在日本, 这家公司想要颠覆优衣库
文 | Gioia
今天要给大家介绍的这家公司，以及这家公司的创始人，号称在未来可以颠覆优衣库。没错，就是Factelier。2016年，在成立4年之后，Factelier一年的营业额已经超过10亿日元（大概是6000万左右人民币），算是日本最受瞩目的服装行业新兴企业，日本媒体把今年才35岁的青年才俊山田敏夫称为“改变日本成衣界的人”。
“改变日本成衣界”这个封号不是随便给给的，山田敏夫对于“制衣”这件事情，看得特别通透。他认为，服装行业目前正处于成本削减和价值创造的交替阶段，“成本削减”的代表就是优衣库、ZARA这样的快时尚，是将原来售价5万日元的衣服，现在以2.5万日元卖出去；而山田想做的，是保持5万日元的售价不变，但提供给顾客10万日元的价值。
目前在日本本土的服装销售容量大概是10万亿日元。其中，能够赚到钱又能兼顾为社会提供价值的品牌大概占到10-20%。山田敏夫的目标，就是在这个市场里创造新的价值。这个大约有1-2万亿日元的市场，在山田敏夫看来，还欠缺响当当的品牌。他想做的，就是这样的品牌。
有点抽象？我们一起来看看具体的故事：
为什么想要创立服装品牌？
山田敏夫出生于1982年10月20日，是个爱美的天秤座。出生地是日本九州的熊本县。他的祖辈们也是开女装店的，山田敏夫算是从小耳濡目染吧。这一点跟优衣库的创始人柳井正不谋而合，柳井正也是出身于服装店世家，算是从小就对卖服装这门生意就有感觉吧。
他大学读的是商科，后来去法国留过学，在巴黎的GUCCI实习过。2006年，他进入软银集团旗下的SB Human Capital工作，先担任媒体事业部营业经理，后加入Tokyo Girls Collection运营网站Fashionwalker.com，对服装电商这件事儿比较了解。
所以，对于山田敏夫来说，做一个自己的服装牌子，不算是什么出人意料的选择，但是要做一个什么样的品牌呢？
激起一个人做一件事儿的动力有万万千，但总有一个是带点刺激性的推力。对山田敏夫而言，是他在法国留学的时候，有一天有个同学问他，“为什么日本卖到海外的衣服，都是Made in China”。山田敏夫当然知道标准答案，就是“中国制造”成本便宜。但被外国同学这么一激发，他倒是生出了一个念想，为什么不尝试着“日本制造”呢？
请注意，山田敏夫出生的这一代，其实已经进入日本的“低欲望社会”了（这个名词来自于大前研一的书《低欲望社会》，指的是日本年轻人对未来失去希望，也就没有了买买买的兴致）。重整“日本制造”这件事情，对山田敏夫这样的青年一代是个有效的刺激，放到市场上去做营销也很管用。
其实日本本身就是一些奢侈品大牌购买原材料的来源地，也是一些产品的生产地：比如Giorgio Armani会从福岛县的川俣町采购丝绸；Christian Lacroix 为巴黎歌剧院芭蕾舞演员制作的演出服，用的是石川县的蝉翼纱；Jean Paul Gaultier的裙装生产于岩手县…...
想一想当然是容易的，摆在山田面前最实际的难题是日本制造业的成本非常高。事实上，正是因为成本高企，让日本服装的制造从1990年代开始不断外移，让当时本地制造50.1%的比例，缩减到了现在的3%。
2012年9月，山田敏夫在众筹网站Campfire上发起了筹集30万日元的项目，最后筹到了114.25万日元（大概相当于人民币7万多元）。开始创业，这一年，山田敏夫刚好30岁。之后在2015年，山田又在众筹网站Makuaku上完成了100万美元的资金募集。
重新梳理品牌和制造的关系
公司开业的前两年，只有山田敏夫一个人干活——怎么听着跟一家小淘宝店差不多——他自己照着书学习如何设计网站，自己为产品拍照，自己接单，自己送货。要是当时在街头看见一个自行车后座上捆着一大叠衣服的年轻小伙，搞不好就是山田本人。开始的时候根本挣不到什么钱，他还必须在闲暇之余去打个工，才能支撑自己的日常开销。
自己吃些苦倒也算了，关键还是找不到最重要的合作伙伴——工厂，大部分的工厂都不会把自家信息挂在网上的。山田就想办法找到这些工厂的联系方式，一家一家打电话，找到有意向的，就坐巴士前去拜访。
这些工厂怎么会理他一个没有信用纪录，也没有商界经验的毛头小子。他就软磨硬泡，反复游说，最关键的是，他会从跟对方的持续交流里，摸到对方面临的困难，就此找出对方愿意接受的理由来说服对方。
现在回忆起最初创业的那段时间，山田敏夫说，也没有觉得什么难不难的，反正一想到这是他自己真正喜欢做的事，他就特别兴奋，任何点滴的成就，都会让他有”超过沸点的情感”。
