媒体人创业那些事：做内容的公司很可能会死于随意

在看起来机遇众多却又风云莫测的创业年代，对于多数用心的创业者来说，即便不是“一年三百六十日，多是横戈马上行”的状态，也相差不大远。

近日，网易新闻学院与清华大学联合举办了第三期”闻学社沙龙“，本期主题为“媒体人创业，如何成为黑马”。作为本场嘉宾，钛媒体创始人兼CEO赵何娟、高樟资本创始人兼CEO范卫锋、有马体育创始人龚晓跃、专栏作家刘原等具有代表性的业内人士在沙龙现场结合各自过去经历，分享了对这一问题的看法。

赵何娟直率坦言，和强技术领域不一样的是，媒体行业其实非常难出“黑马”;复盘过去 5 年创业经历，自己觉得有三个事情特别重要：是否有强目标感，是否有强执行力，是否有强愿力;尤其值得感慨的是：所有的公司或许都不是死于欲望，而是死于习惯。

范卫锋在“盯着技术投内容”的前提下分享了其团队总结的投内容产品的方法论，认为所谓值得投资的好品类，就是满足和超越“贪嗔痴慢疑见”。

龚晓跃提醒“做内容的公司很可能会死于随意”。

刘原则抛出自己“永远去做擅长而别人没有干过的事情”理念，认为这在现时代社会环境下仍有无数想象空间，因为“科技发展非常快，机会永远在路上”。

赵何娟：所有的公司或许都不是死于欲望，而是死于习惯

作为典型媒体人背景的创业者，赵何娟坦言在 2012 年选择创业时， 36 氪、虎嗅、PingWest等当时出现的一波新锐新媒体已经相继亮相，钛媒体是最后上线的。身边很多朋友也都不相信一个曾经优秀的媒体人能顺利地转变成“做企业的角色”，“怎么看你都不像一个做生意的”，不过她还是拿到了带有友情赞助意味的投资，虽然其实当时”就连我自己的投资人都不相信我“。

5 年时间过去，赵何娟经历过了最艰难的用自己信用卡给员工发工资、默默做翻译赚钱、被同行中伤等时期，现在有着近 100 人的钛媒体被市场证明运转得还不错。但她也意识到，与强技术领域相比，媒体方向的创业非常难出”黑马“，而所有失落的公司最后或许都不是死于欲望，而是死于习惯。

几天前她和内部同事开例会，抛出对”创业精神“的三个理解。此处以“原汤化原食”方式呈现，略有段落整理删减：

第一点是强目标感。你有没有很强的目标感，这个目标感不管你是在大的方向上，将来十年也好、二十年也好，甚至是多少年也好，大到解决门类的问题，小到解决商业痛点，有这个方向，这是目标感;小到每做一件事、每做一个决策是不是目标非常清晰，如果目标不清晰，就意味着你带的团队是无头苍蝇。

自己创业之后带了不同的团队，每个团队也都有自己的团队领导，我真的感觉到什么叫做“大将无能，累死三军”，目标感是很重要的，非常小的一个决策，哪怕小到下周做一个活动，比如做这样的交流会，我们交流会的目标是什么，流程是什么，每个人的角色是什么，哪怕一个产品的改版，我们为什么一定要改版?很多人在工作节奏中，包括我们产品团队有时候讲“好像我们习惯这么做了呀”。昨天我自己突然冒出来一句话对产品负责人说，所有的公司都不是死于欲望，而是死于习惯。真的，我从来没有想过这个问题，但这这样脱口而出，如果做一件事时是无目标的，为什么一定要改版呢?大家觉得习惯了，每三周就要改一次版呀，为什么有这个习惯，为什么这个习惯一定要做呢?所以强目标感是我特别大的一个体会。

第二点是强执行力。创业不是你有什么惊天动地的想法——没有那么多惊天动地的想法，我原来总觉得世界上最伟大的就是创造Idea的人，后来越来越感受到其实最终团队拼的就是执行力。执行力体现在很多方面，包括落实，把目标分解，把每个目标分解成不同的步骤，每个步骤下又有什么目标，每一步是不是都能落实，是不是有很强的团队执行力达到目标，不然你所有的Idea就成了空想。

