年过18岁的携程如何沦落成全民公敌

文 | 砺石商业评论

1999年成立的携程，在2017年恰恰18岁。然而，恰恰是在这个意味着成熟与责任的年龄，携程却因捆绑销售、高价退改签、大数据杀熟、竞价排名，甚至是与主业无关却引发全民关注的“亲子园虐童事件”，陷入了深深的舆论漩涡。

去年10月，艺人韩雪在微博炮轰携程捆绑销售、酒店订单被转卖、海外地接违规等问题，并称向携程投诉之后，除了一句道歉别无其他。随后引来网友的纷纷吐槽。

今年3月，先是有网友爆料某在线旅行网站利用大数据“杀熟”，随后部分网友利用自己手机和朋友手机上的携程APP，发现搜索一张机票，常客的价格竟然比普通用户的价格贵。于是互联网上再次迎来一波对于携程的声讨。同在3月，有媒体爆出一位消费者在携程上退票，本来6000多元的机票，在下单20分钟左右退票，竟被告知收取9000多元的退票费。

最近被媒体冠之以“全民公敌”标签的携程，发布了一封股东公开信。在这封信中，携程再次强调了“以客户为中心”的业界一流服务能力以及未来全球化的公司战略等等。这份携程创始人兼董事会主席梁建章以及CEO孙洁联合署名的股东公开信，或可以在携程股价节节下行之时，打消股东们的疑虑。那么携程的用户呢？他们是否会因为一封股东信而再次提升对于携程的好感度？

1、携程的资本基因

对于年过18岁的携程来说，这或许并不是偶尔。虽然携程与国内大多数知名互联网企业一样，均诞生于1999年前后，但从创业伊始，携程的骨子里就携带了更强的资本基因。

1999年互联网的龙卷风从美国纳斯达克刮到了中国。这一年的春天，携程的四位创始人在上海徐家汇的鹭鹭酒家坐在了一起。他们分别是：甲骨文中国区技术总监梁建章、上海协成高科技公司CEO季琦、德意志银行亚太区总裁（董事兼中国资本市场主管）沈南鹏，还有上海旅行社总经理兼新亚酒店管理公司副总经理范敏。

这四位资质禀赋不俗的理工男，在不同的领域各有所长。其中，1969年出生的梁建章少年时代的绰号为“大头神童”，14岁开发了电脑写诗程序，初中没毕业便考入了复旦大学计算机专业本科少年班。1989年，梁建章从乔治亚理工学院电脑系硕士毕业，之后于1997年回国担任甲骨文中国区技术总监。

1966年出生的季琦此时已经完成在IT界的第一次创业，凭借一手综合布线、系统集成、软件开发的硬技术，在自己创办的协成公司掘到了人生第一桶金。

沈南鹏1967年出生于浙江海宁，1989年从上海交大应用数学系毕业之后，考入美国哥伦比亚大学数学系，后又转入耶鲁大学攻读MBA。1999年的沈南鹏已经混迹于华尔街多年，当时正担任德意志摩根建富董事。

范敏作为季琦和沈南鹏在上海交大的校友，到1999年之时，已经在旅游系统从业10年，当时范敏已经是某国企的总经理。

梁建章懂技术、沈南鹏是资本高手、季琦在创业方面具备成功经验而范敏对于旅游业十分熟悉，携程的这一创业组合，也被称为“创业第一天团”。恰是在这个“第一天团”的推动下，仅仅4年之后的2003年，携程成功在美国纳斯达克上市。

即便在今天，一家互联网初创企业能够这么迅速的在美国上市，也有些不大可能。而携程在美国纳斯达克顺利上市，显然除了其本身的商业模式获得美国投资者青睐以外，与创始人团队谙熟美国资本运作规则也具有十分密切的关系。

2005年，季琦和沈南鹏相继离开公司。2006年初，一直担任公司董事长兼CEO的梁建章认为携程“各方面都上了正轨、产品完善、竞争对手也基本被压制住”，于是辞任CEO一职，并赴美攻读经济学博士。有数据表明，2006年携程占据约56%的市场份额，排名第二的艺龙仅占有18%的市场份额。更加重要的是，携程的市场份额还在迅速增长。2006年携程净营收7.8亿元，同比增长49%。

