为什么越来越多的品牌投放今日头条广告？

文 | Enid

信息流和短视频，成为了几乎全球争抢营销红利的新蓝海。

纵观国内市场，信息流广告规模近 500 亿人民币，其中，腾讯和今日头条两家就占据了一半以上。

Morketing从多方企业调查发现，越来越多的品牌开始投放今日头条广告。一方面，头条流量的增长气势非常凶猛，据报道，今日头条日活跃用户已达1. 2 亿，视频音娱产品（抖音短视频、西瓜视频、火山小视频）增长也很快；另外，头条商业化产品的多样性和成熟度都比较高。

为此，小编觉得有必要从多维度立体分析“为什么越来越多的品牌投放今日头条广告”。

今日头条是争抢消费者视线的必选题？

早在 2011 年，互联网广告领域尚处方兴未艾之时，Facebook推出了一种名为”Sponsored Stories”（赞助故事）的广告模式，广告主通过这种新型模式能够把特定的活动内容，经Facebook用户的“点赞”、“签到”之手，变成可仅对该用户好友进行展示的广告。该广告会显示分享或点赞者的姓名、照片以及“点赞”的所有内容和评论。当然，还会显示指向相关Facebook页面或应用程序的图片及链接。

后来，微信开启的朋友圈广告就跟Sponsored Stories模式类似。自 2015 年 1 月首次揭开面纱之后，触发“百亿原生广告市场”的话题炒得沸沸扬扬。而如今，百亿信息流也早已实现。

自发展以来，信息流广告因其内容和形式偏向原生，对用户干扰小，受到市场的热捧。

在国内，今日头条是最早一批推出原生信息流广告的平台，将广告与内容一起进行质量度的评分和排序，然后，把广告当成和内容一样的信息推荐给用户。

截止目前，今日头条日活用户达到1. 2 亿，人均每天使用时长超过 76 分钟，人均每天启动 9 次——超级用户黏性、天生的资讯阅读场景带来高沉浸感，让今日头条成为品牌与消费者接触的极佳选择。

在短视频方面，截止 2017 年 7 月，今日头条日均视频播放量超过 20 亿。从一二线城市到三四五线城市，头条对广泛地域的移动互联网用户都有很好的覆盖。

用户下沉，分布广泛，品牌想要找的目标人群基本都能在头条找到，这为品牌在今日头条的投放提供了基础。不仅如此，今日头条还为部分品牌广告主提供了投放效果监测和调研服务。

宝洁说：

会在接受第三方监测的渠道加大投放

商业市场，做任何一件事情，都必须结果导向。投广告，更是如此。

“广告连接着消费者和品牌，广告的有效性很大程度上决定了品牌的健康度，以及它的市场份额“，宝洁大中华区电子商务总裁、媒体及品牌运营总裁许敏曾表示。

而在这个越发碎片化的移动互联网时代，如何判断有效性则变得越来越复杂。大家都在呼吁：科学的评估！

但，什么是科学的评估？

许敏强调，从去年开始，宝洁将把“接受第三方的监测”作为广告合作的前提之一，并且不断加大投入。她补充，实际上一个媒体的开放会赢得更多广告主，并不断地改良整个流量质量，投放效果，以及创新广告形式。

当然，科学的效果评估不仅是收尾的关键，它还能够给下一次投放进行更好的参考，和有效数据的闭环利用。

事实上，真正有实力的玩家正在践行宝洁所说的原则之一。

在海外，Facebook的品牌广告投放评估早已成熟开展，对投放之后的美誉度、消费者认知度，以及是否驱动长期销售等方面进行调研，从而衡量广告投放的价值。

在国内，今日头条联合第三方数据服务商AdMaster、尼尔森等，为品牌投放提供效果评估服务，让品牌广告主在投放后能从科学角度了解投放效果。

数据显示：

今日头条广告，显著提升品牌指标

今年 5 月，夏普在今日头条做了一波投放后，今日头条联合AdMaster做了品牌投放效果调研，结果显示：记住自己看过广告的用户，与没有看过广告的用户相比，在没有品牌提示的情况下，夏普作为液晶电视品牌在用户心中“第一个被想到”的比例提升了193.3%。

同样，在大促阶段的长安汽车，在 6 月 5 日- 6 月 30 日，投放了今日头条开屏和信息流广告。

今日头条联合尼尔森在广告投放的过程中启动了问卷调查。调研结果显示：看过广告的用户与没看过广告的用户相比，对长安汽车的品牌认知度提升43%、品牌参与度提升208%、品牌喜好度提升240%、品牌预购度提升233%、品牌推荐度提升300%。

随着互联网和原生广告的发展，品牌广告和效果广告之间发生了更强大的耦合。即便品牌用两种不同的内容，在不同的时间点去进行沟通，也可以明确发现整个沟通的轨迹是怎样的。

我们看到，今日头条信息流广告，实现了品和效的结合。从认知、喜好、推荐、参与、欲购等多层面，对消费者产生了正向积极的影响。

信息流广告投放，需要注意 4 方面技巧

除了头条的流量规模和可接受第三方监测等合作基础，真正能够决定投放质量好坏的还是投放过程中的策略和技巧。结合夏普的投放实例，我们从场景、定向、资源、内容这四个方面给出分析和建议。

1.切入场景：越自然，越沉浸

在今日头条，用户接受广告的场景是在阅读信息流内，阅读使用户接受信息的沉浸感更强。如今是场景时代，今日头条作为一个个性化资讯分发平台，用户本身就在“主动读内容”，这个场景更适合信息的接收。

618 前夕，夏普投放由当红流量小花迪丽热巴代言的广告，广告文案为“热巴新欢曝光”，用户第一眼以为是娱乐信息，点进去看到是广告，但是也不会反感，对于很多用户来说，尤其是粉丝而言——看到偶像的广告会很愿意点击进去，看看迪丽热巴到底有了什么样的“新欢”。

热巴“新欢”曝光

2.人群定向：越精准，越高效

今日头条对用户深度了解表现在兴趣标签超过 220 万个；这种细的维度，可以精准触达品牌所需的目标人群。

基于用户兴趣标签的“优选人群”产品，广告主可自己设置用户兴趣关键词包，精准触达带有该兴趣标签的用户。

比如夏普选择的优选人群关键词包括：美女、汽车、房贷、游戏、二手车、股票、时尚、家电、体育、数码、娱乐、健康和理财等。

在大曝光的基础上，形成对兴趣人群的精准覆盖。