创业一定不是一个人的事情，很多人可能会觉得创始人是公司的灵魂，是带动公司向前走的人，创始人要牛。但最终决定的其实不是一个人，而是你能不能带出一支铁军团队。这是我经常跟我们团队说的话，这几年我跟团队说得最多的一句话是“如果我们的团队不牛，我就一无是处”。但对于我来说我最大用处在于我如何把这支铁军带起来。一个团队的执行力包括步骤分解，包括效率，做一件事，有的团队三周就做好了，有的可能要三个月。

我以前做记者、做内容时天天写故事，写某某某白手起家，好简单的四个字呀，自己创业五年，感觉“白手起家”四个字好沉甸甸啊。特别特别不容易，所以强执行力很重要，所有人，给你同样的资源、给你同样的钱，最后做出来的东西不一样，因为人与人的能力不一样，执行力不一样。

第三点很多人可能感受不到，强愿力。我的合伙人形容我做一件事情，可能我们做那件事情的能力有七分、八分，但是我的愿力可能会到十二分(笑)。这种愿力就是我一定要把这个事情做成的决心，杀伐果断的能力，决心做这个事情我就彻底一条路走到黑的把事情做成。这属于愿力，愿力弱一点的，我们公司有人会这样，不说别人，我翻自己的案例来讲也都有，遇到特别难迈的坎，有困难就会觉得“要不算了吧”，“要不再晚两个月”，我可能就会逼着他说，不行，就是这个月必须完成，不吃饭不睡觉我们也得把它完成。因为我们之前已经为这个设定了一个目标，除非我们之前没有设定，我们之前设定了目标本身就一定是经过了一定考证、经过了深思熟虑，在什么时间推出什么事情，那个时间一定是最合适的时机，或者说时间窗。

定下目标，真的朝目标努力时会遇到各种各样的困难，甚至可能没钱了，团队某个问题没解决，要不再等等?一旦有这种情绪，其实就很容易让自己懈怠，我是一个对自己要求特别特别高的人，不让自己有任何懈怠，因为设定了目标我们就要按照目标努力，我说最后死我们也要死在为这个目标拼尽最后一滴血的路上，也不能为了保持那一滴血而不干了，最后你死可能都不知道怎么死的。这是愿力，创业是非常非常需要愿力的。

包括前面我讲的刚开始创业过程里我说一开始为什么大家都不相信我?不相信我不是因为觉得我这个人怎么样，有很多熟悉的朋友会觉得，我挺欣赏这人的，这人挺好的，但我不相信他能把这事做成，或是他能做企业、做商业，很多人会有先入为主的想法，其实我自己原来也不知道自己以后会变成什么样，所有都是因势而变，但这也意味着我早期创业时融资非常难，所有跟我同时间成立的同行融的钱都比我多，甚至多两三倍，有的多十倍，好多人都觉得我可能坚持不下去，其实我也不知道为什么，每到一个时间点就会出现一段时间的“谣言”，钛媒体要解散了，我也不知道这些从哪里来。

前几年不像今天这么红火的创业环境，随便就能融到钱，刚开始我也不懂融资，所以两年都没有拿融资，最开始时的那一点钱， 100 万左右，我用了两年。这个过程中创业团队也有觉得不行了，也有离开的，但我相信自己行，我坚定地认为，既然我选择了这件事情我就要把它做到底，融不到钱的时候怎么办?员工还要发工资，我都是拿信用卡给大家发工资。好长的时间，估计有一年的时间，我就是用信用卡给大家发工资，我悄悄给别人做翻译……反正就那么过去了吧。

