玩家都去“吃鸡”了, 但《阴阳师》还没凉
近期，AppAnnie最新的11月份报告出炉，毫无疑问“吃鸡”成为了其中的头号看点，除此之外从这个榜单上仍可以看到有关一些产品的有趣现象，《阴阳师》便是其中之一。
随着市场的变化与产品本身运营时间的变长，大多数手游都会在一定时间后，逐渐从玩家和媒体的眼中消失。就算是2016年网易爆款产品《阴阳师》，如今声量也已不比当时，但至少从营收榜单上面来看，iOS国内收入第五、世界收入第八，它仍证明了自己拥有大多数“同龄”、“同类”游戏无法保持的营收能力。
自去年9月份其正式上线，《阴阳师》已经度过了超过1年的运营时间。在这段时间里，为了能将其真正做成一款“长线产品”，项目组在产品本身、海外发行以及IP生态搭建都做了一定的尝试，甚至整个大网易也为其提供了不少的资源与支持。就目前来看，网易对其仍有较大的投入，而从结果来看，尽管在今天曾经的热度不在，但这款曾经的“网易2016年度爆款”定位也从“产品”，变成了"IP"。
传播爆发，是意料之中，还是之外？
纵观《阴阳师》运营的这15个月，至今它仍在“二次元”、“卡牌游戏”等领域拥有不低的地位，而它的这些地位无疑来自于其上线之初的那一波“传播热潮”。
对于《阴阳师》的爆发，在贴吧、知乎和一些游戏论坛上可以看到不少相关的讨论，其成功的偶然性是讨论的热点之一，之中一些用户甚至认为，那次爆发纯属偶然事件。关于这个问题，《阴阳师》制作人金韬此前也曾多次表述了自己的观点：爆发，想到了；程度和规模，没想到：
“女性玩家的超强传播能力是我想象之外的，其他包括同人画师圈都是设想当中的，”金韬曾这样表述过，“ 当时我们在刻意做一些尝试，去形成它的传播。但是没想到它能在上线一个月就突破了10亿的话题传播量。”
从项目组的营销复盘中可以看到，自去年在网易520上正式亮相后，《阴阳师》就把不小的精力投在了营销之上，而内测时期所获得的核心用户，在其上线后也起到了非常关键的作用。“二次元圈层中十分注重内容和口碑，而这些KOL则具备着强大的“带货”能力，赢得他们的认可是打入二次元圈层的第一步。”在《阴阳师》的案例中，网易也总结了二次元产品传播的方法论。
《阴阳师》从初始就是一个重传播的产品，其实从此后《阴阳师》的众多营销中也不难看到，优质正向内容、口碑等方面的传播同样是它的重点内容。团队在设计这款产品的时候制定了5个设计思路，“引入传播动机的设计”便是其中之一，在早期，很多微信与微博上面的传播内容也是团队有意设计的。
在传播上的投入显然在随后收到了不小的回报，团队曾透露，《阴阳师》60%以上的用户都是通过口口相传进入游戏的。“是否抓住市场应该是交给营销来做的。”经历了《阴阳师》的传播爆发，团队更加坚信，产品吸量能力应该由产品决定的，营销和市场只要为游戏带来合适的用户，就可以把留存坐高。
内测的“传播实验”有所效果后，网易继续加大了对于《阴阳师》的传播支持与投入。2016年，十一假期前，网易CEO丁磊亲自为《阴阳师》站台，与玩家进行抽卡直播。一时间，“抽卡”、“SSR”、“欧非”、“肝”等概念成为了当时一段时间的网络热词。一些《阴阳师》玩家回忆，那时当这些词汇被提及时，周围大部分人的第一反应都会是想到《阴阳师》。
除了扩大推广范围外，项目组也没有忘记《阴阳师》的“小众”属性，并对推广内容进行了深挖。在插画圈、cos圈、唱见圈、舞见圈、声优圈等各个细分圈层中，团队持续进行着内容经营，举办各类征集活动，并鼓励用户参与到游戏文化的建设之中。
在如今推广“泛”概念的游戏行业中，这种更加细分的“亚文化”推广是不多见的，这种推广一方面锁住了本身对于阴阳师文化本身就很感兴趣的用户，也为该文化带来了新的爱好者。一些《阴阳师》玩家甚至会被游戏内容与游戏周边营销内容所感染，进而对“日本阴阳师”本身产生了浓厚的兴趣，甚至会专门前往冲绳“朝圣”。
在国内红极一时后，《阴阳师》瞬间成为了网易的绝对头部产品之一，同时网易也为这款产品赋予了更多“战略意义”。
为了进一步扩大这部产品的影响力，网易为其瞄准了全球市场。在其过去15个多月的运营当中，网易在维持它在国内的运营外，还将其推向了海外市场，并为其出海投入了一定的支持。
10月3日，《阴阳师》宣布正式开启全球App Store发行，同期也在加拿大、美国、英国、澳大利亚等西方主要市场上架。值得注意的是，起初网易并没有为那时出海做过多本地化内容，玩家只能玩到中文版本，但在上线后的一段时间，特别是在加拿大，其畅销排名仍能维持在10名以上。
