双11前 我们跟茵曼创始人聊了一些小八卦

【编者按】作为中国互联网服装品牌鼻祖级的人物，茵曼创始人、汇美集团董事长方建华是亿邦动力网每年双11的必访对象。谈经营、说行业、论品牌，方建华都是高手，有自己的品牌生长理念和价值观，甚至愿意为了这些理念与人论战。

离今年的双11还有10天时间，亿邦动力网与方建华进行了一场有点八卦的对话。在双11的大潮里，电商经理人方建华的声音固然值得倾听，但“剁手党”方建华、“口水党”方建华，以及号称“永远18岁”的方建华也构成了双11的另一个侧面。

以下是亿邦动力网与方建华对话全文（内容有删节）

（图：茵曼前台的双11小黑板……）

“剁手党”方建华败了多少家？

亿邦动力网：之前与韩都衣舍赵总关于实体店的论战，外界有质疑是炒作，你们有互相打过招呼吗？（注：在10月中旬，方建华在员工双11动员会上表示，互联网服装品牌三五年内不开线下店肯定没未来。而这一观点让韩都衣舍创始人赵迎光不以为然，两人展开了一场“笔战”）

方建华：一点都没有商量，网上“吵”完到现在还不敢通电话（笑）。

但是前期我和老赵有激烈的碰撞，在有一次的公开活动上，我没去，老赵做了一些评论，大意是不看好互联网品牌做实体店的方向。其实我跟他私下是很好的朋友，你们都知道。之前跟他私下交流过很多次，他一直坚定的不做线下，但最近发现他对实体店的态度和评论已经有一些变化。

亿邦动力网：除了关于互联网品牌做实体店这个，还有哪些电商的做法或者观点是你不认同的？

方建华：有。比如有的传统品牌，线下搞一盘货，线上搞一盘货。线上卖得很便宜，线下就更贵。对这个做法我极不赞同，会让消费者对品牌的认知不一样，为什么线下贵线上就便宜？我认为就是要做同款同价。他们（指传统品牌）肯定内部还在博弈，但未来一定是会完全融合。

另外我在关注微商、直播、国际品牌的一些做法。微商我觉得对于标品还是有非常好的发展前景，它能很快把一个化妆品、内衣品牌做起来。我们自己的品牌还没有尝试微商渠道，因为不一定适合服装品类。

亿邦动力网：今年双11与去年相比，有哪些变化？你个人准备在双11买点啥？

方建华：整体上更淡定。去年，我们的“千城万店”计划刚刚开始（从去年5月份启动），不知道会怎样，要么死在沙滩上，要么吃到头啖汤（广州方言，即第一口汤），所以当时比较忐忑。

现在来看，我们是吃到了头啖汤。千城万店用9个月左右的时间做到了一亿左右的销售规模。

我自己最近就是买买买，双11当天我肯定没时间买，所以现在就开始囤。买了好多衣服、鞋子、国际设计师品牌（天猫国际、代购都有），已经花了两三万。

亿邦动力网：团队规模相比去年变化大吗？

方建华：双11期间会增加一些客服外援（以前都是自己的客服），有200多个学生，在学校开了茵曼双11班，做前期培训。

核心的团队变化不大，甚至有部分还会整合、减少。比如集团多品牌的融合，需要更高的部门协同效应。原来每个品牌原来都有市场部，现在我们由集团市场部统筹各个品牌，联合做活动、共享平台资源，优化人效。其他部门没有太多增减。

亿邦动力网：最近两年，茵曼在天猫外的广告投放似乎在增加，包括你本人也参加了综艺节目。整体来看，茵曼在天猫站内站外的广告投放比例大概是怎样的？

方建华：线上引流还是有不少营销费用，站外的主要是品牌营销费用。天猫和天猫外的费用大概在1：1左右。

参加《女神的新装》对茵曼来说具有里程碑式的意义，从互联网品牌过渡到全民品牌，以前，不网购的人不知道，现在，不网购的人也知道我们。

（图为茵曼2013~2015年的广告费用情况，2015年整体费用及费用率都有所下降。根据其官方解释，2015年公司为提高广告回报率，采用了预算控制、使用了商务智能系统，成效显著；此外，公司在唯品会的销售收入占比上升，唯品会广告费用率低于天猫等其他主要平台）

