新媒体管理师讲述：B2B的新媒体营销策略！
社交类媒体在B2C企业当中的玩法较多，但对于B2B企业来讲，一般缺乏新意，也一直被业务部门质疑社交媒体运营对业务的价值。但社交媒体如果运营到位，对于B2B企业营销是具有明显效果的。
一、社交类媒体营销策略
社交类媒体营销策略为借助关系链做广度，落地公众号做深度，建立企业与粉丝的桥梁。社会化媒体营销对B2B企业营销的本质发生了变化，它将产品的供应方式从产业链过渡到关系链，社会化营销一改传统的网络媒体和平面媒体的广告宣传方式，而是利用社交关系链、客户评价等方式来以客户来影响客户，这种方式使得客户的购买依据发生了变化，从广告影响变成人的影响。
那么B2B企业如何发挥社会化媒体的作用，如何将社会化媒体营销作为有成效的营销方式之一，整合至整体的营销策略当中？
1）加强粉丝互动，获得粉丝拥护
企业在新媒体上与粉丝的互动可以表现为以下几种方式：
定期组织粉丝互动活动，例如送书、送票、节日贺卡、测试小游戏等，让粉丝与企业更加的熟悉，提升好感度；
及时回复粉丝留言，快速解决粉丝疑问，这方面需要企业新媒体运营人员具有较高的内部协调能力以及外部应变能力。因为就B2B业务而言，粉丝留言往往较为专业，有时会咨询技术问题，新媒体运营人员需及时获得咨询问题信息，并协调内部相关人员给出相应答案或解决方案，避免粉丝发表负面言论，引起其他粉丝对品牌的误判断。
让粉丝参与产品体验，在开发或优化产品前，听粉丝的声音，让粉丝感受到企业对他们足够的重视，拉近关系。
定向信息推送，大多数新媒体账号可对粉丝设置偏好标签，企业可以根据粉丝关注的内容标签，来推送对他人有价值的内容，赢得粉丝良好体验，提企业账号的附加价值。
2）以内容作饵，经裂变玩法，撬社交扛杆。
裂变传播是2018年比较流行的一种社交传播玩法，企业通过裂变带来低成本获客效果屡试不爽。裂变是基于用户的关系链来获取流量的一种方式。哈佛大学心理学教授斯坦利·米尔格拉姆在1967年发现了“六度分离”现象，这个现象表明任何陌生人都离不到五个人。
现象充分表明，“弱关系”在社会中起着强大的作用。而社交裂变的传播玩法，正是利用了社交关系链为企业获取巨大的流量。
裂变方式例如：企业将活动信息传播给6个用户，通过奖励机制，引导这6个用户传播到各自的社交圈，引发至少5个朋友留资或注册，达标即可免费或超低价格获得奖励。而6个用户各引发5个好友注册共计30个二度传播，而这30个朋友再各引发5个好友注册，即150个三度传播，依次往后推算，企业将通过裂变获取到巨大的流量，如果做的足够好，获客成本将会非常低。
裂变模式图
图：裂变模式图
企业可以将近期举办的一场付费会议的免费参会码作为裂变诱饵，制作裂变海报，引导用户分享到他们的社群当中，吸引大于5位好友注册账号并传播在他们的社群，即可获得免费参会码。当下也有很多裂变的小工具和基于裂变的社会化运营服务企业，例如鉴锋运营精选、徐志斌老师的见识科技，都在社群裂变、基于社会化媒体的小程序生态有较多的研究，大家可以关注查阅。
3）奖励机制+全员营销，让每个粉丝都成为企业的营销人员
基于第一点提到的SCRM系统，企业可以通过设置奖励机制，如积分奖品、现金红包、产品折扣等，引导现有的粉丝或企业员工帮助企业传播产品信息，通过数据的监测和归因，可以识别新注册的用户或新的客户线索是由哪位粉丝或员工带来，积累到一个量级后，可获得相应奖励。该全员营销方式，激活老客户或现有粉丝的价值，通过以老带新的方式，为企业注入更多的潜在客户，发现更多商业机会。
全员营销对于B2B企业来讲非常重要，如果一家企业员工都不为品牌做营销，不热爱自己的企业，那么这家公司在某种意义上是失败的。企业的品牌营销人员，以及企业管理团队，需要不断建立员工的品牌意识，让每一位员工发挥品牌营销的能动性，助力企业营销目标的达成。
4）基于社交媒体的在线活动设计
