联络互动17亿低价收购新蛋 进军跨境电商挑战重重

北美第二大电商巨头被中国A股上市公司收购

马秀岚、李静

李静 此前，A股上市公司联络互动（002280.SZ）在2016年9月27日发布的公告中称，拟以支付现金的方式购买美国电商Newegg（新蛋）55.70%控股权，资产交易价格为2.64亿美元（约合17.80亿元人民币）。2017年6月2日，联络互动发布公告称，其与新蛋的股权交割已于今年一季度完成。新蛋就此成为联络互动的控股子公司。

据媒体报道，收购完成后，联络互动将于9月启动全新的“双向”跨境电商平台。一方面利用新蛋在全球的供应链、仓储、物流体系、跨境支付等方面的优势，开展全球优质商品直购业务；另一方面，充分利用新蛋在北美的用户资源，将国产优质产品销出去。

《中国经营报》记者查阅其公告发现，联络互动主业为移动终端操作系统、中间件平台以及相关应用的研发与运营。从2015年起，该公司通过收购相关科技公司的方式涉足智能硬件领域以及VR技术，但在电商领域尚无成熟的经验。而新蛋虽然是一家很早进入中国市场的电商平台，但近年在中国已经鲜有耳闻。据公告显示收购完成后联络互动将提供更多资金，帮助新蛋扩张经营品类和经营规模，包括消费电子产品等。但记者在采访中发现，业内人士普遍不看好联络互动通过收购新蛋进军跨境电商一事。

新蛋17.8亿被“贱卖”

作为此次交易的标的企业，新蛋成立于2001年，总部位于美国南加州。网站主要经营电脑、消费电子、通讯等3C产品的销售。公开资料显示，新蛋在北美是仅次于亚马逊的第二大电商平台。

成立同年新蛋进入中国，由于数位后来的电商界CEO都出自新蛋，其甚至被称为电商行业的“黄埔军校”。易迅创始人兼CEO卜广齐是新蛋中国最早的员工之一，今夜酒店特价的创始人任鑫、邓天卓也曾在新蛋任职。而业内还流传着京东CEO刘强东曾是新蛋的供应商之一的说法，其在北京创办京东就是受了新蛋启发。

2005年，中国新蛋网销售额为6000万元，当时京东的年销售额不足1000万元。彼时，新蛋除了主打常规的3C数码产品外，还做一些新奇的产品，由于产品稀缺，价格不透明，利润很高。

2008年，新蛋中国的竞争对手京东获得风险投资，开始将产品线从3C产品扩充到百货、家电，综合性日益增强。新蛋中国曾一度大量进货，放低价格，全力投入竞争。但最终由于总部给到的资金短缺，新蛋中国放弃打价格战。美国式思维主导下，新蛋中国逐渐落后于京东等巨头。

2011年左右新蛋明显开始衰落。据新蛋中国曾经的PM团队成员余东（化名）透露 ：“根本的原因在于美国总部不愿意新蛋中国再赔钱，他们的商业逻辑是在美国新蛋能挣钱，为什么在中国不能？”

据易观智库发布的《2015年第三季度中国B2C市场3C家电品类交易规模》显示，京东在3C家电品类中居领先地位，占比49.8%。天猫以小家电为优势，占比达34.3%，苏宁排第三，当当排第八，而新蛋中国则未出现在其中。

如今，记者查阅新蛋中国官网发现，不仅产品类目少，连顾客评价也不多。

余东曾在新蛋中国西安分公司工作，主要负责产品线的运营、采购等工作。对于此次收购，他坦言：“被收购是正常的。新蛋中国已经很难维持，产品线基本也没了。”在北美做的风生水起的新蛋，在中国却遇冷。“因为中国和美国之间是独立的采购线，新蛋中国的供应商已经被京东、易迅等电商攫取的差不多了。”余东称。

一般大型B2C网站的供货，都由供应商完成。余东分析称，因为新蛋中国的供应商基本都是电脑硬件厂商，而这些硬件厂商大多在台湾。起初，同是中国台湾人出身的新蛋创始人CEO张法俊（Fred Chang）因为地缘关系，而获得不少合作机会。但到后来，新蛋中国销售锐减，只能从代理手中拿货。这样一来，与京东等有着稳定供应链的电商巨头相比，就失去了价格优势而逐渐衰落。

虽然，在美国的新蛋被称为北美第二大电商，但国内电商界人士对此却不以为意。阿里研究院研究员吴坤表示：“不管中国还是美国，现在做电商非常难挣钱，新蛋现在应该没有什么利润，一直在烧钱。”跨境电商上海哦啦科技有限公司总裁李鹏博则认为：“新蛋在中国业内并不被看好，在美国其实也比不过eBay（易贝）。”