其实日本工厂和中国工厂一样，处于产业链上游的一方，工厂可以分得的利益很小。打个比方来说，一件售价10000日元的衣服，日本的工厂大概只能分到2000日元，也就是20%。而山田敏夫则有一个颠覆性的做法，他邀请工厂一起参与产品的定价，并开诚布公地讲明，其中一半给工厂，一半留给自己，也就是5：5对分。
这意味着他比别的制衣品牌少赚了不少，但他认为这会让工厂更加用心去做他的衣服。他说：“工厂赚到钱，而我赚到品质。”
互联网品牌本来的运营成本就比普通实体店要低，外加上山田不启用中间商，而是直接让工厂把衣服送到Facterlier位于东京的仓库。
在制造行业，尤其是入行门槛低的制衣行业，由于竞争太过激烈，工厂被品牌不停“压价压榨”是再普通不过的事情。因而山田敏夫的这个做法，是他重新思考“日本制造”的结果，如何将“日本制造”和其他国家的制造区别开来呢？这个做法就是他给出的答案。
为了表达尊重，他还会在Facterlier的每件衣服的logo下面，印上生产这件衣服的工厂名字。这么做让工厂里的工人充满了荣誉感——过去几十年里，中国工厂抢去了日本工厂的大部分生意，这些工厂已经很久没有这样的优越感了。
事实上，Facterlier这个名字，就体现了山田对于工厂这件事情的重视，Facterlier=Factory+Atelier，Factory指工厂，Atelier指工作室。
过去5年，山田拜访过的日本工厂超过了500家，他工作的一半时间，几乎就在工厂过。在评估和筛选之后，Factelier现在总共有40家合作伙伴，产品包括T恤、衬衫、牛仔裤、包包、饰品等等，品类还在持续不断扩充当中。
由于订单回升，这些跟山田合作的工厂几十年来第一次重新启动招聘，将年轻工匠招至麾下。要知道，之前因为工厂数目的减少，以及削减成本导致关键性技术和手艺的流失，让制衣行业对于年轻人而言毫无吸引力。
其实也不能说，山田一开始就有信心，觉得这么做是正确的。不过实践证明，跟工厂相对平等的关系，确实让Facterlier家的衣服品质更优，在整个市场上获得了超过50%的复购率，高于平均水平。山田敏夫自己认为，顾客的忠诚度最重要。
公司开业2年半之后，Facterlier开始盈利。这之后的销售额增长，每年达到了三位数，山田预计2017年的增长可以达到300%。
运营成本很低的实体店
Factelier家的风格，就是简单舒适、典型的日式风格，表面看起来好像也不算是很特别，但山田追求的是“穿起来的感觉”。他说：“现在是一个快时尚当道的年代，但是我希望可以改变这个价值观，向大家传达一种‘一件好的衣服可以穿很久’的理念，虽然这并不是一朝一夕就可以达成的。”
Factelier的售价大概和高街品牌的高端产品线差不多，一件衬衫大概9540日元，合人民币600多块。
和这个时代大部分的新品牌一样，Factelier是从互联网上起家的。打开Factelier官网来看，风格简单干净，可以根据衣服的类型、价格进行选择。在Factelier上买东西，日本当地隔天就能送到，而海外的顾客，也能在3-4天之后收到商品。
现在，Factelier也有了自己的实体店，这在山田敏夫看来，也挺顺理成章的。既然Factelier的产品越来越多，为什么没有一个空间摆放下这些东西呢？在店里，Factelier想要表达的品牌感觉，其实更一目了然，顾客还能直接触摸、试穿这些衣服。2014年12月，Factelier在东京有了实体店，名字叫做“银座Fitting Space”。
但是，也和大部分互联网上的服装品牌一样，Factelier店里只有样品，顾客不能直接买，试完了之后，就在店里用iPad下单。这让我想起了最近跟一个朋友吃饭，她买了一堆东西之后，直接去附近的门店，付钱让他们把东西送回就在同城的家。在店里直接下单，对这些年轻人来说，还真的是一种吸引力。而对于Factelier来说，这样就不用堆积库存，店面规划得尽可能简单点，就可以让Factelier的店比一般服装店节约大概2-3倍的空间，运营成本低很多。
2017年1月，山田敏夫开始瞄向了海外市场，他进入的第一个海外市场是中国台湾，主要是受日本网红书店蔦屋的邀请，一起进军台湾。在场的翻译说，山田敏夫在Factelier的实体店里，穿着自己的招牌白衬衫和牛仔裤，站了一上午。有时候静静地观察顾客的反应，有时候就用英文或者日文，跟来现场的顾客解释Factelier的特殊卖卖模式。
按照原定计划，2017年2月，Factelier还将进入纽约，3月则是伦敦，再接着会是中国香港。这些地方当然不是山田敏夫一拍脑袋想出来的，是来自于网店的运营数字。目前海外市场的销售额占Factelier整体销售的10%左右，山田希望不远的将来可以达到50%。