从《爸爸去哪儿》《中国有嘻哈》看综艺节目的运营思路

一. 产品做什么

1. 足够大众：社会话题，让观众有更深的共鸣

产品是否受人欢迎，关键得看是不是符合受众的需求；这几年物质生活的水平不断提高的同时，带来的其实也是更深的社会问题，比如父母与子女的沟通变少，社会贫富差距的拉大等等，这些问题出现在我们绝大多数人的身边，当他以更生动形象、更加第三方的角度来阐述时，人们也就更加津津乐道。

《爸爸去哪儿》通过亲子活动反映出单亲家庭，留守儿童，家庭教育和情感交流等一系列的社会话题，让广大的妈妈们拉着自己爸爸看–“看看人家爸爸是怎么对小孩的”，普通白领嗑着瓜子看—看看明星带娃，乐趣无穷，而亲情永远是一个说不完说不厌的温暖话题；

再比如极限挑战，新一季的第一集—寻找唤醒这座城市的人，渤哥找了一个厨师，小猪找了一个便利店店员，王迅带着两位清洁工，他所显示的是更深刻的对底层劳动者的关注。

把社会话题带入综艺节目，让每一个观众在看节目时又了更强的代入感和参与感，节目其实也就拥有了潜移默化的、更广大的群众基础和传播基石；

再废话一句，近年来，其实引入了很多的国外综艺版权，成功失败的都不在少数，如果只是套个节目的外壳，而缺乏了本土化的内容植入，那就有点干了。

2. 足够小众：另谋捷径，让观众显得自己高级

在《中国有嘻哈》播出之前，据说有好几家广告商撤出，原因无非是觉得这内容太小众，很难搞定大众的审美；中国有嘻哈成功地利用了嘻哈音乐的足够小众把自己推成了一个大众。

近几年综艺真的是太火了，但是国内的综艺市场由于资本的限制以及高投入产出比的要求，他所做的内容必须是保证能成功的，承受不起失败，那咋办？啥做成了我做啥呗；以唱歌节目为例，唱歌唱完就开始说我多惨、说着说者就开始哭、pk的时候都是带着哭腔说“淘汰我吧，比起兄弟情义，我愿意放弃这次机会”，说的多了，观众都能猜到剧情，也就审美疲劳了；

而有嘻哈不一样，每一个选手都是一幅：

“我特么才最牛逼”

“老子天下第一”

“不是我说在座其他都是垃圾”

“就这傻逼也能晋级”

这股清流，看完竟然觉得。。。好爽！！！

《中国有嘻哈》最早的一批自来水就是来自于underground rapper的铁粉，比如你的男孩tt、Jonyj、pgone等等，这样一群人本身所拥有的粉丝量（节目开始之前）相对于市面上一二线的明星来说是少的，但都是铁粉啊！

而随着节目的播出，印象最深刻的一个评论就是“当我的男孩tt成为了所有人的男孩tt，我就是没那么喜欢你们的男孩tt了”。

这就是小众最神奇的地方。

而节目播出两期之后，如果有人问你，你有freestyle么？你迟疑了超过一秒钟，那你所得到的眼神里包含的可不仅仅是一种你不追热点的嫌弃，而是一种深刻的—你不高级！

讲到这，还要说一个节目—明日之子，赫兹这样一个二次元的偶像受到大家所喜欢的原因在马剑越的一句话里算是说的十分透彻了—-我们喜欢赫兹，因为我们高级。

小众与大众，一字之差，各有千秋。

回到各位手头的工作，活动的初始到底是从哪切入，值得好好思考。

二. 产品怎么做？

1. 预热&冷启动

1.1 善用IP–明星效应

（1）基本套路

综艺节目组不缺的就是其实就是明星，所以很多通稿的标题大概是以下这些套路“xxx真人秀首秀”“xxx儿子正面照首曝光”“xxx上任嘻哈导师，会看么”；抛开节目的名字不说，明星有更多的屏幕露出本身就是很吸引眼球的内容；

（2）精准人群瞄准

不同的明星嘉宾背后的不同受众就构成了冷启动的第一步，以中国有嘻哈为例，吴亦凡背后是 90 后的年轻群体，潘玮柏则是 80 后心中的嘻哈小天王，而热狗和张震岳则是地下 rapper心中的神。通过不同明星所吸引来的第一批观众则为后续的传播与话题燥热垫下了很好的基础；

（3）反差与冲突，强化与升级

近年来，明星最爱做的就是立人设，于是我们看到了最强总攻刘涛，国民闺女关晓彤等等，所谓的人设其实也就是她们在大部分观众心中的样子，而人设的加强与反差其实也会带来别样的预热效果，比如吴亦凡这样的小鲜肉真的能当好嘻哈导师么？山鸡哥这么暴躁真的能照顾好自己的儿子么？让观众带着疑问和期待来看节目，也让观众后期的传播更有点！

1.2 悬念营销–搞点事情，发点声音

综艺节目最怕的就是没有声音，哪怕是有坏的声音也好过没有声音。

（1）炒嘉宾：试问嘉宾怎么炒？猜一猜再搞点花边

最经典的猜嘉宾节目当属爸爸去哪儿&花儿与少年，每一季刚落幕就开始第二季嘉宾猜测，往往都要猜上个一年，而这里面还得感谢媒体，每次出的通稿标题都是“xxx退出xx节目”“xxx节目嘉宾最终官宣！”，简直是为炒热话题助力又十分！而往往在这之后嘉宾出来辟谣或者是嘉宾不回复，于是真真假假，难以分辨；猜一猜，辟一辟谣，热度不高却也从不减退，好了，新一季节目又开始了。

而花边新闻其实很简单，花边新闻来了，嘉宾的热度也就来了，再把节目和嘉宾绑上，成了！

（2）路透&偶遇

猜完嘉宾的下一步应该是官宣了吧？nonono！下一步一定要是路透，这就是所谓的ugc吧（哈哈哈），预热的引爆一定来自于路人拍的模糊不清的视频里，来自路人意外的偶遇里—当然这里也会有假消息，注意分辨！

（3）真假消息

国内综艺节目最大的特点在于褒贬都不缺，每一档节目既能被吹上天，也能被骂入地，于是借着这个劲儿搞点事情一炮打响，今年爸爸去哪儿播前最大的新闻来自于“停播说”，几乎是一时之间把这个话题送上了热搜，这个事情到底是炒作的还是咋地，我还真不知道。刚送上热搜，紧接着节目就开播了，于是新闻标题又变成酱紫“爸爸去哪儿开播强势打脸停播”！好了，热度又来了～不管是好消息还是坏消息，总归是要来点消息！