越来越多的小程序入口，也治不了薅流量者的焦虑

作者 | 蒋鸿昌

本文经授权转自知晓程序（ID：zxcx0101）

微信小程序发布时，张小龙说小程序没有入口，唯一的入口就是二维码，吓退了不少擅长各种互联网增长手段的开发者。

后来微信还是慢慢给小程序增加了一些「入口」，比如在聊天页面下拉可以调出用户最近使用过的小程序。即便如此，微信还不忘跟大家开个玩笑，当你按住屏幕，把聊天页面拉到最底端时会发现一行小字，「这不是入口 ^_^」

不过开发者还是用脚投了票。现在，微信已经有 150 万开发者和 100 万个小程序，日活跃用户达到了 2 亿。相比之下，支付宝小程序数量刚超过 2 万，快应用更惨，上个月小米在微博透露，快应用注册开发者终于超过了 1 万。

当然，如果把原因简单归结为微信的「克制」对其他平台的「放纵」的胜利，显然是偷懒的。一个有 10 亿月活跃用户的社交软件，本来就有巨大的优势。但微信和其他平台小程序冰火两重天的境遇，还是值得我们思考：那些让人眼花缭乱的入口，究竟有多大的含金量？想要在微信之外的平台有所作为的团队，到底该怎么办？

很多小程序团队都交流过这个问题，上周，我们还特意邀请了 4 位同时在多个平台上线小程序的开发者，举办了一场主题为「越来越多的小程序平台，开发者/商家该如何选择？」的圆桌对话。

很有意思的是，分别来自人工智能、连锁便利店、O2O 和在线直播等 4 个完全不同行业的开发者得出一个相似的结论：小程序更依赖的是场景而非入口，对于各个小程序平台来说，只有在平台主场景上的所谓「入口」，才是有意义的。

入口，本意仅是指进入某一场所的地方。但在互联网领域，这个词有着超出其本意的魔力，所谓「入口」，指的是用户通往其他互联网服务的必经之路。

从雅虎的线上黄页，到 Hao123 网址导航，甚至是 360 安全卫士，无一不是「入口论」的产物。它们帮助无数「小白」用户更方便地使用互联网，并以此获得了商业上的巨大成功。

▲ 早期的雅虎黄页

在很多互联网从业者眼中，入口就意味着一切。即使不能成为入口，也要想尽一切办法了解入口、迎合入口、利用入口。因为一旦和入口搭上关系，不管产品做得怎样，都意味着数据的指数级增长。

但在移动互联网时代，入口论已经大打折扣。

在手机上，用户需求被一个个特定的 app 满足，而不再有一个集中式的如关卡一样的入口。虽然随着移动互联网的成熟，用户逐渐集中到一些超级 app 上，但他们依然会根据这些超级 app 的特点自行选择第三方服务。强行介入内容和服务的分发，很可能会伤害用户体验，最终伤害平台本身。

▲ 移动互联网时代，用户需求是由一个个 app 满足的. 图片来自：bandt.com

小程序是超级 app 能力的延伸。最近一片唱衰微信小程序的声音中，就有业内人士敏锐地指出，小程序投资遇冷的根本原因，根本原因是以 app 的逻辑对小程序估值是不合理及难以为继的。对开发者来说，「薅来」的流量，以肉眼可见的速度快速离去。

但如果放在微信生态内看，小程序就像血管一样，把万千个微信群、公众号、聊天页面连接了起来。它能为用户创造价值，也能创造商业价值，即使价值并不是直接的。

▲ 支付和生活服务是支付宝的主要应用场景. 图片来自：Business Wire

对开发者来说，不同平台的小程序，需要针对平台的主场景制定不同的运营策略，甚至需要在产品端进行针对性的调整。

YY 直播产品经理告诉笔者，YY 直播的百度小程序上涵盖了短视频，但微信上就仅有直播。这样做的原因很简单，百度由于搜索属性，用户核心诉求是信息的快速触达和浏览，「抓手」主要是信息流，短视频形态更适合引流。但微信的主体是通讯工具，核心是社交关系链，所以 YY 选择直接从主体业务出发来探索内容对群体的触达和服务能力。

▲ Google 也在 app 中加入了信息流. 图片来自：TheVerge

除此之外，百度的搜索关键词对开发者也有很强的吸引力，小程序如果能匹配相应的关键词，势必会带来巨大的流量。齐车大圣团队在百度上线了违章查询小程序，当用户搜索「违章」等类似关键词时，首个搜索结果便会出现违章查询、缴费等功能入口，再次点击后即可调用齐车大圣的查违章小程序。这让齐车大圣的 DAU （日活跃用户）在一个月内增长了 370%。

但目前来看，如何匹配百度关键词，百度会不会引入竞价排名等开发者关心的问题，还没有明确的答案。

对于致力于薅流量的团队来说，小程序并不独立于平台的特点是个不好的消息，因为那些不在平台主场景内的众多入口，不过是巨头们的话术罢了。

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