微博高管解读财报：微博在短视频上还有很大潜力
北京时间5月17日上午消息，微博（NASDAQ：WB）昨晚公布了截至2017年3月31日的第一季度未经审计的财务报告。财报显示，按照美国通用会计准则(GAAP)计算，微博第一季度净营收为1.992亿美元，较上年同期的1.193亿美元增长67%；第一季度归属于微博的净利润为4690万美元，较上年同期的710万美元增长561%。不按美国通用会计准则（Non-GAAP）计算，第一季度归属于微博的净利润为5780万美元，较上年同期增长254%。
财报发布后，新浪董事长兼首席执行官、微博董事长曹国伟、微博首席执行官王高飞、微博首席财务官余正钧等公司高管出席随后举行的财报电话会议，解读财报要点并回答分析师提问。
花旗银行分析师艾丽西亚·雅普（Alicia Yap）：我的问题关于利润率。虽然第一季度传统上属于淡季，但公司当季利润率增长仍然十分强劲。根据公司制订的下半年市场营销计划，利润率是不是还会继续稳步上升？2017年和2018年的全年运营利润率会保持在怎样的一个水平？
余正钧：在过去几个季度，公司利润率始终保持稳定。第一季度公司运营利润率为33%，根据往常的季节性特点，我们预计随着营收持续增长，微博可以在未来几个季度继续保持净利润率和运营利润率增长，而且与过去几个季度的情况一样。
花旗银行分析师艾丽西亚·雅普（Alicia Yap）：第二个问题关于收入分成。管理层刚才提到，从今年下半年开始，微博将开始与一直播进行视频直播收入分成，能否谈一谈具体的分成模式？
余正钧：我们认为目前讨论这个问题可能还为时尚早，我们当前的工作重点不仅放在与一直播的合作关系上，同时还聚焦整个视频直播市场。我们想要帮助一直播不断扩大规模，而微博也希望能从一直播的增长中受益。为此，我们将获得来自一直播的更多高质量视频内容，从他们的视频直播中获得广告收入。就目前这个阶段而言，我们认为今年下半年的工作重点是帮助一直播显著扩大用户规模。
高盛集团分析师刘帆（Fan Liu）：我的问题与市场竞争有关。请管理层谈一谈当前的市场竞争格局？相比市场上的竞争对手，微博的潜力如何？微博市场营销团队人数有多少？第二个问题，请问第一季度视频广告收入多少，在公司整体广告收入中的占比是多少？
王高飞：我们目前看到，微博在市场上的竞争主要来自于两个方面。第一个方面主要是信息流产品上的竞争。刚才我也介绍了，微博的策略是在加强关系信息流的同时，开始推出基于微博生态的推荐信息流，从目前的数据来看，微博主页的信息流总量有明显上升。而且尤其对新用户以及低关系量的用户群体，我们认为市场里整个兴趣信息流产品的竞争会越来越激烈，但我们相信微博一方面有内容的优势，另一方面有关系和社交ID的优势。我们相信，在进入兴趣阅读市场后，微博有机会继续增加市场份额。
另外，在短视频这个领域，国内市场竞争目前十分激烈，过去几年微博主要关注PGC（专业生产内容）的内容生产和分发。从今年开始，我们将产品的中心放在UGC（用户原创内容）的视频领域。大家也看到，我们当前测试的“故事”产品主要就是针对UGC视频。根据当前测试结果，目前已有将近10%的样本用户已经转化为每天使用“故事”产品的用户。我们也看到，在Instagram的日活跃用户数中，40%都在使用“Stories”产品。未来一两个季度，我们在短视频的内容生产将主要放在继续优化这方面的产品体验上。
余正钧：在公司整体广告收入中，视频广告收入目前占到18%左右。至于市场营销团队的人数，如果大家仔细看一看我们的营销模式，会发现我们没有太多的市场营销人员，我们主要依赖于自助服务和广告代理机构，因此，我们目前只有数百名员工专注于提供前端和后端营销支持。
