文｜网商君

11月11日22点28分37秒，2018天猫双11成交额突破2000亿。就在几个小时前，15点49分39秒，成交额已达1682亿，超过去年天猫双11全天总额。

新纪录的创造已毫无悬念，人们早已不再关心数字本身，重要的是，从此刻到12日午夜零点，天猫双11创造的每一个惊喜和期待，都将持续提振大众消费的信心，更将让人们看到数字力量赋能实体经济的无限可能。

十年间，从一家企业发起的线上促销，到全球商家和消费者共同参与、线上线下同频共振的商业奥林匹克，天猫双11已成为中国商业升级和消费升级的风向标。

今天天猫双11最大的看点，在于阿里巴巴如何通过一整套数字化的商业操作系统，让品牌和商家受益，让消费者受惠，给中国商业乃至中国经济带来了什么样的新变化。

狂欢

今年，天猫双11品牌数量超过18万，正如阿里巴巴集团CEO张勇所言，“这是全球商业力量的大巡礼，也是商业的奥林匹克。”

论规模，2016年里约奥运会的参赛国家及地区是207个，而参加天猫双11的品牌商已覆盖全球200多个国家和地区，更有数亿消费者，全球同步剁手，10亿级的包裹飞驰……

当猫晚在2.4亿人的注目中落幕，基于阿里大数据的新零售云图便在现场点亮，从午夜时分开始，社区、街道和商圈的消费热力璨若银河，来自天猫的快递、盒马的海鲜、饿了么的咖啡等成为城市夜色中的恒星。

开场12分钟，便有来自200多个国家和地区消费者下单抢购。澳洲买家拍下了一套位于广州、价值800多万元人民币的房产，美国买家则花了12万元在国家博物馆天猫旗舰店拍下一尊斗彩海水江山团花天球瓶……

不只是跨越国界的消费狂欢，本地生活服务的加入，也让2018天猫双11第一次真正涵盖“衣食住行吃喝玩乐”全场景。

盒马鲜生杭州亲橙里店，11月10日没能在22:00按时打烊，11日凌晨5点40分，副店长王应刚惊讶地发现，就餐区里竟端坐着30多个年轻人，正慢条斯理地剥着帝王蟹腿，这批帝王蟹凌晨4点才刚送下货车。双十一期间，一只4斤重的帝王蟹售价599元，放在平日，按照重量不同要卖1000-2000元。

早上10点多，又来了两位70多岁的老太太，面前各放了一份蒜蓉粉丝黄金蟹。“一直想吃，但之前卖118元，有点舍不得。”听说盒马双十一有促销活动，赵大妈一直盯着盒马app的价格，一看黄金蟹价格降到78元一只，她一大早就约上小姐妹赶来一饱口福。

“盒马不再是年轻人的专场，我们老年人也要紧跟潮流。”线下门店的直接体验，颇受中老年人的欢迎。

数据显示，今天上午11点36分，盒马开门营业仅2个半小时，全国盒马成交额已经超过去年全天。

除了遍布165个城市的近100家盒马鲜生门店，还有银泰百货34座城市62家门店，20万家天猫新零售智慧门店，470余家超市，以及饿了么和口碑联动100万餐饮、水果、鲜花、娱乐的本地生活服务商家，300万蜂鸟骑手全数参与双11狂欢。

为应对突然爆发的客流，全国各地的银泰百货每天都要仔细检查所有大门玻璃；用手机抢红包、玩互动游戏的人数太多，中国移动、中国联通的信号车在银泰门外左右排开，支援抢购；交警部门增派协管为商圈周边道路通行提供保障。据悉，杭州武林银泰超过40个一线化妆品品牌从11月1日起平均已补货5次。

1908年第4届伦敦奥运会上，英国大主教彼得说了一句迄今广为传颂的名言：“奥运会重要的不是胜利，而是参与。”

从线上到线下，从城市到乡村，从中国到海外，天猫双11就像“冬天里的一把火”，将品牌商和消费者的热情完全点燃，显示出中国经济的强大活力和消费信心。

纪录

“1秒钟，6万库存被抢空！”

