从卖馒头说起 百洋医药电商算盘怎么打的？

【亿邦动力网讯】因为政策方面的因素，医药电商近期是有点窘迫，但已经窘到要卖馒头来“赚外快”了?百洋医药旗下电商平台“百洋商城”近期高调卖馒头的事情，引来了不少关注，甚至包含了不少质疑。

亿邦动力网将从这个有趣的尝试展开，向你介绍靠“迪巧”品牌起家的百洋医药在电商业务上的大战略和小算盘。

卖馒头是不务正业吗?

9月末，百洋商城上线了一批青岛特产——崂山大馒头，单个净重8两的馒头，作为家常食品放到医药电商平台，怎么看怎么觉得诙谐。有人质疑：卖药的电商大肆卖馒头，不是不务正业吗?

(医药电商卖馒头，似乎有点“违和”)

百洋商城总经理廖光会乐呵呵地说：“要说‘不务正业’，我早前卖樱桃、蓝莓就已经‘不务正业’了，对于这种‘不务正业战略’，我有我的考量。”

其一，在廖光会看来，卖馒头、樱桃、蓝莓这些大众产品，主要是为App引流并积累原始用户。

“今年夏天，百洋商城的App刚刚开始推广，众所周知，单纯推一个卖药的App，是很难的!因为买药是低频的，而市场上卖药的APP却很多，用户很难被刺激下载。当时青岛特产---崂山樱桃正值旺季，所以我们开始上线樱桃，让目标用户即便没有买药需求，也有关注兴趣。”廖光会这样解释道。

其二，通过打爆款去快速完成一个新品类，特别是生鲜类目的推广，也是锻炼运营团队快速响应能力、电商服务能力的一个重要手段。

(图：百洋商城总经理廖光会)

樱桃之后，沿袭同样的思路，百洋商城又陆续上线了蓝莓和馒头，销售均不错。廖光会称，蓝莓在上线20多天时间里卖出1.3万单，馒头正式上线后也是日售1000多单。更重要的是，这些产品都盈利。

当然，其更核心的目的——推广App也达到了。虽然这样带来的用户并不精准，但后续通过红包、优惠券等方式的刺激，还是有不少用户留存下来了。截至目前，百洋商城App下载用户超过了200万，注册用户超过了30万，日活跃用户达10万以上。

“目前互联网上的新客成本已经能高到200元，如果通过卖馒头、樱桃等特色产品，能带来用户，只要不亏就是赚钱。”这就是廖光会的算盘。

“办法挺靠谱，但是建议不要扩太大。”对于百洋商城通过卖大众爆款吸引用户的方式，原康爱多CEO、现赢康资产管理有限公司负责人王燕雄这样评价道。他认为，非特别标准的产品是可以尝试做的，因为消费者不方便搜索比价，而特别标准的产品则不适合，因为消费者会进行搜索比价，电商容易陷入价格竞争，无利可图。

起底百洋医药，发展绕不开“迪巧”

说到百洋医药，不得不提的一个名字是“迪巧”。这个美国补钙品牌与百洋医药的发展是紧密联系在一起的。

据了解，百洋医药创立于2005年，初始团队基本都来自于丽珠医药，创始人兼董事长付钢曾是丽珠医药副总裁。2005年，百洋医药拿下了“迪巧”的永久代理权，依靠精准的广告投入，“迪巧”很快在中国打开市场，尤其是妈妈群体对迪巧应该并不陌生。

据廖光会介绍，目前“迪巧”一年的广告投入在6000万以上，垂直媒体、母婴社区、综艺节目(如《爸爸去哪儿》、《妈妈是超人》)里，“迪巧”都是常见的“大金主”。目前，迪巧的年零售规模超过20亿，其中线上的销售也已过亿元，在天猫医药馆的品牌排行中长期维持在TOP10以内。

在迪巧运作成功后，“品牌运营”成为百洋医药业务发展的一个核心基因，一直贯穿百洋医药的发展。除迪巧外，目前百洋医药还代理运营了纽特舒玛、泌特、扶正化瘀等医药保健品牌。

而百洋的电商业务同样沿袭了其品牌代理运营的基因——在天猫渠道，除在独立运营百洋旗舰店外，百洋医药电商用时还运营着汇仁、华润三九、斯旺森、斯利安、承善堂等多家品牌商的店铺。

(百洋医药电商运营的部分天猫店铺)

廖光会称，目前百洋电商运营的汇仁肾宝一年销量能达到3000万元(包括天猫旗舰店和百洋商城官网两大渠道的销售)，而代运营合作较晚的华润三九旗舰店的月销量也已经达到100万元以上，2017年百洋医药电商对品牌代运营业务的规划目标为1个亿。