2、最艰难时刻

然而市场变化莫测，到了2012年，情况发生了变化。当时，去哪儿等旅游垂直搜索软件不断分流携程的流量；而处于“千年老二”位置的艺龙，通过酒店预订、团购等找到了发展的新突破口。此外，随着移动互联网的发展，其他与旅游、机票相关的应用跃跃欲试，成为分流携程客户的潜在竞争者。

2012年底，携程净营收42亿元，同比增长19%。与此同时，艺龙净营收7.44亿元，同比增长27%；去哪儿营收5.02亿元，同比增长92%。虽然在数量上，艺龙和去哪儿还没能够与携程抗衡，但是二者的增速却都高于携程。

此种情况下，2013年，梁建章在卸任董事长6年之后回归携程，开始了携程的资本收割之旅。

从2010年开始，艺龙与携程之间的价格战就节节升级。当时以挑战者姿态出现的艺龙，不惜以亏损来与携程争取份额。时任艺龙CEO的崔广福当时在接受媒体采访时表示，在董事会认可利润换市场份额的打法的前提下，只要市场份额在增长，亏损也要打下去。

早在梁建章回归之前的2012年7月，其就宣布投入5亿美元与艺龙进行价格战。此时，艺龙在酒店预定量不断增长的前提下，营收却在逐步下滑。与之相对应的是，携程的全年销售和市场费用也快速增长。庆幸的是，最终艺龙不堪重负，成为携程的囊中之物。

2015年5月22日，携程宣布联手铂涛集团和腾讯收购了艺龙大股东Expedia所持有的艺龙股权，携程出资约4亿美元，持有艺龙37.6%的股权，成为艺龙最大股东。由此，携程控制了酒店领域89%的市场份额。

携程最艰难的一场“战争”，或许是与去哪儿的对决。在合并去哪儿之前，携程与去哪儿共占据了约6到7成在线旅行市场的份额。但从2014年三季度开始到2015年二季度，去哪儿共烧了27.6亿元，其中销售和市场推广费用就达到了17.88亿元。而携程同期的净利润也下跌了超过30%，销售与市场推广费用超过30亿。

虽然去哪儿在2015年5月拒绝了来自携程的收购要约，但最终去哪儿大股东通过与携程股权置换的方式，间接让携程完成了对于去哪儿的控股。这次收购，携程与相关方进行了超过48个小时的艰难谈判。

除了艺龙、去哪儿之外，携程在2014年就宣布投资了同程和途牛，此前你死我活的劲敌一时间成为了合作伙伴。随着梁建章利用资本运作的手段实现了去竞争对手的目的，由此携程也获得了“资本收割机”的称号。

事实上，携程的创始人们对于资本的力量有深刻的认识，季琦曾说，“资本的力量非常强大。你能干没用，够哥们没用，有理想没用，会赚钱没用，资本的一纸合同就把你干掉了。”

对于携程和梁建章来说，结束了与竞争对手“自杀式”的价格战，或许就意味着携程最艰难的时刻已经过去。对于能够以资本的力量一举拿下竞争对手的携程来说，当前的舆论质疑又算什么呢？

3、更关注股价和利润？

携程在股东信里说，2017年携程在国内市场和国际市场取得了很大的成就。2017年，携程总交易额高达5600亿元人民币，同比增长30%，营业收入268.8亿元，同比增长39%。按照非美国通用会计准则，实现归属于股东的净利润21.4亿元，经营利润率从2016年的10%增长到2017年的18%。携程说，这“充分验证了我们商业模式的规模优势和高效的管理水平”。

即便是持续不断的舆论危机，即便是携程在股东公开信中强调以客户为中心的价值观，但是看看携程发布公开信的对象以及公开信的内容，不难发现携程更多是把股东放在了首要位置。

在公司治理领域，股东、消费者、企业员工还是其他伙伴把谁放在首位，往往每家企业都会有不同的选择。这其中的权衡，对于企业和企业家来说，都是一种考验。

著名的互联网企业阿里巴巴是一个将客户放在首位的公司，其十年如一日的在公司内部强调着“客户第一，员工第二，股东第三”的原则。

而在2015年以资本的方式完成对于艺龙、去哪儿的收割之后，携程在一端为利润，一端为用户的天平上，其行为更加偏向于利润一边。对于携程来说，或许恰如之前有媒体所言，其并不是看不到持续不断的舆论危机，只是作为中国旅游市场的一家独大者，携程更关注的是收入、利润和市值，并非用户。

企业是舟，用户是水，水能载舟，亦能覆舟。心中无用户，可能才是携程为何沦落成为全民公敌的真正原因吧。