狂欢4个月 百余玩家入场 2018倒下的第一个伪风口？
截至目前，市面上已有 100 余款抓娃娃独立App，并仍在以每天1. 8 款新品的速度新增，俨然一片“风口”繁荣景象。
来源 | 铅笔道(ID：pencilnews)
作者 | 铅笔道
编辑 | 赵芳馨
“风口上， 100 只猪摆好姿势，迎风而起。遗憾的是，这场风的风力可能不够，群“猪”还没来得及享受起飞的乐趣，便要纷纷坠地。
自去年 8 月首款在线抓娃娃App上线，创业者开始蜂拥入局。庞大的线下市场空间、暴利的财务模型、良好的付费习惯，无不让创业者对这一新兴“线上”市场充满想象。
截至目前，市面上已有 100 余款抓娃娃独立App，并仍在以每天1. 8 款新品的速度新增(数据来自App Store)，俨然一片“风口”繁荣景象。
然而，任何行业仍须遵循基本的商业逻辑——是否有能力形成正向的商业回报。多家在线抓娃娃App的经营数据(数据源：铅笔道DATA)显示，在线抓娃娃的商业回报能力远没想象那么强。
盈利模型存在硬伤，再加上资本冷静、产品同质化严重……在线抓娃娃真如大家所说的那样“繁荣”吗?
本文主要讨论以下内容：
1、在线抓娃娃行业兴起背景和现状;
2、产业上中下游各环节和投融资情况;
3、在线抓娃娃企业经营数据盘点和未来趋势预测。
注：本文内容主要来自铅笔道DATA及项目采访，另根据部分媒体公开报道整理，论据难免偏颇，不存在刻意误导。
一、小众行业迎来新战场
线下娃娃机市场存在已久。自 90 年代进入中国，现阶段娃娃机市场存量 150 万~ 200 万台，按单机年营收 3 万元计算，每年的市场规模大约 600 亿元。
随着音视频实时传输技术的成熟， 2016 年 11 月 10 日，日本的在线抓娃娃App产品“抓乐霸”推出中文版，手机线上操控抓娃娃的新模式被引入国内。随后，国内多家技术公司陆续推出在线抓娃娃解决方案，比如腾讯云、声网Agora、即构科技、超体云科技、云+物娱。
2017 年 8 月 12 日，国内首款抓娃娃App(天天抓娃娃)上线，在线抓娃娃市场被迅速点燃。 9 月，欢乐抓娃娃、抓娃娃大作战等 7 款同类型产品先后上线。媒体的报道推波助澜，将市场关注度推向高潮。
嗅到“风口”趋势，创业者纷纷入局。截至目前，市场上共有 100 余款独立抓娃娃App产品(数据来自App Store)，仅过去 1 个月里，就有 54 款抓娃娃App新上线，增长速度为每天1. 8 款。
一个战场，从悄无声息到炮火连天，仅仅过了 4 个月。
2017 年 8 月~ 12 月上线的在线抓娃娃App产品超过 100 款。(数据来自App Store)
二、在线抓娃娃行业发展现状
在线娃娃机产业结构图谱
产业链包含上中下游三个环节：上游企业主要是传统的硬件厂商和娃娃厂商;中游技术提供商完成娃娃机线上化的技术改造，再将软硬件解决方案整体打包或拆分销售给下游运营商;下游运营企业直接面向C端用户，其产品形态以独立App为主。
1、上游：机会少，不被看好
三大环节中，上游主要是硬件和娃娃生产厂商，硬件厂商包含主板厂、天车厂、机箱厂和组装厂，产业中心位于广东番禺。上游厂商多为传统生产型企业，多年来市场趋于饱和，创新机会较少，不被创业者和投资人看好。
少部分有开发能力的上游硬件厂商，推出在线抓娃娃解决方案，转型为技术提供商，如iWAWA。
2、中游：技术门槛较高，机会属于少数
位于产业链中游的技术提供商集中出现在去年年初，代表公司有声网Agora、即构科技、超体云科技、云+物娱等。去年 9 月，腾讯云宣布推出一站式线上抓娃娃解决方案，加入在线抓娃娃战局。
将实体娃娃机升级成线上娃娃机，需要解决在线娃娃机的底层物联网+直播技术。若要让C端用户获得真实的抓娃娃体验，直播低延时尤为关键，这对创业者来说有一定技术门槛。
