莫斯利安面对安慕希、纯甄，为何失败？

2009年，国内第一款常温酸奶诞生，这正是光明的莫斯利安。凭借着只此一家别无分店的绝对优势，莫斯利安在2012年到2014年间实现了奇迹的107亿销售额，进行着自我超越的孤独游戏。一时间，莫斯利安成为了边缘式创新单品带动企业发展的成功典范。

然而随着伊利安慕希和蒙牛纯甄的加入，常温酸奶的奶酪不再属于莫斯利安一家独大。 据光明发布的2015年财报，莫斯利安销售额不增反减，由2014年的60多亿下降到58.74亿。曾经常温酸奶的绝对王者，为何如此轻易的就被安慕希和纯甄撼动了呢？

一看“品牌定位”

益生菌对身体健康有很大的益处，如今益生菌被广泛运用到食品行业各个领域，日前在广州举办的国际益生菌行业高峰论坛上专家们对此做了详细的报告。然而在2008年光明首次将莫斯利安原生益生菌带到中国之前，“益生菌”对于我们来说是一个陌生的词汇。

因为陌生，才能畅销。莫斯利安很好的利用了这一点，将自己打造成具有保健功能的酸奶，并搭配上“长寿的秘密”广告故事宣传，使得人们对于莫斯利安酸奶能延年益寿的保健功效深信不疑！莫斯利安通过神棍般夸大的虚假宣传将自己定位到了保健食品的范畴之中。

而相比于莫斯利安的夸张保健宣传，蒙牛纯甄选择了一条朴实之路。受于三聚氰胺的乳制品安全问题影响，蒙牛的纯甄秉承了简单、自然的理念，通过进口丹麦菌种发酵，不添加香精、色素、防腐剂。从名字中也可以看出，蒙牛将纯甄朴实的定位在无添加的健康之路上。高端、简单、纯粹，这就是蒙牛的纯甄！

蒙牛选择了老实的无添加定位，而伊利安慕希则又选择了另一条路。安慕希将希腊雅典农业大学最新研制的菌种添加其中，使得口感更加浓郁，蛋白质含量更高，营养成分充足。然而安慕希没有选择夸张的宣传和定位，只是实事求是的突出自己的浓郁口感。

为什么莫斯利安那么容易就松动了？可以说首先输在了不老实的产品定位上。过分夸大自己的保健作用，很容易受到别人的打假和经不起检验。长寿的功能看不见摸不着，和纯甄、安慕希朴实的无添加、浓郁路线一对比，消费者心中自然有了更为明智的答案。

二看“产品营销”

前期的莫斯利安能创造销售奇迹，很大一部分原因是常温酸奶市场开拓初期，竞争少之又少。因此，在产品营销上，莫斯利安一直没有表现出爆款产品该有的热度。

反观竞争对手一出现就来势汹汹，各种营销宣传做得铺天盖地。蒙牛纯甄自2013年推出以来，独家冠名了《全员加速中》等一种综艺节目，还找到邓超、杜淳等一票明星为其代言，广告宣传更是层出不穷，可以说娱乐营销被蒙牛玩的飞起。伊利安慕希也是如此，近几年火爆全中国的《奔跑吧兄弟》直接让安慕希酸奶家喻户晓，再加上元气少女Angelababy、跑男成员李晨的双线代言，更是将安慕希的名号通过电视媒体传播给全国13亿观众。

与蒙牛和伊利一比，莫斯利安的营销可谓黯淡失色。而在2015年销量出现问题之后，光明才紧急开展营销活动，一系列冠名《极限挑战》、找到五月天作代言人。这种亡羊补牢的方式始终无法改变莫斯利安奶酪被吃的局面。

三看“新品创新”

任何靠大单品爆款吃一辈子的企业都是不存在的，红烧牛肉面、娃哈哈虽然都曾创造过奇迹，但是其销售额都出现了下落，而加多宝凉茶、六个核桃等大单品虽然如今还呼风唤雨，终归有一天也会寿终正寝。作为光明的明星大单品只辉煌了3年如今也泯然众人矣。归咎其原因，无它，创新欠缺而！

7年过去了，莫斯利安仍然旧模样，多少人感叹物是人非的无奈，莫斯利安正是如此，7年如一这不是夸奖！同营销活动一样，只有等到一切都已发生吗，莫斯利安才又亡羊补牢的推出一款“两果三蔬”的新品勉强支撑。

然而同样的再看看竞争对手，伊利安慕希2014年才研发推出，而2015年1月则又推出了新品蓝莓口味，与时俱进的将水果元素与酸奶融合，拓展自己产品的类别和宽度。可以说，莫斯利安有点太过于自信以至于停滞不前，创新是一个产品存活下去的直接动力，而莫斯利安却将未来寄托于啃老。就好像你跑得快是因为你先起跑了，别人起跑慢但是一直在提高自己的加速度，而你却还是匀速前进，再漫长的终点前只剩一个结局，你被无情的超越、落后最终被抛弃！

四看“流通渠道”

当莫斯利安一枝独秀的时候，创新、营销、渠道这些都可以不必去管，但是当实力强劲的对手出现，这一切都成了莫斯利安的败因，特别是光明的渠道短板明显。光明的主要战场是在华东和华南，而在更为广阔的华北、西南、西北等市场，光明只能看人潇洒。说白了，撑到死你莫斯利安也只能做区域性的生意，上天了也就是那么多的销售额。但是面对蒙牛、伊利全国性的渠道布局，竞争又靠什么呢？

光明是靠着莫斯利安才有今天的成就，而蒙牛、伊利却是在硕果累累的情况下进来分它的田地。人家的市场和渠道早已是覆盖全国，甚至都已经下沉到乡镇中去，安慕希、纯甄一出也就是个推广宣传，大家一起购买的事。

在这个渠道为王的商品时代，你的渠道有多少就意味着你的市场有多大，产品再好渠道限制也是白搭。如果光明能在莫斯利安最巅峰的三年里建设出全国性的渠道覆盖，谁还会质疑你廉颇老矣，尚能饭否？

来源： 食经济

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