创业就是，自己选择了做这件事，你相信能把这件事情做成，那就不管怎么样，只要还有一滴血就要坚持到最后，这就是创业的残酷之处，或者说也是美好之处，因为在做的过程中你只有一个信念就是我想把这个事情做成，这其实不痛苦，唯一痛苦的是我要怎么把事情做成，我得想办法，我怎么想办法的过程会有一些焦虑，但对于我的目标、对于我要做什么事情这件事情，我觉得每个做内容出身的人，或者每一个在某个技术领域里有所专长的人(都很清晰)。

但成长的过程很快乐很满足，自己也能感受到自己的变化和成长，当这一段过去了，后来我们自己团队开会时我说，如果创业，除非你含着金汤匙出生，即使条件再好，如果没有这三力，可能(也不能做到)，以前我见过太多中途关门、中途倒下的事情，所以如果没有这三个力，创业是很难坚持下来的，因为创业跟你做职业经理人是不一样的。

创业，你就是公司里最后的那个人，最后的那个人意味着你后面没有人了，你是所有人的后背，所有人都能倒下你不能倒下，你要有能扛能熬的意念。

两年前，我曾经跟我的合伙人说，创业这件事情最坏的打算，当这个公司没有一分钱了，所有人都走光了，没有人相信你，不跟你干了，这是最坏最坏的打算，那时我们还有什么?我们想来想去觉得我们还有一支笔，我们就自己写。我们还有自己的一点技能，我们每天都自己写。想到这里就觉得不害怕，大不了就是撸起袖子自己干嘛。这就是创业。

范卫锋：值得投资的好品类，会满足和超越“贪嗔痴慢疑见”

我自己其实是一个挺传统的媒体人，以前在《京华时报》做过报纸、杂志、广播、电视、网站，都做过一遍，其中还有一个特别冷门的广播，后来离开单位，投了少数的新媒体，包括天使，像蓝鲸这样的项目，歪打正着都还不错， 2015 年底成立了高樟资本。

我想讲我们对于项目的判断和方法，不一定对，供大家参考。

我们觉得决定内容人命运的一直都是技术，技术影响着所有内容形态的变化，是技术的浪潮推动着内容人潮起潮落。

记得最早的媒体，古代用得比较多的是竹简，所以那时候文字非常精炼，《论语》、《尚书》、《中庸》等，因为竹简太少了，后来有了印刷机才有了长篇小说，再到后来有了PC互联网，有了动不动上千万字的网络文学，网络文学用竹简是不可能实现的。到后来的微博，再到朋友圈，到微信公众号，再到现在短视频的网站，包括当年短暂地中国造就了一大批有钱人的SP时代，都是因为技术推动产生了新的渠道，新的渠道要求新的内容，所以我们应该盯着技术投内容。做内容的人必须对于技术、对于政府、对于消费者、对于渠道有足够多的敬畏。

我们的基本逻辑是“立足根据地，投资大变化”。

什么是根据地?文化传媒大内容是我们的基本根据地，离开这个根据地对我来讲肯定是脑残型的，因为不懂，如果你看我们投一个“无人便利店”肯定不行，因为我们不具备理解这件事情的能力，也不具备获取这个赛道里最好的项目资源。但我们希望当我们投资一些媒体时，尤其是比较放心的说，当我们决定要投一个财经类自媒体的时候，基本上可以无脑跟投。

“投资大变化”是什么呢?因为投资的本质应该投资于创造力，而不是于执行力。只有变化才有机会，大的变化有大的机会。

举个例子，我们早期投了很多项目其实只抓了一个变化，就是传统媒体向微信公众号迁移，只是这么一个大的变化就造就了一大批公司。现在又有新的变化了，包括电视台向视频迁移，这又是一个很大的变化。变化的东西才有机会。

