似是加工类行业，但郑国华和团队成员的出海目标再明确不过：天堂伞拒绝只做加工，要是要输出传统品牌，加速品牌的全球化。
为此，天堂伞电商团队专门走访了澳大利亚、新加坡、马来西亚、英国、中国香港等先后十几个国家和地区，调研了当地市场。他们发现了市场的巨大差异：新加坡客户不喜欢花俏图案，喜欢简约；澳大利亚大风大雨频繁，客户偏向抗风性强的雨伞。
回到国内，经历了一轮轮的讨论后，天堂伞当务之急做的是产品测试和客户体验，从而为新蓝海的市场铺路。
目前，天堂伞整体SKU高达600个，品种涵盖繁多。每个市场的特点差异明显，对于天堂伞来说，摆在天堂伞面前的就是要做每个市场的不同定制。
但有一点肯定的是，雨伞作为生活中的必需品，甚至是装饰品，它在全球市场中发展空间比想象得还要大。尤其在香港地区，很多消费者来到大陆，便会带一把天堂伞回去，这个市场正等待着天堂伞出海而至。
从上天猫到跟着天猫出海，这个30多年的传统品牌，开始与更多的消费群体发生着另一场深刻的联结。
编辑/ 陈晨