电商渠道选择：做大自有B2C

虽然天猫渠道(包括百洋旗舰店和代运营的店铺)让百洋医药电商的业绩突飞猛进，但基于长线考虑，百洋商城还是做出了一个重要选择：押注自有B2C。

在很多服装、电器、美妆等消费频次高的行业，做垂直B2C都不是容易的事，消费频次相对更低的医药电商，会容易吗?必然不。

“相比运营天猫店铺的成本，自建B2C成本更高。前者门槛不高，交完保证金就开店运营;而自建B2C，没有上百人的技术团队，没有两年以上的开发建设，没有足够的成本投入，以及没有前瞻远顾的视野，是难以成事的。”廖光会分析道。但他认为这是医药电商现阶段必须选择的路，尤其是在天猫等第三方平台网上售药被禁止后，做大自有B2C平台成为很多医药电商的必经出路。

在廖光会看来，医药类目的“低频”其实是相对的，对健康的人来说，买药可能是低频的，但对慢病、孕期、儿童等人群来说，却是高频的，而且用户基数非常大：数据显示，中国每年0—5岁儿童人群有9600万人。

押注母婴：“妈妈的网上药店”是束缚吗?

“妈妈的网上药店”，这个定位在医药电商几乎是特立独行的。这是百洋电商在今年年初才正式确立的全新定位。

今年3月份，百洋商城与母婴社区妈妈网达成战略合作，再次公开强调将从单纯的网上药店变身为“妈妈的网上药店”。这意味着，无论从商品构成、营销方式还是流量获取上，百洋商城未来都跟“母婴”绑在了一起。

最明显的表现是，百洋商城中除了医药产品，还添加了奶粉、纸尿布、药妆等母婴周边产品。据廖光会介绍，截至目前，百洋商城的非药品已经占到近一半的比例。

(与“妈妈网”合作，获得了其社区首页的流量入口)

为什么要定位母婴人群?

一是百洋基因决定。以迪巧打开市场的百洋医药，本身拥有一批庞大的妈妈用户，这也让百洋自带“母婴体质”，无论是产品营销策略的制定，还是用户需求的挖掘，都是百洋所擅长的。

第二是为了拓展类目空间。“从药品到母婴、日用品，能让我们有更多挖掘空间。而且我们有一个优势，卖药的可以卖母婴产品，但卖母婴产品的却不一定有资质卖药。”

第三是挖掘母婴的流量价值。廖光会认为，从互联网整体的流量趋势来看，百度搜索的流量在下降，而垂直社区的流量却在提高。近几年，妈妈网、宝宝树、辣妈帮等母婴社群快速成长，流量非常可观，但还没有医药电商真正去挖掘这些流量。所以，百洋商城需要提前抢占这块地。

当然，定位明确以后，也不意味着要盲目的开始品类扩张。“品类是电商盈利的核心，也是亏损的旋涡，扩不好造成大量积压，就得不偿失了。”廖光会表示。

年增7倍，有这几个推动力

廖光会称，百洋电商的涨势还不错。从去年6月至今，百洋电商的销售额近3亿元，增长率700%，已经告别了没流量、没人气、没权重的初始阶段。

快速成长的推动力有哪些?

第一，廖光会笑称是基数低，所以进步会非常明显。从去年开始正式发力的百洋电商，虽 “入行”早却起步晚，这一点的好处是，可以避免走很多医药电商走过的弯路，在团队建设、品类运营、客服系统搭建等方面都可以少吃些亏。

第二，是集团敢于投入。廖光会称，从去年开始，百洋医药集团花了大量财力、人力、精力在官网体系的建设上。对集团来说，百洋的电商不仅仅是开一个网店，而是在实施一个长远的渠道战略，可以让与合作的品牌商都能直接接触到新用户。

据悉，目前百洋医药电商团队达到400余人，其中包括了官网、第三方平台、第三方物流、O2O、职业药师、地推等团队。

此外，百洋集团还整合了旗下掌上医讯(做医生资讯)、易复诊(做在线医疗)、医学微视(医学视频制作与培训)、理货宝(药店店员工具)等平台资源，形成医、店、商闭环生态。

第三，是引入大品牌。今年1月1日，百洋电商正式与汇仁集团合作，负责汇仁天猫官方旗舰店的运营。4月份，百洋电商又陆续获得了华润三九、斯利安、迪美兰等多家医药保健企业的互联网全渠道运营权。

“这些品牌有知名度、市场基数大，对我们来说能快速获得增量。”廖光会表示。据亿邦动力网了解，在OTC药品领域，汇仁集团旗下的肾宝、六味地黄丸，一直是销量最高的单品。这对于百洋来说，是很好的基础。

对于百洋电商未来的发展，廖光会称未来3年内可能达到年销售规模30亿元左右，连续3年复合增长200%以上，并形成具有百洋特色的电商模式，实现超过百亿的市场价值。