双11背后：只见天猫笑，哪闻淘宝哭

每年的双11成了天猫品牌商的盛宴，这时候淘宝中小卖家只能眼看着大卖家垄断流量与销量达成几百亿的成交额，眼睁睁看着别人靠着自己的流量建起高楼，而一切却与自己无关。

文/刘全

没有一点点意外，天猫再次打破了双11的记录。

11月11日，深圳2016天猫双11全球狂欢媒体大厅，大屏幕上的数据飞速翻动。15点19分19秒，大屏幕上显示912亿，这一数字等于2015年双11全天的交易额，天猫再次刷新了去年创造的记录。

而这一切喧嚣，却似乎与淘宝无关。这个起源于淘宝商城的购物狂欢节，如今在阿里内部只专属于天猫，不但与淘宝渐行渐远，更是成为淘宝衰落的一缕缩影。

内部“边缘化”

有人说，淘宝遭到衰落始于天猫，正是天猫的崛起，令淘宝首先在阿里内部遭到了边缘化。

2012年1月11日，张勇决定将“淘宝商城”改名为“天猫”，英文名“Tmall”。他希望将天猫打造成网购领域的“第五大道”或“香榭丽舍大道”。如今，天猫有4亿多年活跃买家，5万多商户，7万多品牌，成为了阿里对抗京东、苏宁等对手的“刘邓大军”。

但在阿里内部，淘宝和天猫“结怨很深”，众人皆知。

一直以来，淘宝内产生的巨额流量是阿里的核心资产之一。阿里的流量大部分在淘宝中小卖家丰富的商品品类与卖家当中产生，这里吸引并积聚了大量活跃买家流量，但这部分优质流量许多都被转化导入天猫，天猫上的大品牌商为之买单并转化为天猫的交易佣金，这几乎占了阿里巴巴收入的25%。

而双11更是典型的例子，天猫设置了较高的游戏门槛，将卖场的所有广告、店铺首页的专题与前端均指向双11各大卖场的大商家，并与之连接进行流量引入，与之形成鲜明对比的是，淘宝双12则是“门庭冷落鞍马稀”的境况。

于是，每年的双11成了天猫品牌商的盛宴，这时候淘宝中小卖家只能眼看着大卖家垄断流量与销量达成几百亿的成交额，眼睁睁看着别人靠着自己的流量建起高楼，而一切却与自己无关。

沦为天猫的“输血者”，淘宝自然心有不甘，但又无可奈何，导致的结果是阿里体系内产业链的利益格局的失衡。

淘宝自认为自身才是支撑阿里的基石，而天猫却认为自己支撑了阿里的股价、品质与未来。但很显然，资本市场更青睐天猫模式，因为天猫对阿里巴巴2014年的上市的股价支撑功不可没。曾有媒体揭露，阿里内部的淘宝与天猫派系对内部集团资源争抢激烈，暗战不断。

C2C电商衰落

与遭受天猫的冲击相比，C2C电商集体衰落给淘宝的打击更大。

C2C电商衰落已是不争的事实。此前有数据显示，2014年中国网络购物B2C市场增长65.4%，远高于C2C市场35.2%的增速。到2018年，C2C的市场份额有望下降至36.5%，B2C或将成为主流。

而目前，淘宝网在中国C2C市场占据着绝对的份额。有数据显示，C2C市场中淘宝占比达到了96.5%。淘宝的壮大，是由C店卖家的支撑为铺垫，超800万的中小卖家构建了淘宝商家生态的基石，但这数目庞大的C端商户也给淘宝带来了一身“麻烦”，比如假货。

2016年4月1日，曾经被视为淘宝最大对手的拍拍网被京东彻底关闭。当时，京东给出的解释是，C2C模式的电子商务在中国目前的商业环境中监管难度较大，无法有效杜绝假冒伪劣商品。换言之，京东认为无法管理拍拍网的“假货“乱象，所以选择关掉。

