多年来被视为社交产品“清流”的知乎 学习怎么挣钱
5月15日这一天起，知乎用户发现，这家知识问答社区客户端上的广告突然有点“铺天盖地”的意思——无论是App开屏、“发现”页最上方的推荐栏、知乎Live入场，还是每个独立答案页面的最下方，都出现了横幅广告位，而且全被AI创业公司若琪（Rokid）“包场”。
点击这些广告链接，会跳转到一台智能语音服务设备的天猫购买页面。然而这些广告上的文案读起来既不聪明，也不令人愉悦。
“若琪，今天天上会掉馅饼吗？”“若琪关灯，我要办事！”“若琪，我儿子要有你一半聪明就好了。”
用户每当进入自己回答某个问题的内容页，最下面则总会缀着这样一句：“昨天在卖，今天在卖，明天也卖。”
若琪的用意其实很明显，它想通过有争议的广告语来提升自己的品牌辨识度，结果不幸用力过猛，反而在知乎这片本身就极容易引发吐槽的社区土壤中，成为一个“拉仇恨”的负面角色。在一条“如何评价若琪（Rokid）近期大规模投放于知乎的广告”的问答中，上述这些文案被网友编排成了各种讽刺若琪的段子。网友们并不知道，这次广告文案的制作方是广告圈内名声很响的环时互动——那个帮杜蕾斯做过一系列经典文案的创意团队。
挨骂的当然不只是花钱投放广告的若琪，知乎也算一个。此前，几乎所有人都认为，知乎是一个“干净”的社区。在对广告产品的开放态度上，知乎一直谨慎，很长时间以来，它唯一的广告位，就是PC端页面右侧孤零零的一个方块图。
5月17日，知乎App将首页底部导航菜单的正中间位置，分配给了一个全新的入口：“市场”。知乎Live、知乎书店、付费咨询（值乎）——三种在过去一年推出的付费产品，被集体囊括于这个入口之内。“市场”这个词，多少也和钱相关。消息一出来，媒体开始用“知识界的淘宝”“知识界的亚马逊”这样的字眼来形容这家公司。
多年来知乎被视为社交产品中的“清流”，最不缺的就是理想和情怀。支撑这款产品形成如此独特气质的，是一个年轻的知识分子创业团队。从知乎的官方吉祥物——一只名叫刘看山的北极狐身上，可以看到它与知乎团队以及这款产品的“呼应关系”：温和呆萌，不急不慢，内心却又很闷骚的“有着文艺心肠的极客男与有着极客诉求的文艺女”。
知识分子创业很容易做出更赏心悦目的产品，这方面他们向来是完美主义者，但是如果与那些每日忙于傻大黑粗项目的创业者相比，知识分子又显得似乎有些太过享受创业，缺乏竞争拼抢意识，同时在怎么挣钱和怎么做好产品这两件事情之间，又有些过度纠结。
但眼下，创立于2010年、今年已经7岁的知乎，不管它是否已经做好准备，都必须要进入到关于“如何挣钱”——这门创业领域的“高阶课程”的学习周期。虽然对外反复强调自己不着急挣钱，但是作为一个已经烧了六七年钱的创业团队来说，不急是不可能的，他们已经很难继续完全心安理得地花着投资人的钱。
这是一件好事。其实过去一两年外界已经能明显感受到，随着用户进入爆发式增长阶段以及商业化的进程加速，这个知识分子创业团队正在从过去悠闲的小步慢跑，进入到一种前所未有的加速跑的状态。
对于知乎来说，学习“怎么挣钱”的第一课，主题肯定是关于广告，那是现阶段知乎的主要收入来源。“最有希望的还是广告吧。”谈及社群产品在商业模式上的可能性时，知乎的投资人徐新也给出同样的判断。
“我觉得你们不要执着于问有关广告的位置和资源这些事情，这样就把商业化这件事说得太小了，”33岁、面容和装束都很精致的白斗斗对《第一财经周刊》说道，她是知乎商业化团队的负责人，“（我了解到）大家最关心的一点，是知乎商业化和产品之间，到底会不会产生矛盾，以及产生矛盾的时候，我们的原则和处理的方式是什么样子的。我们希望对这个事情有足够的耐心，并且愿意去看更多的可能性，而不是说，一下子能有多少收益。”
