苹果收获史上最赚钱的季度，iPhone销量却不及预期
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苹果CEO 蒂姆·库克(Tim Cook)
导读
美国时间2月1日周四，美国科技巨头苹果公司(NASDAQ: AAPL)公布了2018财年第一季度财报，营收、利润均创下历史新高。其中营收达到883亿美元，超出预期的872.8亿美元；净利润为201亿美元，比去年同期多22亿美元。稀释后EPS为3.89美元，超出预期的3.86美元。CEO蒂姆·库克(Tim Cook)表示，这是苹果史上营收最高的一个季度。在iPhone X的推动下，本季度iPhone营收再攀新高，占苹果总营收的70%。财报发布后苹果股价在盘后交易阶段上涨0.1%。
苹果1Q18营收、利润创新高
苹果公司于2月1日盘后公布了截至2017年12月30日的2018财年第一季度财报，财报要点如下：
营收同比增长13%达883亿美元，创历史新高，超出预期的872.8亿美元；
净利润为201亿美元，创历史新高，比去年同期高22亿美元；
毛利率为38.4%，处于公司指引区间高位；
营业利润为263亿美元，高于去年同期的234亿美元；营业利润率为29.8%；
稀释后EPS为3.89美元，比去年同期的3.36美元增长16%，超出预期的3.86美元；
营业现金流为283亿美元；
现金状况方面，截至本季度末，苹果持有2851亿美元的现金和有价证券，较上一季度增加了162亿美元。其中，94%，即2690亿美元存储在海外地区；
本季，公司向投资者返还了145亿美元现金。
苹果营收走势图（Source: Sina)
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苹果净利润走势图（Source: Sina)
从各个产品线来看，
一季度iPhone营收为615.8亿美元，同比增长13%；
iPad营收为58.6亿美元，同比增长6%；
Mac营收为68.9亿美元，同比下滑5%；
服务业务的营收为84.7亿美元，同比增长18%；
其他产品的营收为54.9亿美元，同比增长36%。
苹果1Q18各产品线营收情况（Source: MacRumors)
从各个产品线的营收情况来看，iPhone依然是苹果收入的顶梁柱，本季度贡献了近70%的苹果总营收。服务业务表现强劲，营收增长迅速，创下历史新高，在总营收中占比达到10%。
从各个地区来看：
一季度苹果美洲市场营收为351.9亿美元，同比增长10%；
欧洲市场营收为210.5亿美元，同比增长14%；
大中华市场营收为179.6亿美元，同比增长11%；
日本市场营收为72.4亿美元，同比增长26%；
亚太其他市场营收为68.5亿美元，同比增长17%。
苹果1Q18各地区营收情况（Source: 公司财报）
从增长幅度来看，虽然苹果大中华区仍呈现增长态势，但是相较其他地区，增长缓慢。日本市场超过大中华区成为增长最快的一匹黑马。
CEO库克还宣布，本季度苹果达成了一个重要的里程碑：苹果设备的活跃安装基数在1月达到13亿，在短短两年内增长了30%。库克称，这不仅体现了用户对苹果产品和生态系统的忠诚度和满意度，也极大地推动了苹果服务业务的发展。
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史上最贵的iPhone X创下iPhone最高营收
本季度，iPhone销量达到7731.6万台，相比去年同期的7829万台同比下降1%，也不及华尔街预期的8000万台。但是销量的下滑并未拖累iPhone的营收。本季度，iPhone的营收同比增长13%达到615.8亿美元，达到历史最高水平，主要得益于iPhone 平均售价的提高。本季度，iPhone的平均售价为796美元，比去年同期的695美元增加了100美元，也高于预期的756美元。售价大幅提高的原因是苹果新发布了iPhone X、iPhone 8和iPhone 8 Plus等高价产品。
库克称，iPhone X在2017年的最后一个季度中成为了全球最畅销的智能手机，同时也是苹果最畅销的手机。另外新发布的iPhone 8和Plus系列也名列本季畅销榜的前三。但是库克在接受CNBC采访时否认iPhone X的定位是奢侈高端机。他表示，如果iPhone X被定位成奢侈高端机，就不会卖得这么好。它的定位是人人可以拥有的手机。
