生鲜电商：“头部效应”显现 迎霸主争雄时代

屈丽丽

编者按/无论是阿里3亿美元投资易果生鲜，用于旗下冷链物流平台安鲜达的基础设施建设，还是京东立志打造中国最大的生鲜电商冷链宅配平台，都在传递着同样的一个信号：中国的生鲜电商正在迎来一个霸主争雄的时代。

毫无疑问，继电器之后，生鲜正成为电商市场的又一热点。由于其未来将高达近万亿的市场规模、单价及消费频次高、刚需等特点，吸引了大量公司投身其中，阿里、京东、苏宁、顺丰、中粮、海航、多点（物美背景）、永辉、首农等都不惜巨资在生鲜电商的冷链基础设施上投注巨资。

公开数据显示，我国目前共有4000多家生鲜电商，诸多行业企业从不同维度切入生鲜电商市场。2017年上半年，中国生鲜电商交易规模为851.4亿元，预计2017年底，中国生鲜电商市场规模将达到1650亿元。

然而，由于成本居高不下、配套冷链物流体系不健全等因素，4000多家生鲜电商仅1%盈利，剩下的4%持平，88%亏损，7%巨额亏损。

与此同时，生鲜电商的头部效应开始出现，从QuestMobile数据来看，2017年7月生鲜电商月度活跃用户规模TOP5 APP， 大部分实现了100%以上的同比增长，其中包括了多点、 每日优鲜、 京东到家 、本来生活、 盒马。而中粮我买网、顺丰优选、爱鲜蜂、易果生鲜的MAU（月活跃用户数）则大幅下跌，同比下降率均在两位数。显然，这些数字背后体现了生鲜电商APP用户向头部应用集中的趋势，同时也加剧了头部公司之间的相互竞争的态势。

业内人士普遍认为，生鲜电商行业目前已经进入最危险的洗牌淘汰阶段，大量的资本玩家陷入瓶颈，而在2018年将会成为生鲜电商转亏为盈的黄金年代。

那么，对于生鲜电商来说，如何看待行业正在发生的改变？未来的竞争格局会如何演变？到底哪些因素才是影响生鲜企业发展的关键？生鲜电商到底该如何打造自身的核心竞争力，以应对来自不同维度的竞争？

竞争

生鲜电商的竞争位移

一方面是市场规模的不断扩大，另一方面则是竞争模式的不断升级。在生鲜电商市场上，决定市场竞争格局和竞争优势地位的因素也在不断地发生变化，从线上线下一体化到布局上游产业化竞争，从直采到品控，从供应链到物流，从冷链配送的城市基础设施到“最后一公里”的社区配送中心，从生态流量到用户黏性，从库存、损耗管理到成本控制，可以说，生鲜电商每一个环节的变化都牵动着整个市场竞争的“神经”。

BCG（波士顿咨询集团）《中国生鲜消费趋势报告：新时代生鲜电商制胜之道》曾预测，凭借着需求的拉动，到2020年，线上消费占生鲜总消费的比例将从目前的7%增长到15%。这意味着生鲜电商的市场规模将达到3470亿元人民币。

此外，从用户角度开启的竞争维度也在悄然发生变化，从更强调用户规模到更强调用户黏性，影响着企业面向未来的市场地位。

中国电商研究中心数据显示，2017年1月以来，生鲜电商APP行业用户活跃渗透率竞争格局发生了较大的变化。如果从用户月人均使用时长来看，盒马、中粮我买网、本来生活占据相对优势；如果从用户月人均使用次数来看，天天果园占据较大优势。所以，综合来看，本来生活、京东到家的用户黏性表现较优，而多点和每日优鲜的用户黏性处于平均水平，这意味着，如果本来生活、京东到家的用户规模获得进一步增长的话，未来将会成为多点和每日优鲜强有力的竞争力。

不仅如此，生鲜市场从线上线下一体化到布局上游产业化竞争，整个市场的竞争环境已经发生了很大的变化。百果园的相关负责人就表示，“水果零售业的竞争环境也已经由单一的竞争上升到产业化、体系化之争。对百果园而言，如今最大的挑战并不是来自外部市场竞争，而是来自于上游供应链，乃至于整个产业链。”

显然，不仅仅是水果零售，整个生鲜市场的竞争着力点都在向产业链的前端延伸，在种植（培育）、采购和销售的三个板块上建立产销协同，甚至是全产业链的协同。以京东为例，针对标准化难题以及货品源头难把控的问题，京东物流创新地提出了“京东产地协同仓”的运营模式，先后运营了烟台樱桃、仙居杨梅、阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙等多个项目。

