OTA抢滩线下 或面临整合难题
郭梦仪
OTA（在线旅游）行业近期投资并购不断。近期，携程宣布投资旅游百事通，切入线下市场。而此前不久，同程旅游宣布对万达旅业进行并购重组。
上述OTA公司布局线下早已不是新鲜事。在全线亏损的大背景下，通过一年多的线下布局，在线旅游行业的“质变”也在近期开始显现。不少OTA龙头企业开始谋求与各大旅游龙头企业合作，以期整合资源，摆脱目前的窘境。
有业内人士认为，“线下布局”是未来一两年旅游市场的热点。同时，OTA企业转型O2O、布局产业链这一玩法，或许将改变整个旅游行业的游戏规则。不过，OTA线下资源和目的地接待等方面存在短板，如何做到协同和聚合发展仍是巨大挑战。
全线“抢滩”线下
近期，携程旅游与旅游百事通签署了《投资合作框架协议》。据悉，携程将通过旅游百事通拥有的5000多家门店，布局二三线城市。
携程相关负责人在接受《中国经营报》记者采访时指出，此次通过与旅游百事通的合作，携程平台上的跟团游、自由行、邮轮、单项旅游等产品将全线接入旅游百事通的产品库。同时，携程与旅游百事通还将在产品库建设、资源采购、销售渠道、旅游顾问建设等方面全面合作，进行线上线下的融合。
公开资料显示，旅游百事通是目前国内营业网点数量最多、组团量最大的线下旅游连锁渠道，拥有超过5000家实体加盟店，覆盖全国近30个省（市、自治区），2015年度假产品预订交易额约50亿元，预计今年增长率在50%以上。
网店规模和交易额较大，是携程较为看重旅游百事通的主要原因。携程集团高级副总裁、携程旅游CEO杨涛表示，通过战略投资旅游百事通，携程旅游将全面布局全国二三线出发地城市，并把携程产品通过门店渠道和旅游顾问渗透到线下市场，服务不熟悉网络的消费群体。
就在携程与旅游百事通合作前后，途牛与海航的“热恋”再次升温。海航集团提交SEC的文件显示，从8月29日到9月29日之间，海航集团及其下属公司共增持途牛的437.3万股A类普通股。这是海航集团年内第二次增持途牛股份。增持后，海航集团将持有途牛超过26.61%的股份。
事实上，最近不少OTA都在加速线上线下融合的步伐。同程旅游相关负责人表示，公司并购了万达旅业，其旗下12家地方旅行社将成为同程旅游线下旅行社的组成部分。此外，据驴妈妈创始人洪清华介绍，公司计划在2016年年底在全国100个城市成立驴妈妈子公司，开设不少于2000家的实体店，2017年还会有更大的目标和更大的布局力度。
OTA转型 对传统旅游“二次冲击”
“不进则退，在营销成本居高不下的今天，不做线下扩充用户量就会死路一条。因此OTA企业都必须放手一搏。”互联网分析师葛甲认为，OTA企业线上流量成本越来越高，纯粹通过网上营销吸引客户，其性价比已经大不如前，用户量再难有较大的突破。因此，其希望通过布局线下反哺网上流量。
其实，布局线下只是OTA企业转型的一部分。反观携程和旅游百事通、途牛和海航，OTA企业的野心在整个旅游产业链。这不仅改变了整个旅游行业的玩法，也对传统旅游业进行了“二次冲击”。
长久以来，OTA企业线上优势明显，但在线下资源和目的地接待等方面存在短板，这直接导致旅游体验得不到保障。因此，各家企业也逐渐意识到需要建立线下旅行社和目的地接待体系，大力发展旅游O2O线上线下相结合的模式。同时，传统旅行社也越来越多地建立自己的在线平台，如众信悠哉、凯撒旅游、中青旅遨游网、国旅在线、广之旅“易起行”等，实现旅游O2O。有分析认为，在线上资源日益昂贵且OTA企业全线亏损的大背景下，“线上、线下结合”业务模式或许会成为左右未来竞争格局的关键。
“OTA企业可以通过线下吸引中老年人客户群体，这是目前跟团游的重要客群。”劲旅网总裁魏长仁在接受采访时指出，线上和线下的消费人群区分较大，线上以中青年人为主，线下则多为中老年人，这群用户更习惯去实体店购买旅游产品。不仅如此，在线旅游公司通过线上线下的联动，可以优化产业链效率，减少了批发商、零售商环节，还可以更多地控制产品质量，减少投诉。
布局上下游资源，并开始走进线下终端，魏长仁认为，OTA的转型将对传统旅游业进行“二次冲击”。其表示，一方面，线上几家比较大的平台通过收购的方式布局旅游产业链资源，对当地没有被收购的旅行社冲击较大；另一方面，其价格也比传统旅行社有优势。“通过线上线下联动，OTA企业变成了一个个集团军，传统旅行社的‘单兵种对抗’无法扭转颓势。”
缺少整合资源的O2O经验
高调“抢滩”线下伴随的是较大风险。在业内人士看来，相比在市场上稳扎稳打做了十几年甚至几十年的旅行社，OTA缺少的是整合资源的O2O经验。
在当前，资源和渠道控制的综合实力将成为OTA制胜的关键。多位专家表示，低毛利率使得OTA在扩张上下产业链资源时需要更多的“运营艺术”；另一方面，与各家旅行行业龙头进行合作时，如何能让双方的协同效应达到1+1>2，更是考验各家OTA公司的本事。
“抢滩线下是OTA企业走的一步险棋。”易观智库分析师朱正煜指出，之所以称之险棋，在于整个行业在高调布局上下游产业链的背后，是巨额的亏损。
近日，携程、途牛、去哪儿都公布了Q2财报，净营业收入分别为44亿元、24亿元、10.308亿元。携程依旧稳坐市场老大哥的位置，途牛网奋起直追超越去哪儿网。而巨大的市场规模背后则是三家严重的亏损，三家公司Q2共计净亏损为16.612亿元。
经过几年的缠斗，在线旅游市场的毛利已被压缩得很低，这多是因为近两年线上旅游市场竞争激烈，高额的市场投入导致运营成本居高不下。“目前行业平均毛利率只有6%到7%左右。”朱正煜表示，在这种情况下各公司还要进行线下布局和产业链的整合，对公司的运营能力考验巨大。
另一方面，无论是同程与万达、还是携程与旅游百事通，业务整合后是否能产生“1+1>2”的协同效应尚不可知。较好的协同效应要求两公司的业务层面契合度较高，如途牛和海航、携程与旅游百事通等成功性较大。而如果在整合中仅仅是股权入股、或招募国外管理品牌代做，就容易存在风险，成功率不高。
当然，无论是竞还是合，对于OTA来说，在线下布局不仅是为了增大市场份额，核心是弥补OTA线上服务的缺漏，提高盈利空间。如果不能有效管理和利用门店，那么门店也将成为未来各家企业的“包袱”。
OTA目前仅仅在布局阶段，对于接下来要怎么玩还未可知。其布局线下能否对中国旅游业重新洗牌，与旅行社之间的关系如何发展还需继续观察。不过，旅游行业入行门槛低，谁都很难有独有的资源和优势。公司之间比拼的更多是运营，就是看谁能在细节上管理得更好。OTA在这方面即使没有太多的积累，但很多经验和方法是可以学习借鉴的。
