想要上市，SaaS 企业应该重点关注什么？（下）
前言：那些非常期待能在纳斯达克敲钟的 SaaS 服务提供商们，希望能从已经上市的「前辈」身上学到一些东西。对企业的销售主管来说，他们控制着影响整个公司长期收益的多个因素，同时，他们也对潜在投资者和金融分析师能够产生不容忽视的影响力。本文的作者系知名分析师 Chris Pang、Adam Woodyer 以及 Tiffani Bova，他们给 SaaS 企业销售的负责人提出很多非常中肯的建议。本文系 OneAPM 工程师编译整理，以下是文章的下篇：
在销售、管理成本方面的控制力与机敏度
在我们分析的 SaaS 公司中，只有20%的公司正在盈利。而这些盈利的公司，也是花了几年到十年的时间才开始盈利。其中很大
一部分原因是巨大的销售、管理成本（selling, general and administrative，简称 SG&A）。销售和营销，是 SaaS 服务提供商们重点关注并投入的板块。他们借此尽可能地加深对客户群的影响力，扩大客户群体以提高年度经常性收入（ARR）。为此，在考虑盈利率之前，他们需要不断升级销售资源和营销策略以推动并支持营收的不断增长。
我们研究表明，在 IPO 时，SaaS 公司花在 SG&A 上的费用通常占总收益的 60%，很多公司甚至达到了 100% 以上。事实上，Salesforce 在过去十年间用于 SG&A 的费用占营收的 66% 左右。主要原因在于：他们有意识地专注于提高市场渗透率从而提高最终效益。
其实对于那些超速增长的、还未上市公司而言，超高的 SG&A 费用或许是必要的。只要有坚实的商业模式与可观的回报做保障，这样的花费就是合理，且能持续下去的。但是，反而言之，高昂的 SG&A 支出却没有合理的理由则难以维系，也无法受到分析师和投资者的赞赏。
因此，公司们应该优化市场营销策略，在客户购置成本（CAC）方面取得进步。CAC 是金融分析师和投资者们普遍重视的一个指标。该指标不仅表明公司在获取每个客户时投入的成本，更重要的是，暗示了该投入取得回报的时间。特别是，很多投资者会希望看到 CAC 低于 LTV（客户终身价值）的充分证明。努力提高 CAC 低于 LTV 的比例，对于寻求投资、甚至上市的销售组织和公司而言至关重要。即便一个公司现时的支出比收益要多，仍有可能使 CAC 低于 LTV。具体点说，投资者和分析师们通常将1到3以内的 LTV/CAC 比视为可接受值。如果一个公司的 LTV/CAC 比低于该范围，背后的原因可能是「五花八门」，但公司必须努力排查原因，给出合理的解释。
虽然对销售员平均营运收入、客户流失率等其他指标的持续改善非常重要，但了解影响这些指标的因素、制定相应的销售计划以期许改善这些指标，则显得更加重要。
此外，是否采取垂直销售策略（vertical sales strategy），取决于公司销售的软件类型与目标客户群。不过，销售队伍的垂直化分工（以及招聘时的资源分配）代价很高。因此，只有在适合公司软件产品的前提下，采取垂直销售模式。譬如，你销售的是邮件或办公生产力工具，则不需要垂直销售团队。然而，若是复杂的人力资源调度系统，一个垂直的销售队伍与策略则可能就是必不可少的。
建议：
避免对小部分客户群产生过度收益依赖。如果你已经经营了五年以上，正接近第一个十年，而公司 20% 到 25% 的收益都来自前三或前五的客户，这就是过度依赖。哪怕是这些客户中有一个不再续约，你就将面临无法完成年收益目标的风险。
不要将过多的销售资源投入于打造众人皆知的商标。因为销售、服务并维护这些小客户的成本会很高，甚至会占用太多的资源。
提高销售效率。启用销售自动化与营销自动化工具，减少对电子报表的依赖，建立更好的销售培训计划，在招收销售人员时更具目标性。
创建影响力大且灵活的市场策略
毋庸置疑，SaaS 商业模式因其满足了新的需求而给市场注入了新活力。同理，SaaS 销售部门，为了迎合公司的服务模式，也探索出新的市场策略以招揽买家。譬如，New Relic 公司不仅改变了应用性能管理的商业模式，还拓展出新的目标客户群——开发者。无独有偶，Tableau Software 公司将目标客户定位为商业用户，而非传统的 IT 分析用户，极大地影响了分析市场的商业模式。
开发新用户、创新市场策略的另一种方法是采用经济模型。在以订购为基础的 SaaS 模式之外，一些公司还采用了免费增值模式（freemium model）。该模式旨在增加接触率低的用户采纳，一旦用户采纳了公司的产品，通过追加销售或交叉销售的方式提高收益。分析师和投资者们已经发现了这种方式的价值：免费增值模式能够提高用户参与度，促进生态系统和网络效益，同时还是一种低成本的营销技巧。而这些都在一定程度上提高 LTV/CAC 比。
譬如，云存储公司 Box 采取的策略便是：起初的服务完全免费，尽可能地发展免费用户，将自己打造为业界标准。在2014年公布的 S-1 表格中，Box 声称自己拥有2500万用户，其中付费订购用户占7%。2500万是一个很大的基数，交叉销售和追加销售活动在此大有作为。此时，Box 的价值定位变为减少用户流失、通过转换成本锁定用户。之后，通过加大容量、文件分享和安全保障等方式追加销售公司的服务。
对于云服务初创公司，数字化的市场策略也很重要。传统的套装软件公司为了维护复杂的合作生态以及销售渠道，要承担数量可观的成本负担。而原生的 SaaS 服务提供商可以简化这一流程，使用技术手段不断优化上市提议。数字化营销公司在市场中表现突出，受到投资者越来越多的关注，SaaS 公司也可以采取相似的战术获取用户、提高收益、优化支出，从而加速上市进程。需要指出的是，企业级软件市场仍旧需要复杂的销售及实施方案。然而，营销、分配、客户接洽与细分的手段必须灵活、合算，从而改善 CAC 指标。
规范的合同机制对于企业大大小小的业务来说也非常重要。分析师和投资者们可不想面对非标准的合同带来的负面影响。然而，这也不完全是个非黑即白的问题，尤其是在面对大的跨国企业、公共组织部门时，总会有力量想改变标准的合同条款。因此，适时地接受一些改变以赢得客户也是必要的。但是，只接受可管理范围内的改变。你必须考虑清楚，在未来可能会有成百上千万份客户合同，但是，相信你可不想对成百上千份合同再进行变更。
建议：
从一开始就关注交易质量，设定 90% 的用户留存率。对在未来两年之后都需要公司产品的客户重点关注，而放弃那些战略性需要公司产品，在一年后就容易流失的客户。
除非绝对必要，不允许客户对合同条款进行变更，并坚持公司的有限责任不改变。客户变更的合同不能超过总量的 5%。如果做不到这一点，会导致额外的管理费用，同时还会减少这笔交易的总体利润和吸引力。
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