白斗斗穿了一件象牙色风衣，尽管已经傍晚六点，她脸上的妆容却仍然保持完整，这与知乎其他几位男高管的知识分子休闲气质形成了鲜明对比。T恤牛仔裤好像是这家创业公司最常见的打扮。但白斗斗并非知乎的“新人”。她认识知乎创始人周源的时间已经超过十年，而知乎是她二度参与周源的创业，并成为这家公司的联合创始人之一。
原本白斗斗是负责增长团队的，2016年年初才正式接过了“知乎商业化”这道重大课题。在知乎，对商业化这件事有专业经验的人才还并不多，而“增长”一直是知乎创业至今最大的课题。
“以前很多人说我们不着急挣钱——但说到底，知乎是一家商业公司，如果你不能有好的变现能力，有可持续的、规模化的收益，我觉得说不过去，说严重点是可耻。”白斗斗刚一坐下来就对外界关于“知乎不想挣钱”的说法予以否认。
2014年是知乎试水商业化的第一年。那一年，它首次尝试付费电子出版，第一批“盐”系列电子书，是由作者本人过去几年中在知乎上发表的回答和专栏文章集结而成。9月，知乎首次出现了展示广告位。到了2015年，这家创业公司已经有了很明确的一个想法：“广告是一定要做的，这是一个成熟的、经过验证的模式。而且，我们做这个事情不能建立在欺骗用户（编注：其官方进一步解释为——不卖软文）的基础上。”
但那时候大家还在考虑的命题在于：既然知乎不论是产品形态还是用户特征都有些不同于市面上其他公司的产品，那么在广告上，到底应该怎么做。对于问答社区类的产品而言，这是一个全新的课题，知乎的对标产品、比它早一年问世的Qoura在彼时还是一个“零收入”的公司，没有尝试任何付费产品或者是展示广告业务。
最终，这场讨论的结果是知乎要做原生广告。
原生广告（native advertising）是一个2012年才被提出来的概念，简单说，它强调的重点在于要让广告成为内容的一部分，从而让消费者以使用某种媒体的方式自然接触到这些营销信息，对它没有反感。Twitter、Facebook、Buzzfeed都是这种广告形式的推行者。
2015年3月，知乎旗下的精选资讯类产品——知乎日报中出现了“这里是广告”栏目——这是知乎在原生广告上的第一次试水，英特尔成为它的第一个客户。这个栏目在两周内总共发布了3篇内容，推广英特尔的超极本和处理器产品。
文章被放置于每日推送文章的时间线中，仅从标题来看，还是比较符合知乎风格的。为什么要首选知乎日报来投放广告，白斗斗的解释是，“要在社区里面做这个事情，周期会长一点，日报毕竟更轻巧，可以在里面试。”
很快知乎社区里就出现了有关“这里是广告”究竟属于硬广还是软文的讨论。但这其实并不是知乎内部关注的重点。
在广告到底会不会损害用户体验这个问题上，这个超过一半联合创始人都有媒体从业背景的创业团队有一番自己的见解——他们理想地认为，只要广告能为用户提供有价值的信息，并且建立在不欺骗用户的基础上，这个问题的答案就是否定的，因为自信，他们甚至坚持在原生广告上明确标注“广告”这两个字。
然而结果是，英特尔的这次原生广告试水，在用户体验上还是被一些人吐槽为“霸道总裁既视感”。
知乎社区首次出现原生广告是在2016年4月。那时知乎还没有广告团队，所以它找来了代理商致趣联媒。有意思的是，致趣联媒的团队是豆瓣广告部的一批原班人马——提到对商业化保持克制的公司，人们总喜欢将知乎和豆瓣这两家公司相提并论。而且他们给自己所做的品牌广告，也先后被评价为“看不大懂”。
那时才刚刚转换角色的白斗斗，一边忙于招人，一边与外包团队一起去见客户、签合同，了解客户对于知乎的认知、认为知乎的价值是什么，同时也介绍知乎自己对于这些问题的判断。