百果园董事长余惠勇表示，“果品的标准难题是生鲜电商盈利困难的关键原因。国产水果的极不标准化，导致用户体验的参差不齐，只有解决果品的品质和供应稳定，并对种植源头标准化生产干预，才能显现传统生鲜行业的互联网化优势，但种植是最核心也是最难的环节。”在余惠勇看来，“产业互联网是中国果业振兴的必经之路，将从零售端开始打通中间环节直到前端生产，形成高效协同。”

如果说商品和用户是生鲜电商的两端的话，那么让这两端链接的关键就是冷链物流，也就是生鲜的仓储、运输和配送。这些方面的效率、速度，对商品品质的把控以及损耗率的控制能力，直接决定着企业的市场竞争力。

多点创始人刘江峰在接受《中国经营报》记者采访时曾表达过这样的观点：“生鲜电商难啃的原因在于，平台做了99%的努力，但就差1%的功夫，都会引发用户差评。”这意味着，冷链物流某种意义上就是生鲜市场的生命力所在，但毫无疑问，冷链物流背后是巨大的资本投入。

公开信息显示，作为生鲜电商的元老之一，易果生鲜在资本市场最大的卖点，是其分布在各个城市的冷库。它是目前在全国自建冷链体系较为完整的生鲜电商品牌之一，从仓储端到用户端，整个网络其投入了较大的资本。2017年8月，易果生鲜获得阿里3亿美元的D轮融资，而在此之前的2016年，其连续进行的 C 和 C+ 轮融资金额已超过 5 亿美元，并使其成为生鲜领域史上最大一笔融资。

再来看看京东，目前京东在全国建立了11个生鲜冷库，覆盖深冷、冷冻、冷藏和控温四个温层，实现了零下30度至零上30度的全温层覆盖，以满足不同品类的个性化存储需求。京东数据显示，目前国内有300多个城市的消费者可以享受京东自营生鲜配送，其中超过220个城市实现了当日达和次日达，京东已成为中国最大的生鲜电商冷链宅配平台。而京东在生鲜市场的布局并不仅仅如此，2015年投资天天果园，同年又以43亿元投资主营生鲜的大型连锁超市永辉超市。

业内专家表示，“如果说生鲜上半场的竞争是以垂直电商的混战为主，表现形式为运营端的打折促销和跑马圈地，那么在生鲜下半场，生鲜供应链及冷链方面的基础设施建设，将成为竞争的核心看点。”而能支撑和撬动这个庞大基础设施建设的，则在于资本的力量，这也让巨头们摩拳擦掌，在市场淘选的最后关头上演了一场场巨额融资。

本报记者对生鲜行业2016年过亿元的融资行为进行逐步筛选显示：2016年，阿里集团旗下盒马鲜生A轮融资1.5亿美元，同期，天天果园的D轮融资超1亿美元，此后D+轮再融1亿元人民币，毅达资本投资的食行生鲜C轮融资2.49亿元人民币，远翼投资、 华创资本投资的每日优鲜（腾讯背景）B+轮获2.3亿元人民币融资，本来生活C轮和C+轮获1.17亿美元融资，美菜获2亿美元融资，易果生鲜下的优配良品获1.2亿元人民币A及A+轮融资等等。此外，还有大量的数千万美元或数千万元人民币的融资事件，其中就包括中粮我买网旗下的良食网融资数千万元人民币战略投资。

经济学家在分析此轮经济形态时就指出，很多行业的竞争经历了三个阶段：首先是商业模式的竞争，先要在创新的商业模式上领跑；其次就是运营能力的竞争，因为商业模式是很容易被复制的，但运营能力则是让企业在竞争中活下去的关键；第三，则是技术能力的竞争，这是企业要建立的真正的竞争门槛。对生鲜行业来说，当前正处于运营能力竞争和技术能力竞争交叉过渡的阶段，这也就意味着，谁能在成本控制上领先一筹，谁就拥有更大的机会。

成本

生鲜电商的成本解析

中国电商研究中心的数据表明，从2016年到2017年期间，国内一共有14家生鲜电商倒闭。与此同时，中国4000多家生鲜电商中，仅有1%盈利，88%亏损。对于生鲜电商来说，哪些成本至关重要，决定着企业面向未来的竞争？哪些成本可以忽略或外包转移？成本占比高达10%~40%的冷链如何不断优化？