因此，一些云服务公司看到市场机会，纷纷搭建线下娃娃机机房，推出在线抓娃娃软硬件解决方案，为企业客户提供音视频云服务或一站式的软硬件方案。这类企业业务以To B为主，向下游运营商客户收取硬件和托管费用。
在线抓娃娃基本业务流程，图片来自声网
3、下游： 2 类玩家， 3 种产品形态
从目前的市场来看，进入这一领域的玩家主要分 2 类：
第一类玩家是大型流量平台，包括直播、社交平台等。这类企业借助自身流量优势，在平台中加入在线抓娃娃游戏，作为一种新的变现手段。如：天天抓娃娃(Same社区)、欢乐抓娃娃(YY)、开心抓娃娃(糗事百科);
第二类玩家是从其它细分领域(社交、直播、游戏、IP)进入的创业团队。这些团队看到市场机会后迅速转型，成为在线抓娃娃运营商。目前市面上绝大多数企业都属于这一类，对于他们来说，核心在于如何低成本获取流量。
目前，市面上的抓娃娃产品主要分独立App、独立H5 和嵌入大型平台三种产品形态。少数有研发能力的团队选择自研软硬件解决方案、自建娃娃机机房，其余团队则选择采购中游企业的整体解决方案，将重心放在产品运营上。
三、为什么抓娃娃App被看好?
过去几个月里，这个存在多年的小众生意重新走入了大众视线，成了创业者眼里的香饽饽。甚至有人说，在线抓娃娃会成为下一个风口。我们通过采访 10 多位行业内创业者，了解到在线抓娃娃受热捧的几点原因：
第一，娃娃机在线下已有几十年历史，市场规模约 600 亿元。庞大的线下市场培养了良好的用户基础，这些人已经养成了很好的付费习惯，是线上抓娃娃的潜在用户;
第二，随着音视频实时传输技术、物联网技术和移动支付的发展，在线抓娃娃所需的技术基础已经成熟。直播平台、狼人杀游戏的火爆，也让创业者更加主动地探索音视频传输技术的新应用场景;
第三，多年来，线下娃娃机拥有良好的财务模型。据行业内人士透露，线下娃娃机的成本回收周期一般在2~ 4 个月，这一数值优于目前多数线下无人设备。
其中，很多创业者正是看中第三点，对线上娃娃机的利润空间充满想象。接下来，我们将重点讨论这一点，通过建立简单的财务模型，将线下与线上娃娃机的成本结构作比较。
传统的线下抓娃娃，其成本主要包含娃娃机硬件、兑币机硬件、场地租金、电费、维护人工以及娃娃成本。假设每 5 台娃娃机共用 1 台兑币机，维护人员月薪 5000 元，可维护 50 台机器，我们可以核算出单台娃娃机的成本结构。
若将娃娃机搬至“线上”，单机场地租金由 1000 元/月降至 80 元/月，且线上娃娃机去掉了装饰外壳和投币口等装置，硬件成本略有下降。但与此同时，运营者须增加摄像头支架、专线网络、直播推流以及物流发货方面的投入。
线下和线上娃娃机成本结构比较
娃娃机的原理是通过调节电压控制机械臂爪力，再利用强爪力和弱爪力两种设置(N次抓取后出现 1 次强爪力)，控制用户抓取概率。
我们将娃娃机理解成一个商品柜，用户花钱购买柜中陈列的娃娃。若单次抓取价格为 2 元，抓取概率为1/20，理论上用户花 40 元可获得一只娃娃。即：客单价=单次抓取金额/抓取概率。
同时也可得到毛利率计算公式：通常娃娃机抓取概率设置为1/40~1/20，我们取单次抓取价格 2 元，抓取概率为1/20，即可得出线下娃娃机毛利率为75%，线上娃娃机毛利率为55%。
在此基础上，我们按线下单机月营收 4000 元，线上单机月营收 10000 元，分别计算得出：线下和线上娃娃机纯利率为42.5%和43.2%。(月营收数据来自铅笔道DATA和行业经验数值)
由此来看，不管是线下还是线上娃娃机，单从财务模型来看确实不错。
考虑设备折旧成本，假设线下娃娃机寿命 40 个月，线上设备寿命 10 个月，采用直线折旧法。
四、行业趋势预测：看上去“很美”
产品纯利率43.2%，不受时间地点限制，随时随地能玩……表面看上去，线上抓娃娃应该与线下市场一样，至少是一门现金流很好的“生意”。但实际真的是这样吗?