“（客户）认为知乎的用户特别有价值，但是不知道怎么产生结合，不知道怎么发生关联。到底用什么方式让品牌和客户产生化学反应最有效，同时它们给到的东西对于用户来说也是有价值的，”白斗斗对《第一财经周刊》说，“我们认为它（原生广告）在知乎里面不光只是形式上，它的内核应该是原生的东西。光广告是不够的，还要结合我们本身已有的产品社区形态、特性、用户的特点。”
回想到一个月前刚刚发生在若琪身上的教训，说明白斗斗提出的这个愿景并不容易实现，特别是在知乎这样的吐槽文化盛行的社区里。
去年10月，知乎对外宣称在其平台实施投放的广告主已经有200多个。但是当问及2016年知乎的广告收入是多少时，官方的回答非常模糊，只说“已经超过千万元级别”。
从大环境来看，知乎的机会来了。“5年前客户做推广主要追求的是曝光，但现在他们越来越精了，还会看互动率是怎么样的，消费者对此是否真的感兴趣。”竞立媒体数字化营销部门总经理Christian Solomon对《第一财经周刊》表示，他的团队在2016年负责大众汽车的媒介业务。
但现阶段广告主们花钱投放知乎的心态也很复杂，知乎的用户群对应于消费者人群时相对具象且偏向中高端，一方面他们想争做那个“最早吃螃蟹的人”，在这个日活用户达2000万的社区赢得最大的关注度，但同时他们还必须要忍耐知乎初涉商业化的各种不成熟。
去年年底，由于看中知乎能与“城市精英”用户做更深层沟通的机会，大众针对自己的一款新车型在知乎社区的PC端和移动端同时投放了一场持续了两周的营销推广，其方案既有信息流里的展示广告，也有原生广告。如果单纯看知乎实现的互动率——活动页面的打开率达到了2%，大众认为这是一个很高的数字，所以表示满意。但大众并不认同整个传播的性价比。
据Christian Solomon介绍，当时知乎给出的广告的结算方式有两种，一种是按千人展示（CPM）收费，比如知乎社区展示广告每个CPM收费在100到200元人民币；另一种是按天（CPD）计费，比如知乎日报信息流广告价格是每天40万到60万元人民币。
“不过我们知道，它的数据是可信的。尽管价格较贵，但触达的人群也更加精准。”Solomon说。他认为一个广告客户的投放总预算的大头目前还是会留给诸如微信、微博、百度这类有数亿用户的产品，但出于不同营销活动对于目标受众和触达精准度的需要，类似于知乎这样的平台也有其价值。
尚扬媒介业务总监黄承杰曾在去年5月帮一家珠宝品牌花30万元在知乎投过一例原生文章广告项目，而最后的数据表现却有些尴尬——它只获得了900个赞和120条评论。“说实话，做之前我们并没有想到会这样。知乎应该要再好好想想怎么解决广告主对performance（投放效果）的顾虑，否则下一次我们也很难再去说服客户。”黄承杰对《第一财经周刊》说。
广告主们表示，他们正逐渐意识到并非所有品牌都适合在知乎上投广告，偏技术类的公司的广告比大众快消品牌的更适合在知乎投放。这对知乎并不是一个好消息。因为众所周知，快消品巨头一直都是广告媒介们最大的金主。此外，年轻的知乎广告团队眼下还在忙于应付各种资深广告主对于他们专业度的投诉。
“销售得讲清楚，哪些内容是大家关注的，哪些内容是从来没有人谈过但大家可能会有兴趣的，当然品牌也需要主动学习。”黄承杰说。Christian Solomon也对《第一财经周刊》抱怨了他不太愉快的沟通经历：“知乎的销售只是让你买一些信息流广告，或者做个话题活动，就完了。”
知乎目前还无法提供实时数据监测（而微博是提供商业数据API接口的），要到第二天才能将前一天的广告效果数据推送给客户，而且最初知乎提供给广告客户的数据报告，只是“点赞数和评论数”，这些也是让广告主不满意的地方。在广告主们看来，既然知乎的平台体量相对小，那它更应该提供对目标受众的深入行为研究，这是知乎可以与大平台广告投放实现差异化服务的地方。
