虚胖的IP：如何避免实力片单最终沦为PPT？

本报记者 吴燕雨 徐维维 上海报道

随着中国版《深夜食堂》热播，虽然口碑开始出现一些好转，但“毁经典IP”、“广告太多”……已经成了观众给这部戏贴上的标签之一。而不久前，被称为良心团队正午阳光推出的《欢乐颂2》也并没有延续第一部的好口碑。

集中爆发的IP剧吐槽和口碑“扑街”，让行业逐渐发现，观众不再那么好取悦，“大IP+大演员”的配置，似乎已经慢慢失去效应。“不是说观众对IP的容忍度低了，而是大家对好内容的评价标准和要求更高了。” 网易文学漫画事业部总经理范少卿告诉21世纪经济报道记者。

然而这还未影响各大影视公司对IP的热情，其对IP的争夺依旧乐此不疲。今年的上海电影节、电视节期间，各大影视公司纷纷发布公司未来一年的片单，IP影视化依旧是重心。

从IP的重磅程度、主创团队和参与公司来看，以IP为中心的影视产业链还在继续扩容，随着这种扩容，相应的问题也开始暴露出来。

“现在一个剧，你出1亿，我出1.2亿，我出1.4亿，这有什么意义？把行业搞得烧钱、虚胖。”乐视影业CEO张昭如是评价。

对IP的争抢除了将价格拉高以外，拿到IP后如何开发也成了难题。阿里巴巴文娱集团董事长俞永福在采访中坦言，不少去年公布的片单实际上已经成了PPT。

而层出不穷的发布会更是“换汤不换药”，各公司发布会请来的主创人员和行业领袖也差别不大。头部编剧、导演，频繁出现在不同公司的片单中，个别头部主创甚至担任了7部影视作品的主创。

剧本缺乏评判标准

“资本寻找IP是特别可以理解的。本质上，这是价值判断和寻求安全感，资本要安全感。但作为主创在陪同资本去面对IP的时候，你心里要清楚这是一个匠人的工作，每个IP都是故事，故事能不能走进你的内心。”著名编剧史航对21世纪经济报道记者如是说。

但并非所有IP影视化改编都可以做到这点。大部分影视公司在购买了小说的影视开发权后，实际缺少对剧本的工业化生产、打磨，更缺乏评判标准。

这在电视剧、电影IP中都很常见。日前，导演乌尔善在接受21世纪经济报道专访时表示，电影剧本研发的环节是整个工作的起点。但“中国电影剧本都挺弱的，坦率来说，及格的基本都不多。包括那些很卖座的电影，真正把一个故事讲完整、主题逻辑讲清楚、漏洞并非惨不忍睹的电影都不多，这是一个现实的问题。”

今年在白玉兰奖中提名最佳男、女主角的电视剧《小别离》，其原作者鲁引弓告诉21世纪经济报道，自己并不会参与编剧和后续开发，因为没有经验，“影视改编的专业度很高，具体的很多细节需要不同人（编剧、导演、演员）的智慧去把它丰满。”

IP效应递减

虽然缺乏成系统的剧本体系和编剧人才，但拿到IP、建立IP库是影视化开发的第一步。

2014年以来，IP概念引领着整个影视市场的潮流，优质IP因其本身就拥有千万量级粉丝的天然属性，已经成为了票房和收视率的绝对保障，但也因此导致了不少人过于关注IP的数据属性，而忽略了IP影视化后的剧本身。

手机阅读软件平台掌阅IP负责人高猛告诉21世纪经济报道记者，IP剧在拥有原作粉丝量的同时，也需要精细打磨剧本身，才能达到IP影视化后IP和影视的双赢效果。

在他看来，IP的本质是内容，首先是故事，其次是文化、价值观的传递。要考虑的是IP会给用户带来什么，用户从IP中能得到什么。

这同样是张昭开发IP的第一步，即找到核心用户的价值诉求，在此基础上对IP进行后续开发。

范少卿表示，观众以前是要吃饱，吃饱了之后则要吃好，观众已经不好糊弄，且目前影视剧面向的观众“90后”群体已经很大，他们并不会关注IP本身以前做得多大，作者多么权威，只关注好不好看。

而IP之所以效应递减，在他看来，影视公司在其中也起到不好的作用，很多影视公司买了IP之后并没有真正善待IP，而是过度追求粗暴变现。

不能“一口吃个胖子”

在IP改编之后，包括内容制作、广告植入、后期等多个核心能力都是IP开发里重要的环节。不过产业高度发展的今天，越来越多的公司提出了IP去全产业链开发的思路。大方向而言，这是增加收入、提升商业化程度的重要方向和途径。

虽然此前已有倡导，但在今年上影节的动态中，“影游联动”、“影漫游联动”、“线上线下联动”、“全产业链开发”被提及的次数尤其多。

从IP产业链本身来看，一个IP深度开发，呈现电影、电视剧、游戏、动漫、有声读物等多种文本形态，再通过IP效应，将其延伸至线下，包括衍生品、主题乐园等多种形态。

这种商业模式提法的源头来自迪士尼。最直观的对比体现在主题乐园。

上视节最后一天、上影节前一天，也是迪士尼主题乐园进入中国一周年的日子。上海迪士尼宣布开业一年游客人次已超过1100万，其中大部分是中国内地游客。中国游客对于迪士尼IP的追逐和喜爱可见一斑。而放眼全球，每一年全球迪士尼乐园接待的游客数量都比排在第二位的默林娱乐以及排在第三位的环球影城加在一起还要多。而这种情况在国内的相关IP衍生实景娱乐中，则是短期内不可能实现的。

本质上而言，IP产业链开发程度与影视公司的专业程度有关，与IP还处于磨合阶段的影视公司，还未在国内探索出一条适合国内发展路径的产业开发模式，更不可能“一口吃个胖子”。

不过，IP产业链的核心在于内容。IP影视作品交出成绩单后，暴露的一系列问题也让行业变得冷静。“目前IP市场在日趋成熟。” 高猛表示。                     （编辑：林虹）