Facebook 为何还不认错？

Facebook 多年来的商业模式正受到威胁......

以下为译文：

现在，很多科技大公司的老板都称Facebook为“大烟草”，无论是在私下还是公开场合。

在过去的一年中，Facebook一直在与评论者们抗争，那些评论家声称Facebook不知悔改、不利于民主，而且迟迟没有受到监管机构的审判。被人比作烟草巨头，这是商业界更具有毒性的侮辱之一，但这并不是唯一令人不快的类比。还有人说Facebbok可能会步雅虎的后尘，众所周知雅虎一度是高速发展的互联网公司，如今却陨落了。

如果放在一年前，这种想法是不可想象的。

当时这家运营Instagram、WhatsApp和Facebook Messenger以及自己核心服务的社交网络巨头正在蓬勃发展。但自从今年1月以来，Facebook就陷入了一系列的争议、误判和失误之中。很明显，这家公司在面对俄罗斯干预2016年美国大选的时候无所作为。它还不得不承认，已经与未经许可的外部公司共享了9千万用户的个人数据。后来还遭遇了数据泄露，致使5千万用户受影响。

最近这家公司又带来了更多坏消息。 据外媒纽约时报报道，Facebook此前正试图淡化俄罗斯选举干涉对公司董事会的影响，并聘请说客和那些在政治运动中常用的“反对派研究”公司，将责任推卸给其他公司，并抹黑评论者。之后，Facebook首席执行官马克·扎克伯格被迫接受电视广播的采访，以捍卫他的副手Sheryl Sandberg。一位广告主管表示，这些被披露的事实进一步让大家认定Facebook有“严重管理不善”的问题，Facebook的股价自今年年初以来大幅下跌了27％。

将Facebook与雅虎相比并不妥当。雅虎即使在最鼎盛时期，也从未像Facebook那般拥有如此庞大的盈利业务，而且两者的竞争格局也不同。雅虎败落的一个主要原因是，因为它的在线搜索输给了强大的竞争对手Google。从2012年到去年被Verizon收购，随着用户的流失，雅虎的老板Marissa Mayer没能恢复广告商以及员工的信心。现如今，没有一家公司能够真正与Facebook的应用程序竞争，部分原因是它已经收购了Instagram等竞争对手，这是一个非常成功的照片应用程序，是这家公司未来计划的核心。

但是，当年亲眼目睹了雅虎陨落的人们在Facebook身上感受到了同样的不祥预感。

经营者的更换即是一家公司走向衰败的征兆，在Mayer之前的三年里，雅虎连续换了四任领导。扎克伯格控制着Facebook大部分投票权股份，他依然还在，但是许多其他高管已经离开了。今年有好几位高层都宣布了离职，其中包括Instagram的创始人；Oculus（他们收购的虚拟现实产品）的老板；WhatsApp的联合创始人；以及Facebook的总法律顾问及其首席安全官。一位资深的数字广告主管说，“公然离职和谴责公司的高管人数之多前所未有，这像极了Marissa Mayer之前雅虎的状况。”

也有人附和说，满天飞的负面新闻打击了员工的士气。有一位员工在Blind（一款讨论工作的应用）上用“可怕”来形容Facebook的氛围。这带来了两种风险：表现优异的员工可能会离开到争议较少的公司工作，而Facebook可能不得不支付昂贵的薪资来挽留表现平庸的员工（因为股价的下跌，它必须提供更多以股票为基础的薪酬才能留住人才）。

接下来的情况究竟会怎样呢？Facebook仍然强劲，但是它在该产业的顶端处于不稳定的平衡状态，未来一年里它将面临几项重大的挑战。

首先，它必须应对人们使用其产品时不断变化的方式，这可能对公司的利润产生巨大影响。与两年前相比，18岁以上的成年人在Facebook的核心社交网络上花费的时间减少了31％，这将减少销售广告的机会。

为了应对这个问题，高管们认为Instagram可以拯救他们。Facebook迅速增加了Instagram用户看到的广告数量。Instagram的创始人曾经就Instagram上推广广告力度问题与Facebook产生分歧，这是导致他在10月意外离职的部分原因。现如今，用户可以在大约五分之一的帖子上看到广告，这可能是一年前的两倍。这会让用户感到厌烦，他们可能会选择减少今后花在Instagram上的时间，就像当初对待Facebook本身一样。

虽然用户花费了更多时间在产品上，却未能提供一样多的广告机会。“故事”是发布用户每天在Snap（一款消息应用，领先于Facebook的产品，Facebook复制了这款产品）上的生活和体验的照片和视频的概念，在Instagram和Facebook上都很受欢迎。但是，个人“故事”中的广告空间比常规页面（称为“新闻源”，人们阅读的文章里穿插了很多广告）的广告空间要少。

虽然像WhatsApp这样的消息应用程序越来越受欢迎，但目前仍为亏损状态。Facebook不得不插入广告（这也是WhatsApp联合创始人离职的原因） ，但是它知道在人们进行私人通信的环境中插入广告时，需要谨慎。

将公共消费社交网络上的内容转向更私密的交互，这是Facebook业务的一个重大缺陷。扎克伯格先生已经承认了这一点，并将这种转变与Facebook早期从台式机转向移动的转变进行了比较，他还预测从故事和短信中赚钱“需要一些时间，我们的收入增长可能会更慢”。这些新产品是否能像Facebook的核心产品一样带来巨大利润，尚未得到证实。

Facebook的政治争议未曾削弱广告商对该平台的热情，但在未来一年中情况也可能会发生变化。长期以来许多广告商都认为Facebook很傲慢。携带大量预算的营销人员需要前往位于门洛帕克的总部，而不是员工自愿来见他们，这在广告销售领域很典型。

抛开这些抱怨，营销行业主要抱怨的有两个方面。第一，在用户参与他们的广告方面，Facebook的效果不如以前（尽管它提高了价格）；第二，它误导了客户。例如，纽约Pivotal Research公司的Brian Wieser指出，Facebook向广告商承诺的美国18-34岁用户的覆盖率其实是不真实的。 Facebook却仍然坚持这一说法，尽管该公司因涉嫌造假其受众数量而提出了集体诉讼。

一家大型美国银行的高级营销人员表示，在针对43种多产品测量其参与度、覆盖率、观看此数和其他数据时，Facebook都出现了失误。他指出，所有这些错误都对该社交网络巨头有利。“如果这些都是真正的错误，那么难道你不会期望至少有一半能让营销人员受益吗？”他问道。他希望自己的公司能够减少在Facebook上投入的金额，而且他预测明年其他营销人员也会这么做。

在广告商对Facebook的信心受到动摇的同时，华盛顿的政客们已经对该公司失去了耐心。似乎不太可能会出现一条新的法律来约束Facebook的行为，但立法者对该公司的审查，迫使他们更加谨慎地对待使用数据来定位广告的方式，以及向外界提供的信息。这将进一步削弱Facebook在营销人员眼中的吸引力。

扎克伯格和Sandberg面临着巨大的压力，他们必须向用户和广告商证明Facebook不仅值得信赖，而且值得投入时间和金钱。如果他们做不到，那么公司的股价会继续下滑，那么明年Sandberg可能会下台。

扎克伯格控制着公司大多数有表决权的股份，所以不太可能会离开。无疑他会从雅虎悲惨的故事上有所觉悟。他有责任向员工、广告商和股东展示Facebook不会重蹈覆辙。

原文：https://www.economist.com/business/2018/11/24/facebook-should-heed-the-lessons-of-internet-history

译者：弯月，责编：郭芮