事实上，早在在腾讯时代，拍拍网便多次被曝出假货问题。京东接手后，采用多种技术手段和管理方式避免假货，如扮演买家抽检、第三方公司抽检、跟进举报投诉等，却仍难阻止假货进驻。

不难看出，京东明指C2C模式的假货问题，实际上是在影射淘宝。而每年双11电商大战，京东对阿里的最有力武器就是痛斥其的“假货横行”。

2015年1月，工商总局发布2014年下半年网络交易商品定向监测，显示淘宝以“37.25%”正品率在所有电商平台中排名垫底，继而引发了淘宝与工商总局的一场大战，甚至引发了阿里股价连续大跌。如今，随着阿里上市，淘宝却似乎正在成为阿里的国际化路上一块绊脚石。

这并非危言耸听。今年5月底，阿里高调加入国际反假联盟(IACC)，但遭到了时尚品牌迈克•科尔斯和奢华品牌古驰等巨头的反对，他们认为阿里任由旗下的淘宝“假货横行”。结果仅仅一个月后，阿里就被联盟出名，沦为了国际笑柄。

而假货似乎成了C2C模式“无解”的难题。一直以来，C2C的模式由于个人卖家不被要求在工商登记备案，导致工商行政执法部门也无法进行有效监管，售假者违法成本几近为零。面对假货泛滥的C2C电商，越来越多消费者只好转向了京东、苏宁等B2C电商平台。作为C2C模式的典型代表，淘宝似乎没有更多的选择，要么转型，要么等待被取代。

垂直电商受宠

如果说，淘宝正面临天猫、京东等B2C电商的挤压，那么，垂直电商无疑是其未来直接的对手，而且这个对手不容小觑。

垂直电商的兴起，源于消费升级的大趋势。今年以来，消费升级成了投资热点，甚至被IDG列为年度的三大投资方向之一。所谓的消费升级，主要是针对中产人群和伪中产人群，中产阶级是70后、80后，有一定的财富积累，希望追求更高品质的生活。而伪中产人群是指“中产人群的二代”，尤其是90后，由于成长环境优渥，对消费价格不敏感，直接进入了中产的消费理念和消费方式。

主投电商行业的IDG资本副总裁楼军认为，这些人群的消费侧重发生了变化，首先是价格敏感变为时间敏感，“PC电商都是价格敏感型电商，打的就是价格差，但现在玩不动了，这些消费者更强调时间成本、效率、品质和体验。”而淘宝这样的大平台不能满足对于高品质、个性化、小众人群的需求，这就给垂直领域的细分市场带来了新的机会。

2016年上半年，电商领域几乎没有一家传统电商企业获得融资，反而垂直电商格外受到资本市场的青睐。据投资界不完全统计，今年上半年有21家初创垂直电商项目获得天使投资，A轮的有39家，B轮的有15家，C轮的则有12家。其中，成立于2014年的贝贝网更是完成了1亿美元D轮融资，短短两年间就已先后获得IDG、高榕、今日资本、新天域等机构的青睐。

这些垂直电商的快速发展，无疑进一步挤压了淘宝的生存空间。换言之，如今淘宝面临的威胁，不仅在内部被边缘化，也在于外部新的电商模式的冲击、人口红利的丧失以及国民经济层面的发展对淘宝生态多向挤压。

“你上一次用淘宝是什么时候?”“不记得了。”这正是淘宝尴尬处境的真实写照。

成立于2003年，如今淘宝已走过十多年，不但见证了中国互联网的历史，也造就了庞大的“阿里帝国”。回顾这些年，不少同一时期的互联网公司早已不见踪影。但这一路走过来，淘宝始终伴随着山寨厂商与刷单等C2C电商原罪，而随着时代的发展，相对落后的平台模式必然会被淘汰。或许有一天，这个陪伴了几代中国人青春的网站，也会成为历史。

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