腾讯敲开智慧零售大门： “小程序”成最大利器

白杨 北京报道

腾讯在探索智慧零售的道路上，和阿里巴巴的碰撞也在所难免，绫致时装这样和二者都有紧密合作的品牌商该如何选择？刘东岳表示，对绫致而言，不会故意偏向谁，而是会根据不同的需求选择不同的方案。

在经历过去年那场声势浩大的组织架构调整后，成立于2017年底的腾讯智慧零售部门也发生了改变。尤其是在整个集团拥抱产业互联网的大背景下，原本就是面向B端用户的智慧零售部门，也随之成为腾讯与外界连接的枢纽之一。

近日，21世纪经济报道记者采访了多位来自腾讯智慧零售合作伙伴的管理者，希望从合作伙伴的角度更真实地了解到腾讯在深入零售行业的过程中究竟给这个行业带来了什么。

扫码购带给零售企业、零售商的是真正意义在于无缝、便捷、全新的支付模式。-东方IC-

如果要追溯和腾讯的合作时间，绫致时装应该是最早的一家企业。早在2014年，微信就曾专门派人到绫致驻厂开发了“微购物“；2017年12月，绫致也是第一家跟微信支付做刷脸支付的公司；后来，绫致也成为第一批使用小程序的零售企业。

绫致时装智慧零售负责人刘东岳告诉记者，绫致和腾讯在项目上的合作其实要比外界想象的紧密。“2018年底，双方有了运营层面的合作，腾讯智慧零售也派人前来驻厂。我们会把腾讯的员工当自己人一样使用，并开放公司跟小程序、微信业务相关的权限，同时，腾讯员工也会帮我们做一些之前想做但没做的事情，比如小程序的数据分享，分析流量转化效率等。”

刘东岳坦言，对品牌商而言，腾讯的智慧零售要想上手且玩得很好，门槛还是非常高的，它并不是一个“拎包入住”的酒店。但是，它能给企业提供的是一个非常大的“森林”，在森林里企业可以搭建自己的城堡。而腾讯智慧零售的作用是给品牌提供指导，告诉你应该怎么做，但具体实施还是要品牌商自己动手。

百丽集团执行董事李良向21世纪经济报道记者表示，腾讯的开放性、良好的沟通都是吸引双方合作的重要方面，而且腾讯也在不断创新，比如小程序创新、AI创新。但他同时指出，小程序的作用肯定有，至于如何把这些“作用”变成对店面有影响的因素，才是零售企业真正的难点。

小程序的零售价值

在年初召开的微信公开课上，腾讯高级副总裁张小龙对上线刚满两年的小程序予以了高度评价，并明确表示，小程序不是一个面向C端的功能，而是一个生态。

在张小龙看来，小程序扮演的是一个连接器，是帮助小程序创造者体现价值和回报的一个工具。而外界对小程序产生的质疑，也是围绕在这一点，比如创作者的小程序分发不出去，而用户也搜索不到想用的小程序。

但是在零售行业，上面这些困扰都不存在，因为零售行业天然的线下场景，能够直接让小程序触达到用户。也因此，在采访过程中，小程序几乎成为腾讯智慧零售所有合作案例的重头戏。

2018年1月，沃尔玛推出了小程序“扫码购”，它让消费者可以自助扫描商品的条形码，然后通过微信支付进行结算，解决了顾客排队结账的痛点。据沃尔玛中国大卖场电子商务副总裁博骏贤透露，截至目前，“扫码购”的用户数已经突破2000万。

博骏贤向21世纪经济报道记者表示，扫玛购带给零售企业、零售商的是真正意义在于无缝、便捷、全新的支付模式。而且，令他感到兴奋的是，这种小程序的合作不仅仅只是一种支付方式，并已经延展为平台，通过这个平台上可以给客户提供很多不同功能的体验。

比如沃尔玛推出的一款小程序——“找找货”，它可以帮助消费者提前查某一种商品是否有足够的库存，甚至可以先将自己的逛店路线图规划清楚，这样就不用浪费时间满卖场找想要的物品。

再比如今年春节期间，沃尔玛基于用户过往的购买历史，通过小程序为他们发放了量身定做的个性电子优惠券，用户可以直接在“扫码购”上使用这些券。

博骏贤告诉记者，和腾讯在智慧零售方面的合作，在沃尔玛内部已经得到了上下一致的支持，也给到了相当大的优先。未来，沃尔玛会继续引入腾讯的技术，并应用到全渠道零售场景中。

转化线下流量

实际上，绫致也推出了一款名为“WeMall”的小程序，它主要是用于实现绫致“导购+小程序”的社交电商模式。据记者了解，绫致线下门店的导购会添加用户微信，然后通过WeMall对用户进行1对1，以及1对多的服务。

这其实可以理解以线下导购为中心构建线下社群，然后通过WeMall进行场景补充，比如在闭店时间，导购可以向用户群体去分享促销资讯、当季新品等等，或者一些消费者在店内没有决定好，然后回家可以通过WeMall继续下单。

刘东岳表示，这种基于微信社交生态的后期运营，可以打破原先销售的时间、空间限制，把线下流量转到线上去做维护。据绫致统计的数据，在1亿多的WeMall销售中，有75%来自导购的朋友圈推广，19%来自跨城市购买，20%来自闭店时间。

可以看出，绫致对小程序的应用和沃尔玛还有所不同，绫致更看重的是基于微信生态的流量价值。刘东岳向记者表示，绫致2019年需要进一步深耕的事情是，通过嫁接微信，从而在微信的各个触点上（公众号、个人微信、小程序等）搭建流量池。

“公众号和小程序的玩法绝大多数是比较透明的，腾讯也会进行一些指导。除此之外，绫致想额外积累更多的微信好友，所以今年会有一个比较大的举措，就是给终端所有的导购和门店配公司手机、公司SIM卡、公司微信号、公司流量，以保证最终用户资产也是沉淀在公司账户里。”刘东岳说。

对绫致而言，收集线下流量，然后将线下的服务线上化，才是推行智慧零售的关键。至于那些颇具科技感的体验，比如刷脸支付、消费者追踪等，刘东岳认为，“这些并未达到全国推广的条件，至少目前，投入和产出比是划不来的。”

此外，腾讯在探索智慧零售的道路上，和阿里巴巴的碰撞也在所难免，绫致时装这样和二者都有紧密合作的品牌商该如何选择？刘东岳表示，对绫致而言，不会故意偏向谁，而是会根据不同的需求选择不同的方案。

“比如阿里巴巴的优势在于拥有线上数据，比如消费者的购买行为可以对商品设计进行决策，对供应链、商品企划的帮助大；而腾讯的优势是获客成本低、转化率高。”刘东岳指出，“零售行业的线下数字转型，腾讯和阿里巴巴都在做，我们也会在探索的道路上试一试大家不同的东西，至于选谁，就看谁的效率高、结合度更高了。”

（编辑：张伟贤）