“（合作）没那么复杂，客户不一样，有的可能需要我们参与，有的其实并不需要我们去做多少策划和创意的事情。至于我们要不要给广告主一些用户洞察，这也完全取决于客户自己的需求。”面对挑剔的广告主和代理商，白斗斗代表知乎做出的反馈，听起来似乎并没有真正领会客户需求的重点。相比谈那些操作细节上的经验更新，白斗斗更乐于阐述各种新广告形式的可能性。
若琪创始人祝明铭也证实，知乎当时对于若琪的广告创意并没有做很苛刻的限制。但从最后的效果来看，这些广告主们的确也需要知乎团队的帮助，让它们更容易找到与知乎用户沟通互动的特殊感觉。
2016年10月下旬，在北京嘉里中心二层大宴会厅，知乎举办了首个品牌开放日活动。这场活动主要的参会嘉宾，是近300位品牌方和代理商。所谓的品牌开放日，实则是知乎的广告招商大会。
和所有的互联网公司举办发布会一样，CEO周源身穿一件深色的休闲西装、浅咖色卡其裤站在舞台中央，不紧不慢从“知乎是什么”开始讲起，他的任务是要把知乎的产品向到会者做完整介绍。
“一个温和的知识分子”——这是很多初识周源的人对他产生的第一印象。1980年出生的他，以前性格腼腆、不擅言辞，但是经过近十年的创业历练之后，他身边的同事和朋友都发觉，如今的周源“口才越来越好了”。
但是除了产品和用户特征，在20分钟的演讲里周源几乎没有提到任何关于广告的事情，他只是在结尾的时候很含蓄地说了一句，“希望知乎能够成为一个以知识平台为核心的生态，给营销行业和品牌从业者带来真正的价值。”
这次活动真正的重头戏，是知乎对外发布了一张现阶段完整的商业产品矩阵图，其中清楚标出了社区主站和资讯客户端（知乎日报）的十几种广告位形式，覆盖社区和资讯、移动端和PC端、线上和线下等多重场景。
今年4月，知乎第二轮大规模投放线下品牌广告，主题为“每天知道多一点”。和5年前第一轮线下广告投入的文案相比，如今的知乎减少了一些“高冷范儿”，变得更接地气。
2017年1月12日，在距离上一轮融资过去15个月后，知乎完成了1亿美元的D轮融资，新投资方为今日资本，包括腾讯网易CEO丁磊、京东创始人刘强东很像的气质，比如“有节制”“不动摇”。
此前徐新投过的技术公司大多是和消费交易相关，比如京东、点评、美团、赶集网、三只松鼠等等。“交易这块的super platform（超级平台）已经形成了，但内容消费的春天才刚刚开始，我明显感觉到大家2016年对内容的消费进入快跑道。”徐新解释了她投资知乎的另一个重要理由。
在广告之外，知乎有关商业化的构想里，“知识付费”这个在2016年突然刮起来的风口，戏剧性地让很多事都变得充满合理性并拥有巨大的想象空间。
2016年4月知乎推出“值乎”，将精品化内容重新包装标价出售。然而一个月后，泛科技兴趣社区果壳推出竞品“分答”。因为起步阶段缺乏竞争意识，举止过于“斯文”，一度导致知乎丢掉了在付费问答产品上的先发优势。通过主动策划邀请一批有争议的KOL参与和网友互动、制造热点话题，同时产品功能快速迭代，分答先于值乎成为这个领域的第一款明星产品，同时也正式拉开了围绕“知识付费”的新一轮创业竞赛的大幕。
虽然知乎做得更早，但真正做出影响力的却是分答，原因很简单，因为分答的风格更接地气，率先丢下了知识分子的矜持。在“分答”上，王思聪对问题“你的人生还有什么买不起”的一句回答，吸引了十几万人付费收听。
在分答的产品经理姚笛这个“老油子”的眼中，知乎的产品团队简直就像是小白兔，但中国互联网的游戏规则却是由大灰狼制订的。姚笛在互联网技术圈摸爬滚打近20年，早年做出过“流氓软件”鼻祖3721，其后还在阿里巴巴中小企业事业部做过产品总监。
在“小白兔”的这个话题上，徐新的观点是：“大家觉得知乎杀气不足，原因可能在于它以前没有竞争对手，当你的竞争对手来了，狼性自然就焕发了。”
