年底知识“大甩卖”，知识付费走到十字路口

如火如荼的双十一刚过，内容消费领域的“双十一”又在 12 月初点燃。

一如既往地，喜马拉雅发起第二届“ 123 知识狂欢节”。有意思的是，今年除了喜马拉雅之外，知乎推出了 2017 知识市场年度精选，网易有道推出了 123 好课节，网易云课堂推出了 123 咔嚓节(更早的时间里网易云音乐推出了知识内容主题的付费精品专区)，有书推出了 123 知识节，就连京东也推出了 1234 知识盛宴。

一、“年底知识大甩卖”

一时之间，“年底知识大甩卖”成了各家心照不宣的共识，难怪有人戏称“双 11 剁手， 123 补脑”。

从销量数据看，喜马拉雅卖了1. 96 亿，比第一届的 5000 多万翻了将近 4 倍。《蔡康永的 201 节情商课》销售额超过 1200 万，位列榜首;得到上的《薛兆丰的北大经济学课》总订阅人数已近突破 20 万，收入可能已达千万级;

咪蒙推出了《咪蒙教你月薪 5 万》和三年不成全额退款承诺，在网上引发轩然大波;

更大的范围里，一个名不见经传的主打美食烘培在线技能学习的平台——米熊，一帮厨子做蛋糕烤面包教学，也月流水千万了，其中top1 的网红主播老师月分成近百万， 10 万收入的数十个，已经秒杀很多付费平台的kol。

战火正在迅速蔓延，这两天，一篇《微信已经老了，头条永远年轻》刷爆朋友圈。现在又传出消息，今日头条在网上招聘k12 教研总监，并组建团队布局内容付费，看起来极有可能要进军知识战场。

更有消息称，新浪、搜狐、凤凰几个门户也都在内部测试知识付费的产品。行业媒体方面，钛媒体发布新品牌 72 问allin知识付费，虎嗅的精选订购栏目《财报透露的真相》刚刚上线，36kr则继续深耕开氪。

有趣的是，在此之前第一财经曾经推出深度报道《知识付费退烧：消费者开始逃离，从业者不堪重负》，让很多人一度对知识付费的前景心生疑窦。毕竟，在过去的一年多里，知识付费保守诟病，人们的质疑主要集中在：

1、知识付费是不是伪需求?

2、消费的是不是真知识?

3、这条赛道前景怎样，是不是药丸?

但是现在，讨论这些已经意义不大，从观测到的数据看：知识付费就是内容消费的一部分，介于娱乐出版和在线教育之间，它的需求可以直接比照”知识主题的非虚构类图书“，前景是必然的。讨论学到的是不是真知识，就和讨论descovery探索频道有没有带来真知一样、意义不大。至于是不是药丸，看起来短时间内不会。

或许，更务实的讨论应该是：

1、从市场层面，知识付费的盘子会不会不断做大，未来想象空间究竟会有多大，甚至我们做一个大胆的设想，移动互联网上的知识付费，是不是有可能取代今天图书的主导地位?请注意，我说的只是”取代主导地位“，而不是”消灭了读书“。如果说，传统的图书音像出版是大工业时代的产物，今天的知识付费模式就是移动互联网时代的原住民，完全适应了新一代用户思维碎片化的趋势。

2、从产品层面，知识付费应该怎么做，才能让人们心甘情愿地消费?

3、知识付费的创业，目前还在很好的进入期吗，后来的玩家还有多少机会?还是说，窗口红利已经结束，谁这时候进去只能当韭菜倍割了。

在此，我个人的结论是：在移动互联网时代，知识付费取代今天的图书音像出版，成为人们”学习益智型“内容消费的主要方式，是一个大概率事件。至于这一天以多块的速度，一方面取决于市场和社会的接受，但根本上在于”产品形态“——眼下知识付费的产品形态还不是最好的，爆发受制于形态。知识付费未来的想象空间，正如我在《四国大战》一文指出的，在于对整个教育和咨询市场的”侵略“。

从易观的 2017 年《中国知识付费行业发展白皮书》，我们大概可以看到，变局正在发生，整个市场正在出现几个有意思的细节。

二、知识付费的变局

七个变化正在出现：

1、知识付费的边界日益模糊。

知识付费涉及的种类和范围正在越来越丰富，现在很多涌现出来的、打着知识付费旗号的产品，已经很难说是纯粹的知识，而更多具有”观点传播、内容娱乐“的特征，从而应该被归入”泛知识付费“的范畴。

比如， 123 知识节销量第三的郭论，是郭德纲的个人脱口秀，虽然也讲了人文历史。长销的《每天听见吴晓波》，更多像是吴晓波的个人自媒体，分享的是最新商业资讯和观点。

这种”寓教于乐“边界模糊的付费产品会越来越多，与kol们的自媒体、与娱乐内容的交融是一个大趋势。正如笔者反复指出的，在碎片化时代，人们的注意力维持时间越来越短，越来越需要”短奖赏回路、立刻就能high起来“的内容娱乐消费品，娱乐效率会是未来的关键。