“吴晓波说：不做社群，未来将无商可言。

那么商机从何而来呢？

2018是我国经济转型的关键一年，互联网人口、流量红利日渐消失，用户的增长到了瓶颈期，粗放式的运营模式正在向精细化运营模式转变。

如何将自己池子里的用户价值最大化，并能带来持续增长，是大家都渴望实现的目标！

去哪里链接用户？如何链接用户？

这时，社群的力量就开始凸显。

有人靠社群做知识变现脱贫，有人靠社群创业估值上千万。

因为社群本身拥有垂直度高、转化率高、缩小用户距离感等优势。

因此有越来越多的品牌运营或商户组建自己消费者的群，试图进行营销。

社群渠道现在已成为经营过程中的一个非常重要的运营方式。

比如网上有张“某社群一个月的销售、利润战绩图”。

月入195.83万，利润20.93万，可见社群的商机。

近年来，大家开始意识和了解到社群这个运营渠道变得越来越重要，这种生态价值是不可估量，但究竟该如何做呢？

可能三言两语很难说清楚，也很少有人能系统的给你清晰拆解。

不妨看看运营老司机团队拆解的“一个典型互联网社群的运营之路”——kaoker。

kaoker，成立于2016年1月26日的烘焙社群，凭借创新的社群运营模式，仅仅两年时间就成长为烘培这个垂直领域中，非常优秀的社群产品。

0 从海量流量池，爬到陆地上如何做运营？

潘潘老师，10年腾讯人，现在加入美的电商，作为kaoker团队的负责人，全面负责社群、传播的等运营工作与管理。

在2017年潘老师谈到kaoker的社群运营时，感叹到：

离开腾讯的时候诚惶诚恐，从海水一样的流量池里爬到陆地上去做运营，稍有心虚。

kaoker成立年一年了，在流量获取困难的情况下低成本运营了几十万的精准粉丝数。

尽管这个数字在腾讯时会误以为掉了几个零，但，有阻力的时候就是在成长吧。

下文整理了潘老师前期公众号文章以及# 运营实战营 #课程资料，

提炼和梳理了kaoker团队是如何做社群运营~

特别提醒：文末有彩蛋！

一、什么是社群？社群其实比我们想的要复杂

二、为什么要做社群？社群的本质是建立关系

三、社群定位与价值：来源于稳定、优质的内容输出

四、社群之用户拉新：用户才是产品的生命源泉

五、社群之用户分层：满足用户的不同形态需求圈层化

六、社群之促活留存：找到用户的自驱力

七、社群之防止流失：留存用户的价值无限

八、社群之流量生态系统：如何保持社群生命力

九、结语：做社群并没有那么简单

1、什么是社群？社群其实比我们想的要复杂

要明确，微信群≠社群，它比我们想的复杂。

它本质上是一个为共同目标（爱好）集结在一起，互相产生信任关系，并持续产生价值并输出的群体。

大家基于某个共同目标（爱好/兴趣/地域）的人聚集，在他们之间产生信任关系的过程中，进行持续的内容和价值输出，进而吸引更多同好加入，持续生产价值观。

于此同时自然发生基于信任的商业行为，就是社群价值。

在互联网中，基于不同产品形态、不同品牌，社群有着不同的存在形式：

2、为什么要做社群？社群的本质是建立关系

传统的家电领域，基本是一锤子买卖，和客户、用户的连接少的几乎没有，这时买家卖家间的关系，是一种简单的“一锤子买卖关系”。

而社群建立的本质与核心是“建立关系”，最重要的是建立有黏性的关系。

从用户了解产品、使用产品、复购/推荐产品等所有换件都可以与用户进行链接与互动。

这需要我们不断的去触达、了解、理解用户，在这个过程中用罗振宇的话说：找到和培养我们的【超级用户】。

3、社群的价值：来源于稳定、优质的内容输出

社群运营的本质是基于服务核心用户产生内容，继而影响其他用户对品牌、产品的喜好度，形成忠诚、严密的关系信任网后。

再通过用户之间口碑推荐的形式，自然而然进行商业活动。

其价值来源是稳定、优质的内容服务输出。（包括：互动话题、兴趣活动、知识技能、人脉资源）

以kaoker为例，它的定位是一个专业有趣的烘培社群。

大家在kaoker这个社群里，都能有所收获，其乐融融。

4、社群用户拉新：用户才是产品的生命源泉

冷启动阶段的主要任务：低成本构建MVP，验证用户需求，获取精准种子用户。

最小可行产品MVP（Minimum Viable Product）：将产品原型用最简洁的实现方式开发出来，过滤冗余杂音和高级特性，快速投放市场让目标用户上手使用，通过不断听取反馈掌握有价值的信息，对产品原型迭代优化。