把电商秒杀放到实体店，是什么画风？

亿邦动力网：你前面提到现在茵曼实体店的总销售额也已经破亿。线下销售额破亿，和茵曼以前线上销规模破亿，各自花了多少时间？

方建华：从花费的时间来看，肯定是线下更快，用了九个月，以前茵曼在线上破亿元规模花了两三年时间。但是我们不能这么比，线下之所以跑得快，是因为之前线上已经有了品牌积淀。

亿邦动力网：做实体店与你想象中有哪些不同？

方建华：传统零售对我们的模式，出乎意料的接受。很多传统大佬已经惊醒了，原来对我们看不起，现在是主动迎合，给到我们的条件比很多知名品牌、国际品牌还要好。比如我们在正佳广场的店铺，能放到一楼，是极好的位置，商场肯定有它自己的考虑。

另外一个很大的差异：线下的客流，是自然流量，自己可以掌控；而天猫、京东的客流，自己是无法掌控的，流量更多掌握在平台手中，除了老顾客可以搜你的关键词，其他主要靠平台。

（图：茵曼招股书中显示，2015年线下渠道的销售毛利为43.35%，比线上毛利率45.67%稍低）

亿邦动力网：实体店怎么参与到今年的双11活动中？

方建华：今年茵曼会在11月1日当天，在111个实体店，做一个小时11.1元的秒杀。（问：这样算下来，亏损不小啊，有多少预算？）预算没有上限。

（图为茵曼在办公大楼内的体验店）

以前的双11造成了很多浪费

亿邦动力网：您之前在双11动员会上说，品牌要过自己的“小日子”，有一点“小利润”，怎样算是小日子、小利润？

方建华：这句话主要对集团的新品牌和成长中的小品牌说的，不要盲目追求销售额，要保证库存、团队、人效是健康的，才能走得更稳健。

现在的市场环境，不可能一年比一年好，甚至可能一年比一年差（最明显的，品牌越来越多，流量越来越少），只有把底子铺好，让团队很滋润，才能做好商品。

前几年的淘品牌很追求销售额，也产生了很多问题，后来有一些都倒掉了。双11能让我们找到很多新客，但成本太高了。双11有利有弊，看你怎么定位、想要什么样的结果，2013年，我们拿到了双11女装类目冠军，好处是把品牌的知名度打出来了，但这背后付出的代价也是极大的，折扣力度最大，宣传推广费用很高，各方面准备情况都超出预算。

以前为了双11，做了很多的浪费，比如过多准备太多东西，人员过量（光发货就上千人）等等。今年我们希望做到理性。

亿邦动力网：往年电商双11备货很多都是按实际销售双倍的量准备，茵曼今年备货规模有多大？

方建华：今年备货规模在4亿左右（注：早在2013年，茵曼的备货规模就达到了4.5亿，由此可见，茵曼今年在备货方面是更为谨慎的）。今年想提高售罄率和合理规划性。以前爆款老是很快没货、下架，今年要保证爆款深度，非爆款还是少量备货。（问：工厂从什么时候开始生产？）我们基本都是花一年时间准备，二月份就开始设计秋冬装，准备双11了。

从未来整体战略来看，我们也会精简部分款式，明年会精简20%左右。

亿邦动力网：从之前披露的招股书来看，汇美集团的利润连续三年来都有下滑趋势，今年会在这方面做改变和调整吗？

方建华：我们不会追求短期的利润，如果要追求利润，不会发展这么多新品牌。其实茵曼、初语、生活在左这三个品牌的利润是不错的，但新品牌是最影响利润的。我们还是要扶持新品牌，同时打造线下店，我们更多是看到五年、十年。

亿邦动力网：汇美旗下这么多品牌，哪些品牌给你的惊喜比较大，走得比较快？

方建华：生活在左给我的惊喜很大，去年正儿八经的第一年参加双11，卖了七百多万，还有过千的客单价。

（图为生活在左办公场所）

亿邦动力网：你想象中的消费者，和实际的消费者，有哪些不一样？

方建华：差异肯定是会有。以前我认为大脚裤是好卖的，因为我个人喜欢大脚裤，但其实消费者不需要那么多，女生更多还是很喜欢瘦腿的。所以我们加大了小脚裤、四面弹的牛仔裤的量。