基于社交媒体的社群效应，企业可以设计符合不同目标客户的相关活动，例如在线社交群的语音直播或者在线会议。i黑马是一家创业类的媒体，自2016年起，他们即在微信上面向创业者和投资人建立微信社群，并在社群中每周发语音直播，由投资人或资深创业者进行创业故事分享，社群活动度非常高，活动中大家踊跃发言，会后下载资料，基于微信他们实现了投资人与创业者的对接，同时实现了i黑马对目标客户的品牌价值。
企业可以基于服务号开展在线会议，在线会议可以与产品介绍模块相互呼应，在客户看视频会议的同时，实时的体验产品或服务。
二、专业类媒体营销策略
专业类媒体营销策略为传递知识，打造高管为KOL。不同行业有不同的专业媒体，这里主要是讲新媒体形式，这类专业的新媒体，大多有UGC和PGC，同时支持企业建自媒体账号发布内容，但这类媒体对内容审核要求非常高。例如人人都是产品经理这家产品运营类媒体，企业侧投稿的拒稿率约60%，大多因为内容中广告成份太多未能审核通过。因此，要在专业类新媒体渠道传播业务，要传递知识，而非广告。
1）提供知识而非广告，打造企业高管及核心技术专家成为领域的KOL
通常情况下，新媒体都可以开设企业自媒体账号，企业在运营自媒体账号时要注意的是，自媒体账号是“媒体”，运营好的前提是内容，所有硬广或广告味道较浓的内容是对自媒体运营有副作用的。企业要想宣传产品，并不一定要硬性的宣传产品本身，因为潜在客户需要的并不是产品本身，而是解决他们的问题。
企业可以放在更高层面，以“提供能够解决客户问题的知识”为自媒体运营目的来运营自媒体，会让自媒体像滚雪球一样自发成长。同时内容需要企业内部打造，让企业高管和核心技术专家参与到内容创作中来，将他们打造成为领域的KOL。
2）与专业媒体战略合作，做精度，共建优质内容
媒体的立身之本是内容，核心是要抓住内容的两端，一端是内容的消费者，另一端是内容的供给者。因此各大新媒体都会扶持内容创作者，通过提供资金、流量等方式，吸引优质的内容创作者在平台上创作内容。2016年3月，腾讯启动“芒种计划”，拿出2亿资金扶持内容创作，在一年以后，他们启动了“芒种计划”2.0，腾讯宣布提供12亿元资金扶持内容创作者，而在短短一年中，腾讯企鹅自媒体平台的企鹅号数量由1.3万个增长到20万个。各类媒体对内容生产链非常下功夫，而PGC和UGC是各媒体内容的重要创作者。
对于腾讯、今日头条这类头部的、偏大众类的媒体，B2B企业的内容创作团队更多是作为PGC，开设企业自媒体账号，提供优质内容，借内容为业务引流。
而B2B企业所在的专业领域内，存在许多专业类媒体，企业可与这类媒体战略合作，共同调动内容创作者，一方面媒体可以借机与创作者互动，加深关系，为创作内容打好基础，另一方面企业可以借媒体之力，聚集对企业有价值的自媒体作者，为企业助力。
三、利用新媒体的业务转化策略
企业新媒体平台上的用户数据散落在各个平台上，企业不知道不同的媒体平台上用户的关联，也不能够对这些新媒体平台上的用户进行统一管理和触达，增加了企业的运营成本，新媒体的业务价值也较难体现。
如前面所讲的内容B2B营销策略之数据驱动篇：基于数据的营销目标设定及增长体系建设，企业可以自建SCRM(Social Customer Relationship Management)系统，或使用SCRM的SaaS平台，通过对企业传播的内容进行不同媒体来源的埋码，将不同新媒体平台沉淀下来的用户进行来源的识别，并统一到SCRM数据库。
市场上主流的SCRM平台，可支持企业对各渠道如SEM、SEO、会议、社交平台、内容知识等来源的用户进行数据监测、标签设置、行为分析、活跃度分析，以及用户统一管理触达，企业可以更好的洞察用户，根据用户的活跃度情况、互动行为等判断用户价值，制定进一步转化策略和新媒体策略。
作者/来源：B2B营销圈，基于知识分享转载。