比如：kaoker早期通过微信群进行高价值免费烘焙教学直播，以及分享拉新送课程券。

1. kaoker早期通过微信群进行高价值免费烘焙教学直播

2.分享拉新送课程券

5、社群用户分层：满足用户不同形态需求圈层

社群经济的本质就是将满足用户的不同形态需求圈层化，牢牢的锁定老用户，实现持续的转介绍拉新和复购，从而不断支撑企业发展的经营模式。

因此社群运营中非常重要的是对用户进行分层，进而针对、有节奏的进行运营。

确定了要做某个类型的社群，接下来就要明晰市场上哪些是我们的用户。

找到目标用户、把用户引导到社群这个池子里、接着做用户分层、进而制定相应的运营策略。

以kaoker为例，可以根据烘焙技能的熟练度将用户分级为：

• 潜在用户：喜欢吃烘焙，但还没尝试
• 入门用户：尝试过一两次制作
• 爱好者：已经较能熟练制作某领域的烘焙
• 达人：已经掌握某个领域的烘焙制作,并有创新
• 讲师：已经历某些机构的实践或者获得认证

接着通过精细运营5类用户，使他们不断像塔顶方向转化，进而不断提高的社群用户量和活跃度。

通过技能熟练度分级只是便于我们常规运营，但是通过给用户打上人设标签，这个社群就会散发出更多有趣又出乎意料的光芒。

以kaoker为例，可以根据人设结构方面：

• 组织者：负责维护管理，日常输出活跃话题等；
• 影响者：群内该领域最有威望的讲师；
• 求教者：在群体提出问题，希望有人解答的人；
• 分享者：在群里常发自己做烘焙的日常趣事，像捧哏一样接别人一两句有趣的话；
• 挑战者：因某件事情和组织者或者其他角色产生冲突的人；
• 围观者：潜水用户；

无论是选择哪种用户分层的手段，都要牢牢把握住用户分层的核心目标：促活增收，让用户向高价值用户靠拢（高价值用户：活跃度高、付费能力强的用户）。

同时关注各个重点数据指标：新用户、活跃用户、沉默用户、高价值用户的占比、每用户平均收入（ARPU）、付费用户转化率

6、社群促活留存：找到用户的自驱力

社群需要提供可以持续满足用户需求或令用户感到愉悦的优质产品/服务，让产品/服务对他们而言不可或缺，形成自驱力。

潘老师以kaoker为具体案例，拆解用户留存3个阶段相应的用户情况、运营策略、以及kaoker具体的做法：

用户留存的3个阶段

1. 用户留存之初期

• 情况：用户从产品获得的价值越大，长期使用产品的可能性越大
• 策略：不断优化新用户体验，让用户尽可能快地体验到核心价值
• 例子：kaoker 直播间刚发布，每周在线课1次

2. 用户留存之中期

• 情况：新鲜感褪去
• 核心任务：让使用产品成为一种习惯，让用户从产品/服务获得满足感（上瘾）
• 例子：kaoker付费&免费课/干货/社群互动

3. 用户留存之长期

• 情况：不断完善，确保产品为用户带来更大价值（不可或缺性）
• 策略：优化现有功能、推送及对重复使用进行奖励，定期推新功能
• 例子：kaoker社群用户体系，进行奖励、开发答疑、晒图新功能

在本阶段需要重点关注的数据有：留存率：日留存率、周留存率、月留存率；用户活跃度；每用户平均收入（ARPU）、付费用户转化率。

7、社群防止流失：留存用户的价值无限

《增长黑客，如何低成本实现爆发式成长》中有一组数据：

• 利润率：用户留存占公司主要收入来源的52%比例；用户留存率上升5%可以带来的25-95%利润率提升；
• 销售成功概率：把产品销售给新用户有5-20%的概率，而把产品销售给留存用户有60-70%的概率。

1. 如何定义流失用户？

• 即时通讯APP：2月内用户不进行操作，即为已流失；
• 电商APP：0.5-1年内未操作，即为已流失。

2. 用户流失的共性问题

• 应用场景：用户在什么情况下才会使用我们的产品，用它来做什么
• 具体问题：用户在使用中具体遇到了什么问题？（细节）
• 竞品信息：用户有没有用过类似的产品，竞品好在哪里？为什么走？

3. 防止流失的策略

• 让用户投入时间、金钱、感情（比如通过开通会员，解锁更多的权益）
• 找同好（比如通过推荐兴趣相关内容，帮助找共同爱好）
• 关系链（比如通过推荐、账号同步、登录权益等方式提高用户间的互动频率，建立关系链）
• 重视用户投诉（比如重视售后用户服务、用户的各种反馈）
• 挽留（比如通过邮件、短信、APP推送、小程序模板消息、电话、硬件等进行触达流失用户进行挽留）

