IP变现不容易？看功夫熊猫、愤怒的小鸟怎么做

整理/天下网商记者 陈梦凡

5月25日，在阿里巴巴集团主办的首届“全球粉丝经济峰会”上，东方梦工厂与阿里巴巴共同宣布，继《功夫熊猫3》电影之后，东方梦工厂再次联手阿里巴巴达成战略合作，与其旗下淘宝、天猫等平台共同开发销售由梦工场动画（DreamWorks Animation）最新打造的动画电影Trolls的衍生产品。

今年“年货节”期间，东方梦工厂曾与阿里巴巴旗下阿里鱼合作功夫熊猫衍生品的合作，销售额达到1.65亿。东方梦工厂副总裁朱承华认为做好IP衍生品，首先要根据不同的人群和场景进行二次诠释，其次要利用多渠道、大数据等工具进行运营，这样才能够真正打造出爆款IP衍生品。

而著名游戏“愤怒的小鸟”早已成为著名IP，其同名电影在中国上映一周就收获了2亿人民币的票房，根据电影重新设计的游戏也已经推出，还有AR体验、漫画、图书等。这些全部都依托于在全球有91%知名度的愤怒的小鸟。其母公司Rovio规模也不大，但是运作高效，首席运营官Alex Leebak讲述了他们如何将一个爆款IP运用到极致。

以下是朱承华和Alex Leebak在“全球粉丝经济峰会”上的演讲实录，经天下网商整理：

朱承华：东方梦工厂IP产业链的布局尝试”

东方梦工厂成立以后所参与制作的第一部世界级的动画电影就是大家非常熟悉的《功夫熊猫3》，《功夫熊猫3》也是中美历史上第一次合拍的动画电影，《功夫熊猫》的系列故事大家本来非常熟悉，本来是源自中国文化、中国题材的电影，《功夫熊猫》前两部完全是在美国好莱坞创作的电影，第三部由东方梦工厂参与使得中国人真正参与了这部世界级的中国故事的动画电影，在中国票房超过了十亿。

围绕《功夫熊猫3》在电影之后我们会持续性把《功夫熊猫3》打造成为品牌，我们形成了电视动画片计划，以及互联网的动画以及手机移动终端的，所以我们会长期的打造《功夫熊猫》这样一个品牌。

要打造一个品牌，从一个好的电影的品牌到衍生品，当中很重要的一步是设计。作为一个家庭娱乐公司我们的核心能力之一就是把品牌跨越各种屏幕进行二次、三次的全新演绎。

以《功夫熊猫3》为例，电影中的形象和衍生品形象是完全不一样的，我们要针对各种年龄段对这个品牌做不同的尝试和设计，比如对婴童用品的设计，我们想把它做的更抽象、更加可爱一点，如果我们要做一些针对男孩的产品就要更酷更眩一点。我们把这个称之为品牌的诠释或者品牌的二次打造。一个好的IP不管是源于电影、电视还是其他媒介，要让它成为衍生品，成为跨越年龄段、跨越品类的品牌时，需要的就是二次诠释的能力。有了诠释以后下一步就是把它变为产品，这次我们携手阿里巴巴围绕《功夫熊猫》打造各品类全系列的产品，覆盖消费者的衣食住行各个领域，也覆盖从儿童一直到成人的各个年龄段。我们希望《功夫熊猫》这个品牌从大荧幕上面走下来成为消费者生活的一部分，它可以伴随消费者去生活。

有了这些产品以后我们把这些产品通过各个零售渠道传递到消费者的手里。《功夫熊猫3》上映期间我们开设了主题便利店、专卖店、电影院渠道。当然，电影院渠道是最重要的。

这次和阿里巴巴合作，我们共同进行了一次大胆尝试，这个尝试是颠覆原有IP和电商合作的模式，电商平台的使得消费者和IP之间的距离空前的近可以直接的沟通。作为IP拥有方，我们觉得IP不再需要通过“IP变成产品，产品接触渠道，渠道接触消费者”这样传统多价值链的模式，通过和阿里巴巴的合作，IP直接和消费者产生了接触。基于阿里巴巴庞大的用户体系和合作伙伴体系，通过大数据分析找到了消费者最喜欢的产品，然后再把这些产品通过和阿里巴巴的商户体系的匹配生产出来传递到消费者的面前。

我们这次双方携手共同推出了1000个SKU的产品，在电影上映期间这么短的短时间内推出如此丰富的产品，可以说是对我们IP运营模式的一次颠覆。阿里巴巴也配合非常丰富的推广资源，所以最终的结果给了我们双方一个巨大的惊喜，我们零售额达到1.65亿，可以说在中国的IP衍生品行业创造了一个新的记录。

Alex Leebak：经典游戏IP的跨界重生

大家下午好，我是来自Rovio首席商务官，非常高兴出席今天的活动，也非常高兴能给大家介绍我们的电影《疯狂的小鸟》。

我们在2009年的时候最初只是一家游戏公司，发展到现在已经成为一家真正的IP公司，更多的成为偏向娱乐的公司。这一切的绝不是偶然，我们做了很多的尝试。我们要做的是不是做一个新的IP，而是为我们的粉丝为他们推出更具有吸引力的产品。

我们在全球有很高的知名度，全球91%的人们都知道疯狂的小鸟，我们希望做一个非常有趣的公司，为什么我们能成功，其实要回答这个问题不是那么容易，但是最核心的内容就是我们会提供一些非常有趣、非常吸引人的一些内容给游戏者。

我们成功的秘诀就是要给全国各地的粉丝带来惊喜。我们是在不断的扩大我们的产品的内容，除了游戏之外我们还推出一些电影，也是有新的内容推出来，我们还会有针对男性群体、女性群体、年轻群体和年长群体的内容，我们发现女性在游戏上可能会超过男性，所以我们会有一款针对女性的游戏推出。比如我们有一个新的产品是小小鸟，站在大鸟身上的这只小鸟，非常受观众的喜爱，这是为女性和年轻的女性专门推出的这款产品。

我们在电影里也讲述了一个故事，在电影结束之后我们可以根据电影开发出新的游戏。《愤怒的小鸟》冲冲冲的游戏是专门根据我们的电影推出的，看完电影之后就可以掏出手机登录这个游戏，这样游戏的级别将会进一步的上升，上升到下一个级别，它也不只是跟电影有关。买了这个游戏的周边的一些玩具的话可以扫描玩具上的鸟标就可以在手机里有一个AR的体验，所以购买的不仅仅是周边产品，而是更丰富的体验。

我们并不仅仅是推出了一款新的游戏，而是把电影、游戏、动画片进行了融合。我们也出版图书、漫画和杂志。

当然，要获成功也需要一些本土化的策略。比如在中国，我们跟本土的电影网和游戏公司合作，在设计上也会结合中国的文化和消费习惯进行尝试。。我们也非常希望与合作伙伴进行合作，刚才提到中国的一些当地的品牌像华为、加多宝和蒙牛，我们也希望与更多的合作伙伴进行合作。