《阴阳师》加拿大App Store发布初期的畅销榜排名曲线
随后，网易先后在日本、韩国、泰国等地区上线了《阴阳师》，并与相关代理公司合作，对《阴阳师》做相应的本地化处理。
众所周知在全球各个市场中，日本游戏市场是壁垒较高的一个。对于网易来说，源于日本阴阳师传说的《阴阳师》手游，显然是其进入日本市场较为合适的一块敲门砖。在秋叶原和山手线电车上，《阴阳师》海外推广团队投放户外广告，并在各大网游平台为其进行宣传宣传。同时，考虑到游戏本身的用户属性，《阴阳师》还参加了二次元爱好者密集的C19、Anime Japan漫展，进行了一系列本地化营销策略，最终，它在Apple Store日区上线24小时内即夺得免费榜第一位，在游戏畅销榜上它也爬到了20-30名。在当时，国产游戏取得这样的成绩并不多见。
除日本外，网易还先后联手当地发行公司先后上线了韩区和泰区版本，目前来看也都取得了不错的成绩。在韩国，《阴阳师》与KAKAO合作，邀请韩国知名艺人IU代言，首日便登顶了App Store免费榜第一，目前其在韩国App Store畅销榜仍维持在10名上下。今年11月19日，泰区《阴阳师》由Garena Online代理上线，截至目前其畅销榜成绩最低为13名，平均维持在5名上下。
泰国App Store畅销榜排名曲线，最低点为13名
“不仅要造‘蛋黄’，还要造‘蛋白’”
“不仅要造‘蛋黄’，还要造‘蛋白’，”在16年网易游戏学院中，金韬曾这样描述《阴阳师》产品思路。“当寻找到文化圈层切入之后，在整个市场上就会得到很多好的建议。根据这些建议，你还能用更优质的资源带动你的圈层。”在他看来，蛋黄是玩法，蛋清则是指游戏外围的文化层。
在做用户自传播、产品出海的同时，《阴阳师》项目组也在尝试着创造出一条真正的《阴阳师》IP链条。“在中国，日本阴阳师传说的受众面真的非常小。”从百度指数中可以看到，在这款产品爆发后，其指数翻了将近100倍。对于网易来说，《阴阳师》的爆发给了网易一次“塑造概念”的机会，而就目前来看，当提起“阴阳师”时，不少用户的第一反应会是这款游戏。
在《阴阳师》游戏爆发前，关键词“阴阳师”百度指数一直徘徊于1500上下
如何让网易的“阴阳师”更深入人心？如何让《阴阳师》真正成为一个内容性更强的IP？这些都是网易一直在思考的问题。今年的网易游戏年度盛典上，《阴阳师》公布了“未来计划”，主要内容是延伸IP产业链，并称将以此构筑丰富的IP生态。
其实在2016年的网易游戏年度盛典上，网易就已经宣布了其在泛娱乐领域的布局。随后，在今年10月31日，《阴阳师》与日本知名舞台剧企划公司奈尔可集团召开联合发布会，携手打造2.5次元音乐剧《阴阳师》～平安绘卷～，并计划于2018年春季起在日本东京开启预演，随后在中国北京、上海、深圳三地展开巡回演出。据悉，《阴阳师》的漫画、泡面番等项目也正在制作之中。
此外，通过IP联动增加自身受众面与影响力，也是其所尝试的方法之一。近期的双十一版本“鬼缠畏心”中，《阴阳师》与日本人气动画作品《滑头鬼之孙 ～千年魔京～》进行联动，后者主角奴良陆生作为联动限定角色来到平安世界，定位为SSR。
最值得注意的是，为了更好地搭建其IP产业链，除泛娱乐领域外，《阴阳师》甚至在游戏领域本身做了衍生内容，而其首款衍生游戏《决战！平安京》也在TGS正式公布。作为网易今年推出的重磅MOBA产品，其选择《阴阳师》的IP进行衍生制作，也可以看出《阴阳师》的IP价值在网易旗下确实处于头部位置。
除了OCG、PCG外，网易还进一步降低了UCG（同人内容）门槛。在今年年度盛典中，网易宣布开启同人生态2.0时代——启动全球同人计划，公开游戏资源包，让每一位玩家都能够自由、免费获取创作素材；打造跨国同人企划，组建全球同人联盟。
纵观《阴阳师》这15个月的运营营销过程，不难看出，《阴阳师》在网易的IP矩阵中仍处前列。从其营销成果来看，不论是初期的“核心用户抓取”、“推动用户自传播”，还是后期强化OCG、PCG，进一步支持UCG（同人内容），并向海外输出产品与文化，《阴阳师》都在试图塑造，并扩大网易《阴阳师》的“文化圈”，从而形成一条稳固的“IP生态链”。当然，这也是其长线运营必须要做的。
不可否认，随着吃鸡市场的爆发，市场对于《阴阳师》的目光确实有所减少，然而不论从其榜单成绩，还是其衍生内容发展情况来看，《阴阳师》毫无疑问仍是网易手中的一张好牌。当然，在未来它能否在网易的努力下继续保持它的价值，则仍需要让市场进行判断，同时，网易接下来的打法也会成为其未来发展的决定因素之一。