虽然库克对苹果的这款十周年纪念旗舰机赞不绝口，强调苹果为了研发这款新型手机投入了巨大的人力、物力和财力，以及iPhone X搭载了各种黑科技。但是这款史上最贵的iPhone手机的销量并不尽如人意，在发售后也没有创造所谓的“超级周期”。市场普遍看衰iPhone X的后续销量，认为其昂贵的售价或导致需求低迷。近日，据日经新闻报道，苹果已经通知供应商，计划将iPhone X一季度的生产目标削减一半至2000万部。苹果公司尚未对iPhone X减产的报道发表评论。
苹果1Q iPhone销量图（Source: iFeng)
其他硬件产品的业绩
本季，iPad销量达到1317万台，同比增长1%，但低于预期的1371万台。营收同比增长6%达到58.6亿美元。库克称，本季度，iPad在各个市场的份额几乎都实现了上涨。全球范围内，首次购买iPad的人占据iPad总销量的近一半比例。在中国，这一比例超过70%。
Mac销量达到511万台，比去年同期的537万台减少5%，营收同比下滑5%达到68.9亿美元。库克表示，本季度，全球范围内，Mac的活跃安装基数同比两位数增长。超过60%的Mac销量来自于首次购买者。在中国，该比例高达90%。
12月中旬，苹果发布了全新的iMac Pro，号称史上性能最强、速度最快的Mac电脑。库克表示，这款电脑结合了iMac一体机的设计和工作站级别的超强性能，专为专业人士设计，可以执行高级视频、图像编辑、虚拟现实内容创作以及实时 3D 渲染。
同时，库克宣布，苹果智能音箱HomePod将于2月9日开始发售。届时，HomePod将正面迎战其竞争对手---亚马逊的Echo和谷歌的Google Home。
可穿戴设备营收增长70%
本季，苹果其他产品品类的营收首次突破50亿美元，创历史新高。其中Apple Watch迎来最佳业绩，营收和销量同比增长超过50%，在各个市场均实现双位数的增长。新发布的Apple Watch Series 3的销量是Series 2的两倍多。本季度，来自苹果可穿戴设备（Apple Watch，Beats和AirPods）的营收同比增长近70%，成为继iPhone之后苹果营收的第二大增长引擎。
服务业务强劲增长
本季度，苹果服务业务迎来了强劲增长，营收达到85亿美元，同比增长18%。距离苹果实现在2020年前其服务业务营收在2016年的基础上翻一番的目标又近了一步。截至本季度末，苹果服务类产品的付费订阅用户数量已经突破了2.4亿，环比增加3000万，同比增长58%，成为服务类营收增长的主要贡献者。
本季度，苹果应用商店迎来了史上最佳业绩。伴随着全新改版的应用商店，本季，苹果应用商店的访客数量，完成交易的用户数量和付费用户数量均创下历史新高。CFO卢卡·马斯特里(Luca Maestri)表示，圣诞节当周，消费者在苹果应用商店的消费额达到了8.9亿美元。其次销量最好的是新年当天，应用商店内的消费金额达到了3亿美元。
库克称，苹果应用商店为用户提供了超过2000款ARKit应用，包括12月上线的增强现实版Pokemon Go游戏。库克表示，增强现实将颠覆人类使用移动设备的体验。而苹果则为开发者提供了构建增强现实应用的最先进的工具ARKit。
除了苹果应用商店，其他服务类产品也取得了优异的业绩表现：
已经问世三年的苹果Apple Pay业务已经在全球20个国家和地区上线，占全球卡片支付体量的70%，在美国超过一半的零售店支持Apple Pay。本季度，全球范围内，Apple Pay处理的交易量同比增长了两倍。库克宣布，未来几个月Apple Pay即将登陆巴西。
Apple Pay 业务副总 Jennifer Beiley介绍Apple Pay业绩 （Source: MacX)
此外，今年12月，苹果针对美国地区推出了Apple Pay Cash个人转账功能，允许用户通过iMessage进行快速转账和付款，类似中国的微信支付。
本季，苹果的线上/线下零售店总共接待了5.38亿人次的访客。在iPhone X发布后的四周内，苹果门店的访客量同比增长46%。上周末，韩国首尔的首家苹果零售店迎来开业。未来几周，奥地利首家苹果门店也将迎来开业。截至目前，苹果门店已经覆盖全球21个国家。
苹果推出名为Apple at Work的新计划，旨在帮助各大企业更方便、更高效地使用苹果产品，包括简化iPhone, iPad和Mac的安装过程以及为企业员工打造流畅的设备使用体验。上周，该项目正式在美国推出，预计今年会推广到更多地区。
2Q18业绩展望
公司预计2018财年二季度营收将介于600亿-620亿美元之间，低于预期的657亿美元；
毛利率将介于38%-38.5%之间；
运营费用将介于76亿-77亿美元之间；
其他费用/开销约为3亿美元；
税率约为15%。