森马双11客服指数第二 靠的是什么秘密武器

“这件衣服黑色款卖完了，顾客问还会补货吗?”看到屏幕里渐渐多起来的橘色对话框，小毛一边加快打字速度，一边向一旁的璐姐请教。

“暂时不会了。”璐姐声音干脆，略微停顿了一下，“你问问他的喜好，店铺里还有很多类似款黑色羽绒服可以推荐给他。”

璐姐是一位资深客服，在森马工作了4年多。今年双11，她除了向往常一些接单之外，还是十几位兼职客服的导师。

为了缓解双11客服压力，森马电商在70人的自有客服团队基础上，招聘了1500多名兼职客服，小毛就是其中一个。

2016双11，森马电商销售额达到6.5亿，其中森马品牌以成交3.2亿成为天猫男装类目第二名，巴拉巴拉品牌以成交2.3亿稳居童装类目第一名。

有意思的是，近日，阿里平台公布的2016双11客服生态报告显示，森马官方旗舰店在双11客服指数排行总榜中男装排名第一，全网排名第二，客服指数达到95.2。巴拉巴拉官方旗舰店位于童装玩具类客服指数第一名，客服指数为92.8。

这让人不禁好奇，森马电商的客服到底有何秘诀?

两大秘密武器：1500名兼职客服+智能客服

每年双11，临时客服都是各大商家最急需的资源。在经历多年的尝试后，森马为兼职客服建立了一套培训考核体系，以保证兼职客服的服务品质。

双11前，森马电商在长沙、济南、苏州、杭州4个城市分别设立客服服务站，以外包的方式招聘了1500多名兼职客服，缓解客流压力。自有的资深客服会分配到客服临时点，对外地兼职客服进行培训。

培训、考核是兼职客服们必须要过的一道坎。新客服分为5批，依次进行了为期3天的培训。内容会包括三个部分，一是对产品的介绍，包括不同款式衣服的尺码、颜色、搭配、保养，二是客服解答过程中的用语规范，三是关于天猫双11的规则和操作流程。

上完基础课后，正式客服与兼职客服之间还有“对聊课程”。森马电商客服经理丹凤解释，所有客服按照1:10的比例划分小组，即1个经验丰富的客服带10个新客服，在培训中分别和新客服进行一对一的考核。

这一兼职客服体系从9月份开始推行，积累了足够经验的兼职客服，在双11期间可以带领新客服，分担自有客服的工作量。

“其实，客服是一个可以经过培训快速上岗的岗位。”森马电商客服经理丹凤拥有4年的线下门店管理经验，在与消费者面对面打交道的过程中，对于他们的购物习惯，丹凤了然于胸。“客服要懂衣服，也要懂消费者。”

除了聘请兼职客服之外，森马还有一个秘密武器——智能客服。

“我们刚建立了一个数据中心，智能客服是其中一个项目，效果还不错。”森马电商总经理邵飞春告诉《天下网商》，智能客服是森马电商今年启动的一个新项目，能代替人工自动回答顾客关于尺码、款式、面料等问题。它的逻辑不在于智能软件，而是基于森马电商数据中心的数据库。“数据库聚集的问题越多越丰富，智能客服的回答就越精准。”

根据森马的数据统计，因为智能客服的加入，森马电商今年双11的整体询单流失量比去年下降了5%。意味着，因为客服不足不能及时回复而流失顾客的现象，比去年减少了5%。

“智能客服接待量占了今年双11总体的20%左右。” 丹凤向《天下网商》解释，智能客服的响应速度是人工的10倍左右，优势明显。在人工客服工作量饱和的情况下，后台会自动切换智能客服回答问题。因此人工客服有更多的时间来提升回答质量、提供更多个性化的服务。”

客服体系的四大考核维度

“我们要培养出一批客服专家。”整体流量增量有限的情况下，网红、直播、跨界合作，商家们动用各种办法挖掘新的用户。但在森马电商总经理邵飞春看来，提升业绩的突破口在于挖掘客服价值、提升客户体验。

今年的森马客服，更关注精细化运营。除了关注销售额，在如何快速回答、有效解决问题、提供个性化服务上，做了很多考核和督查工作。

例如，在今年下半年，客服部门新增QC小组，每天抽查20%的客服聊天记录。一旦发现问题，及时在群组指出纠正，定期总结发邮件告之。除此之外，森马和巴拉巴拉两个品牌的客服部门增加了一个督导主管，负责对整体服务质量、转化率、响应时间的考察。

对于客服而言，考核标准会直接关系到他们的业绩，也是森马电商的方向所在。在阿里官方出台的双11客服能力模型中，包括客服引导成交额占比、接待下单转化率、响应率、平均响应时长、接待后付款商品件数、答问比、服务态度、客服引导客单价、客户量共9个指数。