什么是好品类?就是满足和超越，“贪嗔痴慢疑见”。媒体基本是满足“贪嗔痴慢疑见”需求的，举个例子，所有财经类媒体基本是满足“贪”的需求，你总是想通过做股票多挣点钱吧，我以前搞多很多财经内容。再举个例子，罗辑思维满足了人们对于拥有很多很多很多知识的贪的需求，包括他的产品叫“得到”，Get，“得到”就是“贪”嘛。咪蒙满足的是人们对于“嗔”的需求，帮你发泄一些情绪。咪蒙的主题基本是“他们都对不起我”，叶青的主题基本是面对失恋或离婚两三年的女性，大体内容都是一个模式，Ta已经离开我了，但我还在这里等Ta，基本是满足这一类的。“慢”就是对自己的认知，对于自己的满足，对于自己的自大，但其实有相当多种需求，所有的拍照类(产品)都满足一点，包括美图、短视频等一大堆。 “见”是什么呢，一种信念、一种理念，那就是一种执念，支持希拉里的很支持希拉里，支持特朗普的很支持特朗普，为了我的信念都愿意花钱。这是一种精神消费的需求。

为什么说媒体现在还存在机会?因为我们的生产能力除了解决温饱问题之外还解决生存问题，共享单车一夜之间铺遍全中国，生存已经完全不是问题了，“贪嗔痴慢疑见”是满足我们的精神需求。

对不同品类是这样一个取线，Y轴是用户量，X轴是单个用户价值。当单个用户价值低的时候，用户量得趋近于无穷大，当单个用户价值低时用户量可以小一点。这是无差异曲线，这条曲线之上是有价值的，这个区域比较集中的是财经类。C端的类别，比如八卦、泛娱乐集中于这个类别，都成立，但路数不同。

我们还涉及一些对人的判断，总结了“八看”：内看，外看;上看，下看;前看，后看;横看，竖看。我解释一下这“八看”是什么意思，这是一个方法论。

内看，就是当你问他一个问题时，假设你是他，你会怎么回答。

外看，就是如果你是一个路人，比如我们有这样一个印象，这个人在咖啡厅里坐着，就是一个路人过去买咖啡或经过，看到旁边有个人在那里侃侃而谈，你是不是大概对这个人的性格、气质、特点、学历、收入、社会阶层有一个基本判断，这是外看。

上看，如果你是他的领导，他坐在你面前跟你讲这样一番话，你会怎么看他。

下看，如果你是他的下属，他是你的老板，你的领导，他跟你这么说你会怎么看。

前看，看他的文本信息，他跟你说的这些实际话语。

后看，非文本信息，包括肢体语言、小动作，这些小动作是最容易曝露他的恐惧和贪婪的。

横看，看他和同类，比如把某一个创始人放到这一大堆创始人里来看他是什么样的。

竖看，看过去的他，现在的他有什么变化。

看 85 后、 90 后的创始人我们会观察一个点，这个人跟你交流的这一个半小时之间，他跟你见面的一个半小时前，刚跟你聊的时候和跟你聊完这一小时之后有什么变化，就是说他从你这里学到了什么。以前很多人会说你从他这里能学到什么，他有什么优秀的地方，其实更重要的是他从你这里学到什么。

我们有一个“四气两力”，都是对人的判断，我建议大家可以感受一下你周围的媒体人以及你自己作为媒体人。 一个人的气象和格局是很重要的。“四气”是志气、正气，灵气和杀气。前两个就不讲了。灵气，我们称之为“惊喜感”，这个人说几句话一定是你想不到的，超出你的想象，让你觉得这东西我怎么想不到?“两力”，“总编辑能力”，“总经理能力。前者是内容能力，后者是偏重于经营、管理、PR、融资、变现等一切能力。

2017 年依然有赛道产生，这个赛事完全没有终结，大家还有很多机会。

龚晓跃：做内容的公司很可能会死于随意

最近我自己写了一篇文章，看了一篇文章，我看了文章是讲如何赚钱，我特别喜欢文中一句话，可能我最近要用一下，“作者是因为贫穷自杀的吗?我不知道，我只知道，如果想要靠写作赚钱，总要写一点令人羞愧的东西，你靠这些赚了钱，然后情不自禁地越写越多。”这句话对我影响很大，我说过很多类似这样的话。

