年收入过亿，这家美食网站如何经营用户？

注：Food52 作为典型的内容输出+商品变现的商业模式，注定了用户对品牌的活跃与信任是保持基业长青的根本。因此，尽管是一个漂亮的美食网站，但对用户的经营一直是Food52 的核心工作。

本文的主角—Food52 是一家创立在美国纽约的美食网站，以自有的和各类社交网站为主营平台，经营与美食相关的内容。其核心打法与其他垂直领域的互联网品牌很类似，聚焦在“铁人三项”业务中：

• 服务（包括菜谱及烹饪技巧）

• 零售（在线商店销售各类食材和厨具）

• 社群（用户交流社区）

不过Food52 的增长规模十分迅猛，营收以每年553%的速度，从 2013 年的 242 万美元增长至 2016 年的1, 560 万美元（超过 1 亿人民币），在 2017 年纽约最快增长公司榜上排名35。

他们的营收中，70%以上来源于在线商店的产品销售收入，包括各类厨具和食材等。现在该公司有超过 60 位员工，每月覆盖的活跃用户数超过1, 300 万人，线上销售的产品品类超过2, 000 个。

Food52 作为典型的内容输出+商品变现的商业模式，注定了用户对品牌的活跃与信任是保持基业长青的根本。因此，尽管是一个漂亮的美食网站，但对用户的经营一直是Food52 的核心工作。

一、 魔法数字：让用户达成至少一次的“关键交互”

互联网发展至今，各大平台均有适用自己运营的“魔法数字”。以该数字作为核心，推进产品和运营策略的倾斜，最终提高用户的留存转化，几个著名案例也早已被大众知晓：

Facebook发现 10 天内添加 7 个好友的留存率高；

Dropbox里使用了 1 次Dropbox的用户，会成为更活跃的用户。

Food52 也有自己的“魔法数字”。据团队内部分析：绝大部分的注册用户在进行购买行为前，在Food52 进行过至少一次的“关键交互”（meaningful engagement），包括评论、提交食谱、投票或者答疑。为促进用户的这种“关键交互 ”，除了保证每天一次的订阅邮件送达，提升关注外，Food52 还从品牌定位与日常运营两方面入手：

• 保持友好、亲近的品牌形象。Food52 极力避免被认作是美食权威的印象，毕竟专家的树立不利于和用户间的情感交流，也得不到用户的积极参与反馈，因此与用户的邮件沟通中通常都以友好的人格化方式进行。负责此项工作的品牌创意总监Kristen Miglore经常天马行空的推荐食谱，晚宴歌单甚至是其他电商的产品。让用户觉得是真实的人，而非利益的权威站在品牌背后与自己交流。

• 开放式活动吸引用户加入。在各类平台上的运营工作，也着重在提升用户的参与感。比如Instagram上有各类#f52 开头的话题，每周都有像“最佳煮食”这样的美食主题活动，让用户PO出自己的创作，同时也让更多用户的好友知道Food52。 2014 年Food52 的Instagram账号仅有 10 万粉，现在已经接近 200 万。

Food52 Instagram上的日常美食分享