摩根大通分析师亚历克斯·姚（Alex Yao）：我有两个问题，首先，管理层刚才提到微博已开始进入兴趣信息流市场，这意味着你们将面临更为激烈的市场竞争。微博如何才能在这一市场更具竞争力？或者换一种说法，考虑到微博当前基础设施、工程能力以及研发能力等方面的实力，微博需要在哪些方面展开大规模投资，从而在兴趣信息流领域变得更具竞争力？第二个问题有关视频业务。有鉴于微博平台上消费的内容主要是PGC，尤其是很短的PGC内容，这对微博商业化变现意味着什么？相比长视频，短视频在商业化变现上面临哪些问题，毕竟用户观看短视频广告的时间更短，可能只有15秒钟或是30秒钟？可否谈一谈微博平台上的短视频商业化变现策略？
王高飞：第一个问题，关于微博进入兴趣信息流市场的情况，首先，我们看到微博在关系信息流市场已经有明显的优势了，但是在中国整体的兴趣信息消费市场里面，我们仍然看到非常大的市场空间，我们希望通过微博平台上的社交ID，包括我们在内容生产和内容分享上的优势，可以帮助我们获取更大的市场空间。
如果大家关注我们产品的话，会看到微博推出的信息流产品跟其他的新闻类产品并不太一样，微博基本上是以图文和短视频为主，可能（长）文章类内容占比并不高，这主要也跟我们整个生态的内容生产、内容消费习惯有关。而且我们看到，在微博产品进入三四线甚至五线城市过程中，那里的用户使用移动互联网的时间还不长，他们对于关系类的产品还是有较高门槛的。我们希望通过兴趣信息流产品，可以降低他们使用微博产品的门槛，让我们可以更加快速地获取用户。
关于第二个也就是视频广告的问题，我们目前对视频类产品的商业化变现是分成三个阶段。在第一个阶段，我们将主要对产品和内容进行投入，以提升我们视频用户的规模，包括提升视频用户在微博客户端的占比。第二个阶段则是通过我们的各种渠道，比如销售渠道去增长我们的视频客户规模。根据目前的情况看，社交视频的进入门槛相比其他视频产品的门槛还是比较高，不过效果也会更好。
我们目前就处于第二个阶段，目标是鼓励更多的广告主投放视频广告，特别是针对微博这样的视频社交网站，制作一些传播性、互动性更强的视频广告，这也是我们当前阶段的主要工作。第三个也就是最后一个阶段，我们的工作就是在微博产品中开辟更多的视频广告库存，让这些视频广告主进行大规模商业化变现。我刚才也提到了，目前微博视频广告的变现模式主要是在信息流中插入广告。也就是说，当前视频广告的时间长短跟我们的视频广告库存没有什么直接的关系，而是跟用户看视频广告的数量有关系。
所以说，在第一季度，我们看到3月份每天人均消费视频数量比上个季度增长了40%，也给我们创造出新的广告库存。当然，我们也看到了另外一个趋势，那就是用户会消费时间比较长的视频，这种趋势也比较明显。这种视频中播放广告的产品，就是今年我们广告产品重点开发的方向。我们希望这能在今年下半年或是明年给我们贡献更多的广告库存。
巴克莱资本分析师埃文·周（Evan Zhou）：我也有两个问题，第一个有关视频广告。公司目前用哪种指标或标准来追踪和评估视频广告的有效性，比如ROI（投资回报率）？第二个问题有关公司第二季度营收预期。管理层可否披露一下分别来自大品牌和中小企业（SME）客户的广告收入？哪个广告客户的收入增长会更快一些？
王高飞：目前来讲，我们衡量视频广告效果的方式跟现在的图文广告差别不大，也是根据CTR（点击率）的方式进行衡量，并没有针对视频广告推出一个自己单独的标准。另外，我们注意到视频广告要比之前图文广告的效果好很多，但我们刚才也介绍了，微博目前处于视频广告开发的第二个阶段，也就是增长我们的客户规模以及鼓励他们使用微博视频广告，因此，我们目前没有针对微博品牌客户和中小企业客户进行一次差别化的定价。
余正钧：至于第二季度广告收入预期，我们一般不提供来自不同广告客户的收入预期。但我们可以告诉大家的是，如果看一看过去几个季度的数据，无论是中小企业客户还是大品牌广告客户，他们给微博贡献的收入都出现迅猛增长。同过去几个季度的情况一样，中小企业客户和大客户仍然是推动微博广告收入增长的两大引擎，所以我们预计第二季度这两项业务依旧表现非常好。