那天我给人写了一篇序，在里面说到我们这些媒体们都完成了上半场，而上半场我们都是失败的，都开始自己的下半场了，我本来应该 2010 年开始，可那时候我还抱有幻想。我在里面提到，下半场和上半场不一样了，上半场我们有很多宏大叙事的理想，下半场完全是我们自己的。在这个过程里我一直在想我怎么做一个“舒服”的创业者——做的事情体面一点，避免做“不体面的事”。如果我们可以放弃“体面”这个想法，做点“毒鸡汤”，这个能力还是有的，很赚钱啊，每天制造一个 10 万+，但那多丢人啊。

我们一开始确定方向，挑来挑去，最后发现只有体育能做，我们选择一个作为生活方式的体育，从运动消费来。

我们选择的主要路径是短视频，因为我们在一开始的时候就感觉，两年前公司创立的时候我们觉得短视频是一个方向，比如一条出来它证明了短视频没有什么很高的技术门槛，对这个行业的不熟悉反而成了我们的优势，所以我们选择以短视频作为方向，这个方向对我来说有新鲜感。

确定这样一个方向，之后我就在研究我怎么舒服一点。看一个团队，我的两个主要助手是 80 后，其他全部是 90 后，我看两个 80 后怎样成为很强的、很能干的Leader，看一些 90 后每天给我提一些我不知道的事情是很愉快的，所以这种管理方式让我达到了“舒服”的第一个层级。

我在我们公司做了一些规定，何娟可能事必躬亲，我是尽量不参加，因为我怕影响他们。我不愿意让我的经验束缚这个公司，我的经验很可能是这个公司的负担。更重要的是团队在离开我的时候它能很好地运作。我会做什么?没有断过粮的公司是一定不会成功的，我们也断过，我保证的是断粮时能发工资，就是这样。

说回来我们很多做内容的人不好的习惯，比如想法多，这是一个优点，但否定自己特别多，比如去年 6 月份我们做了国内第一个原创体育脱口秀短视频，当时我们属于测试中的状态，没做任何推广，播放量在同类里是最高的，但具体量也不是很大，二三十万。

这样一个东西做下来，每天一条，做了两季之后我们突然就放弃了，我现在想，那个东西对资本来说，不管它的量能不能达到一个很大的水平，它肯定会逐渐提升，而且更重要的是这样的东西如果坚持做下来两年，它一定会带给我们比现在大得多的收入。

当时我们的年轻团队觉得这东西太累了，我们不做。又换了一个，做了十期，平均每次的播放量达到了 700 多万，在体育原创视频里是遥遥领先的量。做了十期又放弃了，我们做内容的人很容易犯这样的错误。不停地有新的想法，最重要的是，不停地觉得前面的想法不行，很容易自己否决自己，这很要命的。

我完全同意一个说法，很多事情、很多生意、很多事业都不是最聪明的人做起来的，我认识的特别聪明的人没有一个做成事业的，比如体育界一个超级聪明的人，非常多Idea，但问题是 5 分钟之后他又会想法否决前面的想法。这是非常致命的。

另外是在执行时过于随意，做内容的人的公司可能会死于随意，一时一个想法、一时一个状态，特别容易原谅自己，容易陷入一些宏大但虚无的东西。我也不追求膨胀，我希望它是一步一步，大家每周略微加个班，能够达到一个体面的收入，我们慢慢地盈利，现在我们也在朝着这样一个方向走。再做一轮的话，需要的钱也差不多了。

我习惯用一种完全释放的方式去做，过去做传统媒体是这样，我非常相信我自己想要这样一个模式，因为在我过去的职业生涯中我用这样一个方式带出来一些人，这些人很好地分解了，可以让我有时间去喝酒、去做一些自己愿意做的事。

我对自己、对公司更多的要求是你得正直，你不要做不体面的事情。如果我的公司估值要在未来一年涨十倍，但要做一些不太舒服的事情，跟涨两倍但能够让人想起这个公司还是蛮得体的，我会毫不犹豫地选择后者。