现阶段重点关注的数据指标：流失率、流失时长及对应时长的流失用户占比、用户满意度、差评率、用户召回率。

8、社群流量生态系统：如何保持社群生命力

社群通过流量循环的生态系统，保持持续的生命力，流程参考以下：

官方组织 → 带动影响者，产生少量但有卓越价值的内容影响求教者参与 → 求教者产生内容进而扩大社群围观者参与→ 形成大规模用户自发行为后 → 官方再整合提炼内容，投放外部渠道，吸引外部更多同好引入→ 再次循环。

以kaoker如何将一节烘焙课作为运营主线，持续活跃社群为例：

• Kaoker工作人员根据用户反馈，设置近期刚需课程

• 挑选合适讲师，包装、并发起课程
• 课程活动通过多渠道分发内容：讲师自己经营的学员群、kaoker讲师群、kaoker其他学员群、小秘书朋友圈、讲师朋友圈进行分发，吸引对该类课程的感兴趣的首批目标用户关注了解
• 二次传播裂变：利用kaoker报名课程的机制（分享后进入直播间） 形成二次传播裂变，可获取不同技能等级的用户关注
• 讲师与学员间及时互动：讲师上课中及上课后进行讲解和答疑，学员同步进行学习制作，及时将制作过程中的问题发出，快速得到解决
• 学员优秀作品多渠道分享：学员完成作品后，通过多种渠道再次分享优质内容：

①比如学员分享自己作品至朋友圈、微信群；

②小秘书将优质作品集结发至kaoker16条自媒体渠道，吸引外网用户关注；

③学员可以参加Kaoker自主开发的晒图有奖H5，以点赞数最高有奖的形式，吸引学员拉票为自己作品点赞进而提高内容传播范围;

④kaoker小编可选择最优秀的内容形成好作品的作者专访，形成专栏内容，继而提高其他学员信心。

• 吸引新用户参加下轮试听课：在本次内容传播覆盖的用户中，便会有新用户参与我们下一轮的听课活动，进行良性循环。

9、结语：做社群并没有那么简单

将一个微信社群深耕成功后，便可梳理运营结构，优化运营策略，进行模式复用，社群业务才有可能跨过一个大的门槛，进入高速上升期。

不过建立和运营社群并没有想象和描述的那么简单，有很多需要注意的事项。

潘老师曾在公众号文章中提到一些关于社群运营的建议：

一、并不是所有产品/服务活动都适合做社群

1. 基于纯粹销售目的活动不宜于做社群：

因为本群用户是奔着买东西的目的进入该社群，容易变成跟随订单的生命周期而问题不断客服群。

互动内容多是跟催单、价格变动、售后问题有关、一石激起千层浪，很难平息，信任值迅速降低，得不偿失。

2. 基于优惠福利活动不宜做社群：

因为本群用户是以贪图优惠，免费获取福利的目的为主，如果日常社群运营无法满足该类型用户“免费获得奖品”的预期。

无论你推出多么有趣的话题和活动均入不了他们的法眼，将会持续怨声载道，这个社群不如不建。

二、社群的建立与运营并不是一拍脑袋做的决定

拉个微信群，有什么好做心理准备的？

哪有想的那么容易，全靠人工手动运营为主，

你不是一个客服 ，你是一个活生生、有血有肉有脾气的人，要让用户感受到运营者其实是你一个未谋面的多年好友。

做好心理准备就请看以下四点：

• 几乎24小时在线关注群动态，关注他们的需求、挖掘潜在达人、发现新的业务增长点。
• 及时给予乐意分享的用户以荣誉感、专属感待遇，培养他们，了解他们，让他们的话大部分有人接着，不让用户冷场，是我们最大的愿望。
• 前期，运营能运营的一切：前3个月的时间，每天要花绝大部分精力强化机制，运营话题，引入不同角色，运营能运营的一切， 形成多重预期。
• 做个“厚颜无耻”的人：勇敢接受用户负面和挑战的声音，提前准备所有负面舆情的方案，敢于卖萌、自黑，让社群用户觉得你平易近人又特能办事，所有问题都难不倒你，后续他们就彻底信服你。

以上，为kaoker团队为例的社群运营案例。

从社群定义、目的、定位与价值、用户拉新、用户分层、促活留存、防止流失、搭建流量生态系统以及一些做社群的建议。

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在第二天再实战时，每个组有了很大进步，都能给出一个清晰的方案，从背景、目的、指标，到策略和执行手段，以及人员分工和成本核算。

这说明运营的思维模式是可以快速学会的，且掌握了运营底层思维与逻辑后才能更好的运用到日后的工作。

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