不过在设计上、风格上，我们会更多以“引领”的态度，而不是跟风时尚的态度。举个例子，以前茵曼所有的模特都是棉麻姑娘，现在我们会换一些风格，棉麻姑娘的形象依然存在，只是用到了UI（用户界面）、VI（视觉设计）上，比如纽扣、吊牌等等。但老顾客完全接受不了，在微博、微信上都有反对的声音。但我们会坚持。

为什么要做这个改变？棉麻姑娘在早期让人记住了茵曼的形象，达到了这样的效果。而到了今天，我们知道，不是所有的衣服都配一个发型，不同衣服需要搭配不同发型，所以不会再让每款衣服的模特都是麻花辫。

网红业务双11要做一千万

亿邦动力网：近两年有你比较欣赏的互联网服装品牌吗？

方建华：说实话 最近两年好像没看到什么好的淘品牌。（问：网红的呢？）网红的都不叫品牌，是个人店、个人品牌。现在天猫服装是三足鼎立的现状：淘品牌、线下品牌、国际品牌。新品牌的创业环境会比以前更差了。

亿邦动力网：网红品牌在淘宝天猫扮演的是什么样的角色？

方建华：网红就是通过微博和自己的影响力做自己的网店品牌，我们集团也有社群电商事业部，也签了不少网红，我们帮网红管理个人店，帮她做设计、供应链、物流、服务、运营，她负责选版、部分设计、搭配、拍摄。（也卖茵曼的产品吗？）卖的一定不是茵曼，卖茵曼一定卖不到那么多，一定是卖个人品牌。今年我们的网红业务有一千万的销售目标。

亿邦动力网：你认为网红经济能达到多大的规模效应？

方建华：一个网红品牌能做到一年两三个亿就是不错的规模了。

90后给我带来的启发

亿邦动力网：有一句话是这么说的：“没有一个坐在宝座上的品牌是能安稳度日的。”你认为对现在的茵曼或者汇美集团来说，不安稳的因素有哪些？你有焦虑吗？

方建华：（想了很久）有忧虑，我一直想把茵曼的衣服卖到国外去，但这一点是会很慢的。尽管我以前做了那么多年外贸，但因为文化差距等各方面的因素，这一块会比较难。可能未来卖出去的不一定是茵曼，而是别的品牌，比如放到亚马逊上卖。我们在布局，但还比较慢。

亿邦动力网：你会担忧自己变老吗？

方建华：我永远觉得自己18岁。永远不过生日，每次过生日都不在公司，个人性格不喜欢大喜，也不喜欢大悲。因为大喜可能需要一个礼拜来恢复，大悲也需要一个礼拜来恢复。我更希望平淡。

亿邦动力网：会刻意关注90后的生活方式吗？

方建华：会。但是单看网上的东西和结论其实是片面的。我曾经跟两个90后（96年的，可算算是接近00后了）老乡深度访谈过，对他们的爱情观、网络使用习惯都有聊到，情况挺出乎我的意料。

因为我之前看过一个腾讯的报告，说90后通常不上微信、只玩QQ空间，但事实这两个老乡很少玩QQ，而是以微信为主。

再比如，我原来有一个错误的判断：微博不火了。茵曼最近一两年也没有重点做微博，其实不对。我的认知有误区，因为我们行业内的人，朋友圈可能加了很多人，一千、两千，你能每天接收到很多知识、信息、资讯，但对很多90后来说，他们的圈子很小，朋友圈可能一百、两百人，学不到那么多东西，他们还是需要到微博去学东西、看新闻、评论。

另外，从我们公司的90后给我的一些感触是，他们的成长环境跟我们太不一样，家庭环境很好，没有经济压力，所以不一定那么在乎待遇，而是成长空间、开不开心。有很多九零后拿的工资并不高，但开的是好车。他们没有那么大的生存压力。