刘原：永远去做我擅长而且别人没有干过的事情

我现在做事的种类比较飘忽，跨界比较多，在干不同行业的不同项目，所以更多聊的是怎么做这样一些项目。

简单说一下，我是去年离开媒体的，做了 18 年媒体，后来离职后当了编剧，今年又做了一段时间企业，去管品牌，现在做广告和编剧，当然也不排除以后说不定加入创业的行列当中，都很难说。

离开媒体，实际上很多媒体人的想法一样，也不用多说。对我来说，更多是我想尝试不一样的人生，即便传统媒体这个行业依然能停留在黄金年代我也不愿意干一辈子，因为我觉得我一辈子只干同样的事情太乏味了，太单调了，我更喜欢看不见未来的人生，因为充满很多可能性，会让我们的人生变得更挑战、更刺激。

这几年来很多老同事纷纷离职，做的行业也非常多，最常见的就是当公关，到企业里，到政府部门，包括事业单位，去管宣传这块，这是最常见的，也是写作手艺最直接变现的方面。当然别的也有很多，比如开客栈，符合小资情调的幻想，种水果的也有，卖鸡爪的也有。媒体人究竟能往哪个行业转，我觉得千变万化，很多行业也许现在比较红火，以后可能就衰亡了。

选择什么样的行业可能更需要根据每个人的特点、特长，我可以说一下我个人的观察和想法，去年我刚离职时，当时来找我谈合作的人挺多的，包括做各种各样的项目，尤其集中在新媒体的比较多，当时我就说，国内已经有几千万的微信公号了，我挤在几千万个公号里拼命游，就好像我们没出生之前那样，要挤垮无数的竞争对手，一是压力很大，二是我承受不了每天写一篇的强度，因为每天写一篇，我的写作质量必然会下降，我整个身体会累垮，所以我不愿意。

当时为什么当编剧呢?因为国内正儿八经的编剧可能加起来也就几千个吧。我们在选择一个行当时需要分析对你即将进入的这个行业有透彻了解，包括你的竞争对手、市场现状。

我现在所进入的是广告、短视频这块，从上个月开始操作一个新项目，我拍几分钟的短剧，主要以喜剧风格植入广告，我会像拍贺岁片一样拍广告，中国的短视频很多，但能拍很精良的、看起来特别大制作的短视频广告没有，包括泰国和台湾，他们一般是走情感路线，没有走贺岁片的路线。

我想我应该还是当年中了晓跃的毒吧，因为当年晓跃整天鼓吹要跟他们不同。这个口号影响了我很多年，我不管做什么事情都要琢磨一下所有人在朝哪个方向跑，他们在做什么事情，我一定不是挤在他们当中，就像一窝蜂的开微信公号。大家不要看成功了几个，比如当年南方报业出来的好几个都成了网红，但你们没看见的是大量媒体人开微信公号没有做成，就像今天的题目，“媒体人创业如何成为黑马”，你们不要只看到几匹黑马，还有无数死马在路上，躺了一路全是死马。

媒体人创业很重要的一点我认为是不要跟风，你得做出自己的特长和特色，就是你最擅长什么。

前些天我和一个著名企业的高管聊天，他说了一句话让我很有感触，他说“人做事情首先得做你喜欢的，二是做你擅长的”，如果你擅长但你不喜欢，那么你在做的过程中会痛苦，很痛苦的话就不会激发你的创造力，不会激发你的灵感。所以如果媒体人希望转型，希望创业，我认为你要先找准自己的长板而不是短板。

我现在越来越认为在这个市场上大家永远PK的是长板，就是你最擅长的那部分，我也见过我的很多前同事在转型，都挺不容易，比如开个广告公司，还有做生鲜的、做水果的，各种各样的尝试都有，我们对媒体人创业的话题其实没有绝对标杆。在他没牛之前谁都不敢说这个模式能够成功，实际上这个市场非常残酷，成王败寇，因为他们做成了，所以他们是牛的，但你去复制的话就不一定了。

我的理念是，我永远去做我擅长而且别人没有干过的事情，我认为这样的事情在现在的时代和现在的社会还是有无数想象空间的，因为现在科技发展非常快，机会永远在路上。(锡安)