知乎最大的幸运，莫过于知识付费类的产品完全可以看成是知乎基础问答载体的一种天然产品延伸。以知乎Live为例，它的玩法是由演讲者发起主题，感兴趣的用户付费可以直接参与语音交流，一般时间在1小时左右。
“社区的问答比较偏公开，但其实有一些会偏定制化的问题，很多用户是通过知乎私信要到对方的微信，用这种方式想与答题者深入互动，于是我们想该怎么在知乎上满足这种需求。”李申申告诉《第一财经周刊》，他是知乎的CTO，Live产品的负责人，同样也是周源上一次创业时的老骨干。
而知乎Live这款产品最复杂的问题就是定价，它需要同时考虑演讲者的意愿、用户的意愿，以及一场Live合理人数的区间。
“如果把定价权完全交给用户，那就和打赏没什么区别了，所以最开始我们更多的和主讲人沟通意愿，”李申申说道，“我们曾经把价格往下压，看用户反馈，再把价格往上拉，看用户反馈，最后定下一个三方觉得都OK的思路。”对用户来说，一场Live大约等于一本书的价格，而对于主讲者来说，一场几千元的收入也还不错。
经过一年多的打磨后，知乎Live的定价从用户参与度来看，表现还算合理，但李申申认为仍有优化空间。“我希望知乎Live进化成一个真正的知识双边市场。”他这样说道，于是在不久前，知乎Live推出了评价机制和退款政策。
在所有知识付费产品中，知乎Live率先实施退款机制。对于想做一座城市的知乎来说，这不仅仅是保护消费者利益那么简单，它还意味着消费者参与到对Live的筛选中去。借用户的力量做产品，是知乎一直以来坚持的原则和运营特色。
那么，当得到、喜马拉雅FM、果壳分答这些更讲究产品“卖相”的团队都在积极争抢KOL的头部资源，当微博、今日头条、百度这些拥有明显流量优势的大公司也纷纷加入竞赛的时候，知乎在知识付费领域的护城河又是什么？
“首先，他们还是有品牌心智的，特别是信息泛滥的时候，它像一股清流；其次，它的付费产品好像已经出现了网络效应，知识越多看的人越多，看的人越多知识越多。”在徐新看来，属于知乎的机会，可能还是在于要守住自己的“清流”气质。作为投资人，她说自己对于知乎变现这件事没有那么着急，理由是“它又不烧很多钱”。
徐新说是打过大仗的，而知乎已经作出了选择。但这也极有可能是一场关乎知乎命运的赌博。
今年5月1日起，知乎Live首次尝试向主讲人抽取30%的分成，在此之前身为平台方它对这个付费产品分文未取。不过即便如此，假如按这个抽成比例，结合知乎Live第一年实现的交易额来算一笔账——过去这一年知乎能从中获得的收入大约是1660万元。同期，为了支撑不断扩大的用户规模和孵化新的付费产品，知乎的团队已经扩张至300多人，单就人力成本这一项，每年支出也有上亿元。
目前看来，知识付费市场距离扮演“可靠收入来源”还差很远。与记者聊来聊去，快人快语的白斗斗最终却用了这样一句话来申明自己的观点：“现在谈商业化这个命题还是太早了。”
面对商业化，书生味依然浓重的知乎始终都是一个自我矛盾体。
就拿去年7月知乎推出机构账号一事来说，后来知乎内部又放弃了将它定义为一个商业产品的做法。机构账号的最初设想，参考的是Facebook的企业专页，但后来知乎觉得让广告主自己维护一个企业号的做法是有问题的，理由是如果企业不能很好维护它，那它就成了死掉的东西，或者最后干脆成了广告的落地页面，满眼营销硬广——这些结果都会伤害知乎社区的体验，对广告主也毫无价值。
不管怎样，还在不断学习如何挣钱的知乎，身上并没有摆脱那种知识分子式的看问题思路。只是，有时候想得太多、太过辩证了，反而可能会贻误战机，在竞争的洪流中瞬间掉队，所以知乎还可以更凶猛一些。（张菁 王杰夫）
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