业内认为对于生鲜电商的成本比例的构成如下：冷链在生鲜电商中占比非常之高，从当前的生鲜电商的情况来看，大约是10%~40%。，影响这一比例的构成因素包括了客单价、冷库形态（租赁或自有）、冷链配送形态（第三方或混合）、投递端形态（自提箱、冷包等）。一般来说，冷链成本中包含了固定成本和变动成本，因此很多时候，客单价的高低决定了是否能够盈利。在行业只有1%盈利的背景下，大部分企业只能依靠不断的融资扩展企业的生命力。没有资本的支持，企业就需要一定的客单价实现盈亏平衡，以太资本曾经计算过，一家生鲜电商的平均客单价在45~75元才有盈利的可能，这让低于这一客单价的企业面临着淘汰出局的风险。

业内观察者逸马指出，“生鲜品类对于冷链要求非常高，而我国的实际状况是冷链基础建设相对落后，大部分生鲜农产品都需要冷链配送，若借助于第三方，成本太高，且过程损耗不能保证；若自建冷链物流，又需要巨额的资本支撑，模式变得太重，成本太高，许多中小型生鲜电商根本玩不起。同时，生鲜品类本身的非标属性将直接导致总运营成本过高，与标准化商品不同，水果、蔬菜等生鲜非标商品，很多时候只能依靠人工逐一分拣挑选。没有标准化就意味着难以规模化，边际成本就没法下降。”

除了冷链配送成本之外，生鲜电商行业还面临着很多环节上的“硬”成本，一位资深生鲜人士算过一笔账：“生鲜电商的仓储物流一般占整体价格的10%；人工成本占10%，用于市场推广的用户补贴占到10%；货物损耗占到5%~10%”。

以用户补贴为例，用户补贴的背后是生鲜电商的获客成本与流量成本，但是，与传统电商相比，生鲜电商在这些方面的成本支出更高，电商咨询师李成东表示，“生鲜电商需要大量资本补贴烧钱，而一些规模较小的公司缺少经验与资金，很容易半途而废。”这或许就是绝大多数生鲜电商企业会亏损的重要原因，对大型平台电商来说，用户补贴的背后有更重要的战略意图，而中小生鲜电商则只是培育了用户的消费行为习惯，却并没有为企业带来真正的收益。

与此同时，生鲜电商的货物损耗成为整个行业的发展之“殇”。5%~10%的货物损耗与实体的水果批发才有10%到20%的毛利形成鲜明对比，注定生鲜电商是一个投入巨大的“无底洞”。以腾讯和浙商创投投资的每日优鲜为例，每日优鲜通过城市分选中心+社区配送中心的方式，为用户提供蔬菜水果、海鲜肉禽、牛奶零食全品类食品2小时送达的配送服务。但是，这么多SKU（最小库存单位），2小时送货上门，如何解决库存与损耗问题是很大的挑战。

目前，每日优鲜是国内第一家宣布盈利的生鲜电商公司，如何将局部盈利发展成规模化盈利，则有赖于对商品损耗的严格有序的控制。所以，即便是解决了物流的问题，库存、价格、SKU和损耗之间如何去平衡也仍然挑战着企业的运营能力。

生态

打造生鲜电商的生态力量

众所周知，生鲜是电商中门槛最高、要求最高的品类，需要包括物流、金融、用户运营在内的生态力量。同时，生鲜也是复购率最高、市场想象空间最大的品类。那么，如何不断打造企业的生态支架，目前行业头部企业的生态又是如何打造的？

BCG的报告就指出，目前生鲜电商行业存在消费触点碎片化的趋势，“中国消费者通过高频次购买生鲜来保证产品的新鲜度，78%的受访者表示他们每周购买新鲜蔬菜的次数超过1次。但消费者购买渠道越来越多，一站式购买越来越不受到欢迎。消费者购买生鲜的平均渠道数量高达4.1个。”

正是在这样的背景下，移动生鲜电商平台大多发力生态流量建设，扩展消费场景和流量入口。由于生鲜电商用户行为特点发生较大变化，电商购买入口呈现多元化、碎片化的趋势，生鲜电商独立APP用户有了更多的选择，生鲜电商消费受到时间、地点、流量入口的限制，因为可以随时随处可以下单。

