被Kindle改变的阅读 被中国改变的Kindle

来源：IT时报

■IT时报记者 章蔚玮

7英寸超清电子墨水屏，翻页速度提升20%，每页增加30%阅览文字量，最薄处3.4毫米，同时也是唯一一部具有防水功能的Kindle——Oasis是亚马逊在Kindle 10周年发布会上发布的最新款机型。“从浓重的塑料感到金属感，感觉拿着不丢人。”10月12日，资深用户冯唐在发布会上这么评价这款10周年纪念版。

10年前，亚马逊发布了第一款Kindle阅读器，被业内称为“最糟糕和最丑陋的工业设计之一，”这款除了屏幕，还带有键盘的阅读器，不仅厚重，页面切换时甚至经常出现闪屏，连贝索斯（亚马逊创始人、CEO）自己都说，“它成不了一个旗舰设备，因为它确实设计得不好看。”但正是这样一款当时被认为其貌不扬的电子产品，如今已成为电子书领域无可争议的霸主。

变化的不仅仅是Kindle，10年间，亚马逊从一家名不见经传的科技公司发展成了互联网商业帝国。截至10月11日收盘时，亚马逊市值高达 4779.78 亿美元，超过了美国包括沃尔玛在内的主要上市实体零售店总市值。与 10 年前仅仅 175 亿美元的市值相比，亚马逊的市值增长超过 20 倍。

然而，永远不变的只有变化。10月10日晚间（北京时间），阿里巴巴股价涨逾1%，市值升破4700亿美元，一度超过亚马逊。

走过了辉煌10年的亚马逊，要拿什么来加入新一轮的竞争呢?

掀起电子书价格战

“10年前购买一套印度出版社的史书全套是666元，10年后在亚马逊Kindle图书馆内，这套电子书的价格是333元。“ 作为一名历史学研究者，姚曾的日常工作就是啃砖头书，电子阅读为他带来的最大变化是“价格低了”。一套动辄成百上千的历史巨著，在Kindle图书馆内的折扣往往比5折更低。

亚马逊引发的低价电子书革命，对传统出版商、书店是致命打击。资料显示，在过去20年间，美国50%以上的独立书店正在消失。在这背后，是Kindle与全球传统出版商之间一场旷日持久的角逐战，在推出第一代Kindle时，亚马逊很明确，他们就是要推出最低价的电子书，贝索斯“如果你把电子书价格定得很高，你将会缓慢且痛苦地被时代抛弃掉。书籍不再只是和书籍竞争，它的对手还包括 Candy Crush、Twitter、Facebook、流媒体视频以及免费报纸。这是一个全新的世界，去建造一个护城河已经于事无补。”因此，首批出现在Kindle书架上的电子书一律以9.9美元出售。

在中国市场，电子书的价格同样被压得很低。通常情况下，中国电子书定价只有书价的30%甚至更低。曾有中国台湾的出版社抗议，同一本书因为中文简体电子书定价太低，一旦向全球销售，繁体字版本就会受到冲击。

《IT时报》记者观察到，在Kindle商店里，经常有各种各样的书籍促销活动，一些知名作家的合集经常以9.99元的价格销售，畅销书的价格也不贵，大约为纸质书定价的两成到三成。只有少量经管类和人文类的书籍定价超过纸书的50%。此外，亚马逊在2016年推出了Kindle Unlimited（无限量）包月服务，每月12元，可以免费借阅10本Unlimited书库里的书籍。

凭借亏损式补贴，亚马逊逐渐成为电子出版市场的霸主。2010年，亚马逊公司把Kindle的售价从259美元降低到了189美元，销售量翻了3番。与此同时，电子书籍销量首次超过了精装本的销量。

在与出版商激战最激烈的2010年到2011年，数据显示，亚马逊通过电子图书而获得的收入翻了一番。“亚马逊的商业模式是：依靠亏损的自营业务吸引用户，形成护城河，靠集市平台的收入和其他收入来获得利润，之后再把利润全部投入到新产品和新服务的研发创新中。”在分析人士看来，Kindle推动了亚马逊的全新转型。

2014年，美国分析人士指出，亚马逊每年的图书销售额为52.5亿，占据亚马逊每年营收的7%。

Kindle入华难改国人阅读习惯

“我的第一款Kindle是在美国买到的。”一位资深中国Kindle用户坦言，在国内等Kindle等得太久了，最终只能拜托一位去美国出差的朋友帮忙带。在中国，Kindle姗姗来迟。

亚马逊中国入华来的表现较为尴尬。数据显示，2012年第三季度，亚马逊中国仅以2.2%的市场份额位列国内B2C电商第五位。亚马逊中国倡导的“天天低价”并没有转化为国内市场的竞争优势，当时，业内人士普遍认为，在这种状态下，Kindle入华或能对亚马逊中国起到破局作用。

2013年6月，Kindle低调入华——亚马逊的Kindle书店由中文在线提供运营支持，同时，与苏宁达成战略合作。中文在线有国内400余家出版机构的合法授权、2000多位知名作家和10万余名网络作者的版权授权，加上苏宁手中的1000家出版社和原创文学网站的合作关系，Kindle进入中国后有了首批电子图书资源。

从统计数据看，进入中国以来，Kindle在中国的销量一直保持着两位数的年增长，2016年中国已成为Kindle全球最大的设备销售市场。同时，在电子书包月阅读服务用户规模排列中，中国也成为仅次于美国和英国的第三大国家。

与咪咕合作谋求破局

在10月12日召开的十周年发布会上，亚马逊中国总裁再次重申了今年年内与中国移动咪咕达成的合作，此举对于无论是要深扎中国市场的亚马逊，还是谋求破局大文娱的咪咕，此番都是倾注全力进行的关键一搏。

在中国，虽然网络文学带领中国的数字阅读市场狂飙突进，然而亚马逊并没有从网文平台之争、IP改编热潮中分得一杯羹。中国有着与其他国家不同的阅读市场，网络文学非常流行，仅网络文学作者就达数百万人，网络文学读者更是数以亿计。根据《2015年中国数字阅读白皮书》，原创网络文学内容量有320万种，而已经出版的纸质书总共有168万种，其中有电子书版的不超过40万种。一方面，电子书内容匮乏，另一方面，阅读偏好调研显示，读“书”与读“网络文学”相比，读者倾向几乎是对半。据一位亚马逊离职高管透露，2015年中国可读新书20多万种，其中只有不到1万种制成了电子书，提供给了读者。

在业界和读者的印象中，Kindle等同于出版书的电子化，而与网文基本隔绝，不同于竞争对手们都拥有海量的网络文学资源，Kindle的中文电子书库只有出版内容，亚马逊与咪咕达成合作，正是看中其内置的 40 余万本网络文学作品。但在围绕网络文学IP衍生出的日益丰富的产业帝国中，双方合作依然显得势单力薄。

如今，掌阅、阅文等本土竞争对手的产品层出不穷。早在一年前，阅文集团CEO吴文辉就放言“要做国内内容最全的电子书阅读器”，要以更低廉的价格冲击Kindle市场。

接下来的10年间，Kindle在中国将遭遇劲敌。