预警！苹果首次参加双11 ，华为小米们却可以这样玩儿

摘要：9月12日，凑齐业界品牌，天猫手机终于召开了双11动员大会。在会上，万礼总结了去年的成功经验，还首次透露了不少手机类目的营销新重点。

文 / 天下网商记者 陆文斌

从容不迫的天猫手机，终于选在9月12日，凑齐业界品牌，召开了双11动员大会。

有意思的是，一条过道成为了小米和魅族的“楚河汉界”，一侧小米联合创始人林斌和天猫手机总经理潘志勇相邻，2015年国产手机“黑马”的魅族科技副总裁李楠被安排在了另一端，紧挨着阿里巴巴集团副总裁靖捷。无疑两大品牌对于天猫手机而言，都至关重要。

同时，华为、三星、荣耀、OPPO、360等国内外大小手机品牌代表也悉数到场，而曾与天猫联合宣称打三年“平京战役”的另外一方，苏宁通讯公司总裁顾伟也毫无悬念地出现在会场。

“今年双11，天猫手机的目标是至少增长50%”，天猫手机小二程鹏（花名万礼）表示。除了常规的销售增长指标外，在会上，他总结了去年的成功经验，还首次透露了不少手机类目的新重点。

老套路：降价、新机型和售后

在会上，万礼首先给出一组调查数据：80%的消费者会关注价格优惠力度，65%的消费者则会倾向购买新机型，50%的顾客则是希望体验快捷的物流和完善的售后。

程鹏明确表示，天猫手机鼓励手机品牌在双十一期间上线新品，并且全网独家首发的厂商将在预热期内获得流量倾斜。在双11期间，自然是得流量者得天下，用流量倾斜争取国内外手机品牌的新机独家首发，在《天下网商》看来，更像是天猫手机与其他电商平台的一场新机首发争夺战。

去年双11，已有不少大胆的商家在天猫平台上尝试了新机首发，小米和魅族在因此收割了不少市场份额。2015年10月，魅族发布魅蓝metal，恰逢双十一预热期间，已突破了1000万预约量，在双11当日开启“魅蓝metal+HD50头戴式耳机豪华套餐”的众筹活动。无独有偶，小米也在当日开启盲筹，仅凭一张海报，以1000元价格，通过淘宝众筹上线了一款新机，最终当日众筹金额达到3559万，并创下了当时淘宝众筹新纪录。

天猫在新机首发争夺战上显得相当激进。此外，今年双11，天猫手机在服务上也作出了升级。天猫要求商家：在配送时效上，店铺78城次日达订单占比50%以上；要求店铺需签订免举证退换货服务协议，0秒响应、签收后60小时极速处理；同时为参与“碎屏无忧”的商家提供引流和开辟天猫无忧购专区。

新玩法：直播是重点

天猫直播今年大半年的测试和验证，自然也成为天猫今年双11的独门秘籍。万礼直言：“直播是手机类目今年双11的重点营销宣传方式。”

和其他类目类似，在双11期间，天猫手机的直播分为三个主要阶段，主要分为“炫动全球，脑洞大开”为主题的造势期，主打“发现好货”的预热期和双11当天的“粉丝买买买”，这三个阶段都有不同的主题和打法。

天猫直播小二曾向《天下网商》介绍：

“在双11造势期，我们的直播暂定了一个直播方向：针对全球时尚，全球智能，全球生活家这三个主题来开一个全球脑洞直播间。这个脑洞直播间区别于我们日常的直播卖货的玩法，我们希望所有的天猫伙伴们能够一起来打开脑洞，来策划一些想所未想，看所未看的节目。

我们的直播节目一定是要极具创意的事件释放。在造势期的话，会有非常多的外推的渠道来帮助大家，把这些事件对外的传播。

第二阶段，预计是在11月1日到11月10日之间，会推出名为”发现好货”的官方栏目，邀请品牌和明星，一起帮助消费者发现好货。这个直播间里面，主要的目的是通过直播节目，让消费者在“双11”的预热期，能够实现品牌的认知和商品的加购。

第三个阶段，“双11”当天，我们定制了一个主题就是“粉丝买买买”，在冲刺阶段，让品牌，KOL或明星一起在直播间里面进行一个单纯、直接的卖货。我们希望能够散发出一种积极卖货状态，比如“双11”当天哪些商品又补货了，或者即将卖空了，又追加了多少购物券、红包。这些内容才有渲染力，通过直播的形式让消费者第一时间参与进来。”

在会上，万礼表示，双11期间的直播内容除了在天猫手机端、淘宝手机端可以边看边买以外，还将联合优酷土豆同步直播，引入更多流量。值得注意的是，双11期间边看边买商品必须为双11大促商品，系统算法将排斥带非双11货品的直播。

确认！苹果旗舰店首次“参战”

程鹏刻意将苹果天猫旗舰店参加双11狂欢的消息强调了两遍。这是向来“高冷”的苹果入驻天猫以来，首次加入到双11大促阵营中。

尽管缺席2015年的双11，苹果品牌却取得了斐然的成绩。

回顾去年双11，苹果占据了手机类目品牌销售金额榜第二；iPhone 6s、iPhone 6s Plus也在单品销售金额榜中位列第二、第五；单品销售数量榜中iPhone 6s位列第四。这些成绩并非来自苹果天猫官方旗舰店，而是源于苏宁易购天猫店、联通华盛旗舰店等授权第三方销售渠道。

以官方身份参与双11，无疑可以掌握促销主动权。《天下网商》认为，苹果积极参与大促，或是打算在第四季度力挽狂澜，打破在华销量连续下滑的局面。

同时，这也体现了天猫与手机品牌的紧密合作关系，以及控制力。然而，被称为“第二官网”的苹果官方旗舰店，由苹果公司自行运营，相比供货采购模式，前者的利润空间更大，言外之意是拥有更大的让利幅度。iPhone 7系列发售，苹果确定参加双11促销，虽没有明确折扣力度，但是对于天猫平台上的渠道代理商、三星、小米、华为等手机品牌而言，都是不小的压力。

或许苹果入局后，今年双11手机类目的市场格局将又生变端。

（编辑：周麟）