在变时髦的道路上，李宁这些年走过的路可以写成一部心酸血泪史

讲真，国产品牌真的不一样了。无论是早些时候的百雀羚、谢馥春，还是近来的海澜之家、李宁，甚至是时尚绝缘体的新华书店，都一改国产品牌老气陈旧的形象，大有焕发第二春之势。不过，年轻人的生意真有那么好做?我们将用三篇文章为你讲述海澜之家、李宁、新华书店的转型过程，这是本系列的第二篇。

第一篇：当海澜之家变成了无印良品，你一年要逛几次?

年轻化，几乎是所有品牌都在做的事，有的成功引起了年轻人的注意，引领了时尚潮流;有的则碰得头破血流，成为失意者。李宁应该是属于不仅用力过猛而且运气还不太好的那种。

(图片来自：Nowre)

回顾李宁近十年的转型道路，倒是应了它那句著名的口号：“一切皆有可能。”人一旦倒霉，喝口水都塞牙缝。

想讨好 90 后，却得罪了 80 后

不知道现在还有多少人记得当年“90 后李宁”的系列广告?没印象也正常，毕竟画风是这样的↓↓↓

虽然按成立时间来算，李宁也可以算进“90 后”行列，但显然它一点都不了解 90 后，犯了厂商们“对当代年轻人有什么误解”的通病。

这波广告的出现，主要是配合李宁的品牌重塑计划。2010 年，李宁换掉了 logo，口号也变成了“Make the Change(让改变发生)”。

说到口号，李宁李宁其实挺冤的，因为“一切皆有可能”广告是在 2002 年提出的，比阿迪达斯的“没有什么不可能(Impossible is Nothing)”早了两年，但不知为何，总给人一种李宁山寨了阿迪达斯口号的错觉，这是题外话。

走年轻化路线，本是品牌转型的常规思路，没毛病，但像李宁这样“倒贴 90 后”，又把老用户拒之门外的操作，却也让人看不懂。

毕竟李宁称霸体操界时，别说 90 后，很多 80 后根本都还没出世，对李宁的印象也就仅限于“体操王子”的光环和 2008 年奥运会开幕式的火炬手了，突然要让他们认同李宁是给年轻人用的品牌，不禁要问“是什么给你的勇气?”

何况 2010 年左右，90 后们大多还没有经济独立，家里的财政大权还掌握在爸妈手中，但这些对李宁有感情、有共鸣长辈们，如今却被告知李宁是 90 后的李宁，已过而立或不惑之年的叔叔阿姨们，对不起，我们的产品是卖给 90 后的。

于是，2011 年，也就是换商标的第二年，李宁全年收入 89.29 亿元，同比下滑 5.8%，利润总额 6.3 亿，大跌 59.2%。虽然业绩的下滑有多方面原因，但也在很大程度上证明了品牌转型的失败。

从 2012 年开始，一直到 2014 年，连续三年李宁都处于亏损状态，为了去库存而展开的各种清仓大甩卖，更是让李宁直接被划入了廉价国货的行列。

总之，踩到了错误的时间节点的李宁，改头换面之后，既没有讨得 90 后的欢心，还把原来的金主 70、80 后得罪了，光用运气不好，这倒也不是一句运气不好就解释得通的。