除生鲜电商独立APP外，移动生鲜电商平台的流量入口还包括：综合电商APP，如京东、手机淘宝、天猫等；微信公众号以及微信小程序。从更多的场景中获取用户订单，培养用户的生鲜消费习惯。

专家指出，“生态流量建设对于移动生鲜电商平台的价值，不仅在于增加流量入口，而且能覆盖更多的消费场景。比如综合电商APP中的流量入口，能覆盖电商消费场景的用户，触达潜在的生鲜电商用户；微信公众号和小程序，基于社交场景，精准触达具有一定品牌认知和忠诚度的用户，深挖存量用户价值。最终实现生态流量各组成部分的多方合作共赢。”

以百果园为例，百果园通过自营APP和第三方O2O平台为周围3公里的顾客提供外卖服务，其中美团、饿了么等第三方平台占线上销售的6成，百果园APP的线上占比为4成。与线上同步的是，百果园线下门店为顾客提供线上瞬间退款服务，顾客在门店购买水果后，订单将自动同步到自营APP，顾客可在线上进行退款操作，退款比例从5%~100%不等，且完全是顾客自主操作。

负责百果园线上业务的焦岳表示，“水果零售行业在中国有5000亿元的市场，但是这个行业极为分散，大概从2013年开始才逐渐往头部企业靠拢，所以现在的水果行业仍处于早期阶段。对于百果园接下来的发展，将会采取‘两驾马车’的战略：既要做好渠道，还要做好产品。”

而焦岳所说的渠道就包括了更多的场景和入口，他透露，“百果园在不断增加渠道，面对人工成本的增加，房租的上涨，比如购物中心、社区、写字楼等新的消费场景的增加，百果园需要更多的应对政策，也需要在更多的领域进行探索。”

由此不难看出，对于生鲜电商的竞争来说，是一项融合了冷链物流、资本的支持和用户运营的能力在内的综合实力的比拼，一个都不能少。

观察

竞争来自对手的“降维攻击”

一个行业绝大部分企业处于亏损状态是极为不正常的现象，它昭示着一个经济学上的悖论。如何让悖论中的不平衡逐渐走向平衡呢？哪些因素会起到至关重要的作用？在生鲜电商行业中，一边是接近万亿规模的市场，一边却是只有1%的盈利企业，生鲜电商如何扭亏为盈正成为行业的一个巨大的命题。

除了生鲜行业固有的巨大的成本压力需要时间和用户规模来磨平外，环境因素同样不可忽视。

百果园的焦岳表示，“百果园的竞争对手不是水果同行，而是一些巨头转型做水果。”这意味着，竞争可能从不同维度而来，而对手的降维攻击有时让原有市场的参与者并无还手之力。的确，在生鲜电商市场上，很多参与者从不同维度空降而来，有的拥有产品优势，有的拥有物流冷链优势，有的拥有用户市场，在这种不同的路径选择之下，生鲜电商市场上出现了各种各样的竞合关系，竞争差异也由此而生，如何看待这些差异，决定着对整个市场未来的判断。

此外，在传统电商领域看似合理的逻辑，在生鲜电商市场上却难以发挥效用，以爱鲜蜂为例，先通过优质低价的产品与服务换取储值会员用户，建立一定的用户池，而通过用户池优化供应链获得更低的货品成本反哺用户，这样不仅大大降低了因为仓储而带来的损耗，同时可以让用户用更低的价格买到更好的产品。这是一个看似完美的逻辑，但从大张旗鼓的扩张到沸沸扬扬的裁员，不难看出，爱鲜蜂的运营逻辑并不顺畅。

目前，生鲜电商形成了平台电商（天猫、京东）、垂直电商（天天果园、本来生活、易果生鲜、每日优鲜、中粮我买网等）以及其他中小电商并存的行业格局。但是，这么多的企业，为什么都很难盈利呢？

很多业内龙头企业的操盘者将其归结为生鲜产品的非标化，因为非标准，大大增加了仓储、配送的成本，增加人力拣选的成本，导致了用户体验的参差不齐。而要将生鲜产品标准化，需要的是整个产业链的协同。

在这方面，京东物流首创的“产地协同仓”的运营模式或许可以成为一个过渡，以此来解决标准化难题以及货品源头难把控的问题。

事实上，在巨头们不惜巨资投入生鲜行业的背后，恰恰是产业规模化和集中化进一步提升的前夜，当用户规模和复购率到达一定的程度，边际成本会进一步下降，边际利润也会进一步提升，最终集中度最高的巨头们将分羹这一巨大市场。