淘宝主播薇娅viya再次刷新了自己的直播纪录：她在11月11日零点过后的两小时内，达成2.67亿元成交，吸引了超过200万人观看，同时在线人数超过13万人。

薇娅viya

在凌晨的这场直播中，一款核桃销售超过20万笔，当薇娅viya介绍完商品后，1秒钟6万库存就被抢空，联系商家连续补货两次，又火速告罄，整个过程不到5分钟。

从第一秒钟开始，天猫双11就在不断刷新纪录，创造新的历史，在追求更高更快更强的商业奥运会上，参赛方使出浑身解数，一年一年刷新着自己创造的商业纪录。

阿里巴巴西溪园区5号楼。为了能更快更近地与天猫手机小二对接，不少国产手机品牌选择在这里安营扎寨。

11月11日零点刚过，各大品牌的作战室内接连传来欢呼声。

天猫双11刚开场36秒，小米天猫旗舰店支付金额破亿；2分14秒，荣耀天猫旗舰店销售破亿。前30分钟，就有小米、苹果、荣耀、华为四个手机品牌闯入“亿元”俱乐部。

开场9分01秒，骆驼品牌全网销售额超过一亿元。骆驼品牌首席创意官Alan介绍：“今年双十一，我们的策略之一就是继续强化爆品矩阵，新增了明星同款、双十一定制款、电影和男女团IP联名款，突出产品的差异化。”

伊芙丽一方面利用天猫开放的消费者数据给用户画像，从中寻找规律，抓到流行点；另一方面试点开设“智能门店”，捕捉顾客对各类服装款式的反应数据，从而反馈给商品企划。

截至2018年11月11日12时29分，伊芙丽销售额突破2亿元，在天猫全网女装品牌中位居第四，这一战绩比去年提前了7小时。

今天中午12点，仅半天时间，今年天猫双11就有167个品牌成交额突破1亿元，跻身“亿元俱乐部”，超过了2017年天猫双11全天的数量。

这股劲头让双11的对品牌商的吸引力越来越强。奢侈品牌曾视电商如洪水猛兽，然而今年意大利奢侈品牌VERSACE首次参加天猫双11，预售刚开启3天，预定商品数就已超过了日常1天的20倍，11月11日零点过去5分钟，成交便破百万；同样第一年参加天猫双11的奢侈品品牌Marni和Diesel，分别用10分钟和4分钟成交破百万；新入驻天猫的鞋靴奢侈品牌Stuart Weitzman仅过了10分钟成交便过百万，第1小时成交近300万；MCM一小时成交则突破500万。

天猫双11还成为数码消费领域一年中最大的新品首发节点。苹果、华为、OPPO、VIVO分别推出主力旗舰机型在天猫双11前夕首发，新品带来的新鲜感引发数码极客严阵以待，以至于预售刚刚开始，就有多款新机宣告售罄。

华为送给天猫双11十周年的蛋糕

苹果少有打折优惠，也很少在第三方平台上促销。不过，这一届天猫双11前，苹果通过天猫独家提供满减券、免息券等优惠，为天猫双11加码。

有消息称，苹果此次发放的优惠券金额预计将超过1千万美元，而且是苹果首次在自营平台提供此类优惠。

创新

商业奥运，龙争虎斗，18万品牌八仙过海各显神通。冠军只有一个，但所有参赛者都在追逐冠军的过程中完成了自我超越。十年天猫双11最大的价值，就是将精细运营的能力敲入众多品牌的基因，而在今年，创新从线上传递到线下，越来越多的实体商业，通过数字化改造绽放新的生机。

“我们全国266家门店投入到天猫盛宴当中。就在刚才，中午1点09分，销售额破了百亿。”11月11日下午3点，居然之家总裁王宁在欧派智慧门店的开业典礼上分享了刚刚得到的喜讯。这家智慧门店开在居然之家北京金源店装饰材料馆的B1层，而金源店是阿里巴巴与居然之家联合改造的首个新零售数字化卖场。

欧派智慧门店店长段兰英介绍，欧派的门店原先在二楼，重装开业后的智慧门店已经试运行两个月。她觉得，经过数字化改造，的确比以前方便了很多，比如结账环节，传统门店都要在各个门店开票，然后再去统一的收银台结账，但现在各个门店在自己的平板电脑上就可以直接结账了。

而在银泰武林总店A馆一楼的MAC彩妆专柜，专柜零售经理coco正在等待补货。

“以前店里一搞活动，我们专柜就排长队，客户进店排队、买东西排队、到收银台付钱排队、付完钱取货又要排队……难免会抱怨。”今年年初，银泰武林总店为专柜导购员们配备了云pose机，客户再也不用抱怨处处排队。