在线抓娃娃本质上是一个新兴市场，用户“手机远程抓娃娃”的需求是否成立还不确定。接下来，我们从产品体验、企业运营数据和资本投资情况三方面进行分析，尝试判断行业未来趋势：
1、产品体验：线上线下场景不同、同质化严重
事实上，线上与线下抓娃娃消费场景完全不同。对线下用户来说，娃娃机是在商场逛街时随意碰到的，它只作为一项“Kill Time”的娱乐活动;而对于线上抓娃娃App产品，它需要“主动”唤起用户下载和玩游戏的意识。
这里有一个重要的前提条件，即线上抓娃娃运营商需要支付额外的获客成本。而线下娃娃机由于地处商圈，其场地租金中已隐含了获客成本。两者之间这一点差异，很可能决定着线下场景能否成功线上化。
同时，由于在线抓娃娃一站式解决方案的出现，使得行业进入门槛变得很低，导致市场上短时间内出现大量的在线抓娃娃产品，同质化十分严重。
而行业内所谓的抓龙虾、抓iPhone等创新模式，实际上并未脱离娃娃机的玩法。有人提出所谓“线上游艺”的发展方向，目前来看适合“线上化”的游乐设备非常少，想象空间十分有限。
2、企业运营数据：低留存、低ARPU值
首先，我们列出几家行业内公司的实际经营数据(数据来自铅笔道DATA)。之后，再通过分析数据估算“客户终身价值”LTV(Life Time Value)，并与“获客成本”CAC(Customer Acquisition Cost)比较，其差值即可粗略代表企业利润，即：
利润=LTV-CAC
同时，通过采访项目及网络研报数据，我们了解到在线抓娃娃产品的留存率普遍较低， 7 日留存率在3%~10%。考虑到采访中获取企业真实留存数据难度较大，我们采用下面近似算法估算LTV值：(假设用户生命周期LT远小于产品上线时间)
LTV=总营收/总用户=ARPU=ARPPU*付费转化率
真实经营数据涉及企业隐私，项目名称已隐去
上表中，最右边一列为企业的LTV收益，范围在0. 16 元~ 1 元之间。我们参照某媒体平台单个App安装用户报价，取CAC为 10 元与前者比较，发现这些企业的LTV收益远小于CAC成本。
这说明在线抓娃娃的商业回报能力远没想象那么强。对于独立抓娃娃App产品，过低的LTV收益很难支撑起独立的商业模式;大型流量平台借助自身流量，可将在线抓娃娃作为一种新的变现方式，但仍逃不过成本价值核算这一关。
由此我们大胆预测：未来，若没有资本注入，多数独立App产品很可能陷入现金流危机。
3、行业投融资情况：资本表现冷静
数据来源：铅笔道DATA、网络公开资料
尽管创业者争相入局，但铅笔道DATA和网络公开资料显示，自 2017 年起，市场上获得投资的项目仅有 7 家，其中有 2 家(云+物娱和超体云)为在线抓娃娃解决方案提供商。
2017 年 8 月(首款抓娃娃产品上线)以后，市面上已出现 100 余款在线抓娃娃产品，仅有 2 家线上抓娃娃运营企业获得投资，且其中 1 笔为个人投资。
总体上，资本对待在线抓娃娃较为冷静，这也从侧面印证了上述观点。
五、小结
1、从项目数量上看，在线抓娃娃受到创业者青睐。截至目前，市场上已有 100 余款独立抓娃娃App，但现有的产品同质化较严重。
2、从资本层面看，表现较为冷静。自去年 8 月首款抓娃娃App上线后，仅 4 家企业获得投资，且其中 1 笔为个人投资。
3、通过考察企业经营数据，我们发现在线抓娃娃的商业回报能力远没有想象那么强，其模式存在硬伤。未来若没有资本注入，多数独立App产品很可能陷入现金流危机。