“新蛋不是新蛋了，而是个老蛋。”吴坤说到。

收购“老蛋”谋变现

联络互动目前总市值超过400亿元。官网显示，联络互动现有三大产业事业部，分别是数字天域事业部、游戏事业部及智能硬件事业部。数字天域事业部致力于软件解决方案的综合平台推广，游戏事业部负责游戏发行。智能硬件事业部是其未来发展的重心。

2016年2月，联络互动以7500万美元（约合5.05亿元人民币）战略投资美国知名游戏外设公司雷蛇（Razer）。这是继2015年投资美国虚拟现实设备厂商Avegant后，联络互动迎来的VR领域的又一重要合作伙伴。VR之外，联络互动还涉足包括智能穿戴、智能车载、智能医疗健康、消费电子、物联网、无人机等领域。

发展智能硬件，联络互动现在迫切需要的是一个知名的IT类电商平台作为其自有智能硬件的销售和推广平台，进而变现。收购新蛋这样一个老牌的平台是最为简单、快速的方式。

新蛋作为主营IT/CE类产品的北美第二大电商，其线上销售业务和知名度正是联络互动最看重的。“一个知名度高的电商平台，具备智能硬件推广和销售的先天优势，既是公司智能硬件销售和变现渠道，也有效补充了现有产品的宣传渠道。”联络互动在重大资产购买报告书中写道。

最重要的是，联络互动企图借新蛋的平台，推广其近两年投资较大的VR产品。“Facebook、三星和HTC的三款VR产品，都是在新蛋首发，因为新蛋覆盖了整个北美IT和CE品类的47%多的市场份额。我们做的任何产品，想要在北美首发，适合的合作伙伴也只有新蛋。”何志涛曾这样对媒体解释品牌选择新蛋的原因。

此外，新蛋的仓储物流体系也是联络互动选择新蛋的原因之一。联络互动公关部门人士告诉记者：“虽然新蛋在中国的知名度一般，但在北美是非常厉害的电商平台，全球业务做得比较好，这背后有一套非常先进的物流仓储系统。”

电商分析师赵振营判断：“联络互动可能是想通过电商平台作为他的智能硬件销售渠道 ，进而把游戏用户资源货币化。虽然从产业融合发展的方向是正确的，但是电商平台是不是合适的载体还有待检验。”李鹏博则认为，即使是新蛋主打的IT类产品，一般的卖家也不会选择新蛋作为销售渠道，因为其在业内的影响力不大。

联络互动的跨境电商梦？

联络互动董事长何志涛曾对媒体表示，收购完成后，联络互动将对新蛋进行自营品类的扩张，涉及消费电子领域。同时还将把海淘作为未来新蛋在国内发展的重点。

对电商领域鲜少涉及的联络互动此次高调收购新蛋后，进军的却是全新的电商领域，或和政策与市场环境不无关系。联络互动宣布收购新蛋的前几天，2016年9月19日，工信部和国家发改委联合发布《智能硬件产业创新发展专项行动（2016-2018年）》，规定到2018年，我国智能硬件全球市场占有率超过30%，产业规模超过5000亿元。

另外，市场“4·8”新政后融资情况开始向好，跨境电商领域似乎又迎来春天。先是日淘垂直电商豌豆公主和达令APP先后获得融资，接着一批新兴的跨境电商平台被投资者看好，如宝妈环球购、洋鼹鼠等。

联络互动此番的收购，除了借新蛋作为自身职能硬件的推广平台，还意图在竞争激烈的跨境电商领域分一杯羹。

但跨境进口市场的增量已经被阿里、京东和网易考拉等巨头占去，类似联络互动这样的中小电商想要发展跨境电商可谓是难上加难。联络互动希望通过收购新蛋重启中国市场，打通美国市场，然后进军全球，但是这在多位业内人士看来可能性并不大。

“智能硬件可能和美国那边能打通，但国内的智能硬件已经发展得很好了。”余东说道。而在赵振营看来，随着工信部出台约束政策，要求出口商品和进口商品同一品质、同一生产线，将会进一步影响跨境电子商务。现阶段，跨境电商基本上处于“赚吆喝”的阶段，随着“一带一路”倡议的实践以及基于产业链管理下“一带一路”产业融合的发展，跨境电商在“一带一路”国家相对来说将会有较好发展。吴坤也认为往东南亚、中亚等蓝海地区开辟市场是中小型跨境电商的出路。