天猫魔镜的加入，则让爱美的女孩更痛快地剁手。通常，消费者从站在魔镜前，到选定色号，再到下单，只需要1分钟时间。

“没有天猫魔镜，1个月一支热门色要消耗8-10支，而整个专柜，1个月纯试色用的口红，就要消耗两百多支。这样一对比，魔镜的好处不言而喻。”coco说。

去年双十一，MAC彩妆专柜销售额超过28万元，今天的目标是突破40万元。coco说，双11这天，专柜仅包含168支口红的mac套装就卖出了3套，每套售价29840元。

对商家而言，天猫双11最大的价值早已不是制造爆款和刷新业绩，而在于大家都有机会在开放平台上公平竞技，百花齐放，彼此借鉴，共同提高产品、服务、创新能力。

三只松鼠创始人章燎原就将今年天猫双11当作一场考试，来检验公司转型调整方向是否正确，以及测试刚上市的11款新品是否受欢迎。“零食正在从休闲品转向必需品，用户的需求升级倒逼着品牌商跟着升级。”他说。

引领

商业奥运，光环属于品牌商，重压落在主办方。滚动的GMV数字背后，是阿里巴巴经济体对消费生态和商业的支撑、变革和重构。

据不完全统计，天猫双11涉及的制造工人、零售人员、物流人员、中小商户、农户、技术人员等，总人数保守估计有2亿2千万，占到全国就业人口总数的29%。要协调好如此庞大的队伍无缝合作，创造奇迹，离不开“阿里巴巴商业操作系统”的合理统筹。

阿里巴巴经济体中的多元化商业场景及其所形成的数据资产，与阿里巴巴正在高速推进的云计算结合，共同形成独特的“阿里巴巴商业操作系统”，正在全面赋能品牌、商家和企业完成数字化转型。

以物流为例，菜鸟网络数据显示，仅用16小时48分，2018天猫双11的物流订单量破8.12亿单，超过去年双11全天的物流订单量。而破纪录单量的另一面，却是物流速度屡屡刷新纪录。

2018年天猫双11开场仅9分零2秒，饿了么骑手便将第一杯星巴克咖啡送到了一位上海消费者手中。零点8分，青岛一名消费者收到了天猫直送快递员送上门的天猫超市包裹——一箱矿泉水。零点12分，上海普陀区的刘先生在天猫抢购的一台海尔酒柜，由菜鸟的合作伙伴日日顺物流送达，成为今年天猫双11的首个大件订单。

开场8分钟，青岛一名消费者收到天猫直送快递员送上门的天猫超市包裹

11月11日凌晨3点38分，一辆9.6米的黄色厢式快递车驶出浙江义乌悦为电商产业园，满载着南极人旗舰店的“天猫直送”订单。这个时间点发货，可以帮助商家躲开中午12点的物流高峰，更快将货物送到消费者手中。

能打这个时间差，是因为南极人参与了橙诺达2.0项目，橙诺达2.0是菜鸟协同圆通、中通和韵达等快递公司，在服饰行业率先推出的突破性解决方案。菜鸟以技术方式协同快递，一方面重构了商家发货和揽收的衔接环节，另一方面通过差异化的操作流程，实现揽转派环节的优先保障，确保了时效达成和末端服务。其中，动态路由系统能够让每个包裹有最优路线；给快递公司的实时预报，能帮助网点提前做好运力调度。

菜鸟资深运营专家吴玫媛说，橙诺达2.0让更多商家在更低的成本下，让更多消费者得到更有确定性的服务。

11月11日上午10点，南极人发货量已超过30万单，这是一个前所未有的数字。

除了菜鸟的物流能力，蚂蚁金服的支付能力，阿里云的计算力，阿里的AI能力，都在天猫双11集中绽放。在“阿里巴巴商业操作系统”中，各个商业部门既产生数据，又利用数据，形成一个庞大而丰富的有机循环。这是阿里集天猫、蚂蚁金服、阿里云、菜鸟等家族全员，以十年之力打造的互联网技术“超级工程”，而这个工程的开放，正是阿里数字经济体为中国乃至全球商业从业者提供的重要红利。

正如张勇所说，GMV和数字只是当天的一个结果，“最重要的是我们和商家一起能为消费者带来什么，共同在商业变革和商业创新上成就了什么。”