掏出用户口袋里的钱，你还差一个好故事

导语

都说文案要场景化，要有好故事，可是，绝大多数人并没有想过为什么，不知原理，何以应用？本篇就跟你聊聊文案的故事思维，从原理到应用。

文/张咪

来源：营销航班（YXHB18）

人类到底有什么特别之处，让我们拥有神一般的力量？

尤瓦尔·赫拉利在巨作《人类简史》中，用了两部分为我们揭开了这个谜底——人类讲故事的天赋。人类复杂的语言系统能表达抽象概念，也就是说人类可以说出他没见过的东西。

这也解释了：

为什么我们小时候学语文，都偏爱记叙文，而不喜欢说明文？

为什么网上热播的更多是电影、电视剧，而很少有纪录片？

为什么大多数人喜欢听大佬聊自己的逆袭经历，而听不进他说的大道理？

因为记叙文、电影、逆袭经历拥有一个共同元素——故事。

除了赫拉利的研究，还有什么科学研究能证明人类的大脑爱听故事呢？

还真有：

当我们在听一个无聊的PPT演示文稿时，大脑的某些部分会被激活。科学家将这部分称为布罗卡区（Broca's area）和韦尼克区（Wernicke's area）。但总的来说，它仅仅激活了大脑负责语言处理，解码文字含义的部分，其他部分则什么都不会发生。

而当我们讲故事时，情况就有所不同了。不仅大脑负责处理语言的部分被激活，还会触发故事事件中的大脑区域。

举个例子，如果有人告诉我们某种食物多么美味，我们大脑的感觉皮层就会被激活。如果是有关于运动的，那么我们大脑的运动皮层就会被激活：

“小明一把抓住了那条绳子”和“小强猛的一脚把足球踢了过去”，在被试者读到这两个句子时，研究人员对被试者大脑进行扫描的结果显示，负责协调身体运动的大脑运动皮层被激活。

同样的，“这个歌手有着天鹅绒般的声音”和“这个人有一双粗糙的大手。”大脑的感觉皮层被激活。

简言之，一个好故事的出现，会让大脑表示：我接受、我愿意听、我想知道更多。

既然故事有这种神奇的魔力，那我们该如何利用故事思维对产品进行营销呢？本文主要谈一谈故事营销在长文案中的应用。

长文案的组织结构是说服用户的逻辑，遵循着 吸引、喜欢、相信、渴望、购买 这一系列的决策流程，使用户从我知道、我喜欢、我相信，到我要买的过程。

1.我知道——用故事抓住用户眼球，花 5 分钟了解你的产品

两个残酷的事实：

第一，一个用户的眼球平均每天要接收 8 万字甚至更多的信息，所以这个时代的用户少有耐心；

第二，用户本身对广告推文极为敏感，一旦确认自己看到的推文是广告无误，极有可能立刻就点击了退出键。

那么，如何让用户花时间阅读你的推文呢？近期最火爆的一篇新媒体写作课的推文，就巧妙地用到了故事营销：

今天给大家介绍一位朋友，粥左罗。

他从 2014 年大学毕业，到成为年薪 50 万的副总裁，只用时两年多。入行新媒体一年半，就做出了付费额超过 1000 万的爆款课程。今天的文章他来分享自己的一些经验和感悟，下面进入正文。

大学毕业两年多，成为年薪 50 万的副总裁，一个故事抓住80%以上的 80 后、 90 后职场白领没毛病。再加上“入行新媒体”一年半，更直接锁定精准用户，直接为文末的付费奠定了坚实的基础。