综合以上指数和日常评比，森马电商客服的考核维度总结为四个方面：客服成交额、接待转化率、客单价和服务态度。

首先，客服成交额，指客服在一定时间段内实现的销售额，即在与客服沟通后，消费者实际购买商品的金额。客服成交额是客服为公司带来效益的最直观评判标准。森马会分时间段给成交额高的客服进行红包奖励，最终的成交冠军也会有红包和积分(新客服是小红花)的双重奖励。

其次，接待转化率，客服完成订单数和对话总人数的比。转化率越高表明客服对顾客的服务效益越好。森马电商客服部门会把每天的接待转化率告诉客服，小组之间也会对转化率进行排名。

第三，客单价影响客服成交额。但作为考核维度之一，更多考量的是客服在服务过程中对于产品搭配、顾客个性化的服务体验。在顾客询问的过程中，客服可以通过推荐搭配产品、普及保养知识等增加客单价。

最后，服务态度，涵盖客服的对话内容和响应速度。服务态度上，部门制定了一套接待流程标准，QC小组会进行检查。响应速度也有量化指标，包括售前售后，都有最低标准。平常，为了提高对话速度和质量，公司还会举行打字比赛，客服对聊等活动，锻炼客服在服务态度和速度上的水平。

森马电商把梯队排名纳入客服系统中，森马电商运营总监张宏亮告诉《天下网商》，“底部的客服随时面临淘汰的危险。”

为了激励客服，每个月都会为表现优秀的客服颁发“客服之星”，累计星级越高者，能得到晋升专业岗位和管理岗位的机会。

在规范之外，客服们还有自己的趣味尝试——直播。和网红、明星相比，客服们的号召力远不能及，但森马电商对此完全放权，一群年轻人自己闹腾出来了草根直播。

“我也不知道直播的转化率是多少。”客服小米说，直播中很少会加购宝贝在页面上，多数时候选题是做牛排、甜品，参观宠物店这类以好玩、有趣、生活化为主。

除了一些兴趣使然的直播主题，每个月会有几次推荐森马和巴拉巴拉新品直播，主要是围绕服装搭配、保养、穿衣场合等实用的服装小知识。此外，客服们还会发放一些福利。例如在七夕节的直播中，除了约会必穿搭配和点牛排的小知识，客服们还发放了77张店铺优惠券。最终有8000多人观看，优惠券全部抢完。

客服满意度的隐形指标

客服就像直接与消费者接触的前台招待，客服指数的好坏，客服是主力，但其背后还有产品、运营、物流的支撑。这三个部门，是影响客服服务质量的隐形指标。

森马人推崇的一句话：小河有水大河满。共赢文化中，透露出森马各部门的团结和协调。

爆款产品的准确测算，让服务更加精细化。在双11之前，森马电商就测算出了热销款式，针对这些款式和搭配，给客服进行了更加详细的培训。

这些热销产品是如何测算出来的?爆款共经历了三轮测试。第一轮测试，在聚划算、促销活动中发现主力产品;第二轮测试，以主力产品为重点，继续测试产品的款式、颜色，做出相应的调整;第三轮测试，确地领头羊产品，在价格上进行微调，观察预售情况和加购(加入购物车)数量。每一次测款都不是简单的加法，而是以上一次为基础，对产品整体做升级改进。

物流仓储的合理分配，让服务更加效率化。公司引进了更多人才，对物流配送进行科学的规划。

根据加购的数量和款式，数据自动分配一单多款重复率高的几件衣服为一个仓库。比如，森马男装的一件羽绒服、牛仔裤和毛衣就放在了一个仓库里。这样的话，可以为打包员节省体力，增加效率，在发货上节省更多时间。

多部门数据整合，让服务更加科学化。数据中心，运营部门、商品部门的协同，让森马在各种大促、活动、节日中及时纠正一些决策，使得营销打法和产品内容、方向变得更加明确。

张宏亮每天早上来公司的第一件事，就是召集数据、运营、商品部门的管理层开早会。各方把数据资料结合到一起，当天调整，第二天继续盘点，效率极高。同时，他也会把各个品牌的负责人召集到一起，了解他们每天都做了什么。

数据部分还会对比竞争对手和整个行业的数据，吸取优势不断优化调整。“就像优衣库的轻薄款羽绒服一样，这么多年依然好卖。这背后有值得挖掘的产品价值。”张宏亮说。

今年双11，森马电商销售额突破6.5亿，其中森马官方旗舰店超过3.2亿，巴拉巴拉旗舰店超过2.3亿，分别排名天猫男装类目第2名和童装类目第1名。

丹凤说，双11只是客服的上半场，下半场，才刚刚开始。

(应采访对方要求，小毛、小米均为化名)