豆瓣试水付费订阅 走“少而精”路线

本报记者 汪传鸿 北京报道

被称为“文青大本营”的豆瓣，现在想踩准付费内容大潮的节拍。

3月7日恰好是豆瓣迈入第十二个年头后的第一天，豆瓣颇为高调地上线了“豆瓣时间”这一付费订阅产品。首期音频节目来自诗人北岛和他的朋友，价格定在了128元。豆瓣将这一新产品信息铺在了其App最醒目的位置。

换言之，这家自诩“精神角落”的互联网公司，开始向热衷“文化生活”的用户群，提供专门制作的收费内容。

试水付费订阅

“我是北岛，诗歌让我们醒来······”声音来自豆瓣上线的一款新产品“时间”。

什么是“豆瓣时间”？公司的解释是，“豆瓣将甄选用户最渴念的知识领域，邀请学界名家、青年新秀、行业达人，推出精心制作的付费专栏。”目的则是“打造优质的文化生活体验”。也就是说，豆瓣通过邀请上述内容生产者，让其为豆瓣用户制作收费内容。

例如在目前已经推出的首期节目中，诗人北岛和诸多国内诗人在“豆瓣时间”上给用户讲解诗歌作品，包含北岛讲解瑞典著名诗人特朗斯特罗默的《写于1966年解冻》、西川讲解鲍勃·迪伦《在风中飘》等。该系列一共102期音频节目，定价128元。

豆瓣倾注了最核心的资源给“豆瓣时间”，这一点从App首页的推广可见一斑。豆瓣甚至向用户发放了购买首期产品的优惠券。至此，豆瓣也迈入了知识付费的大门中。

事实上，豆瓣涉足得并不算早，曾经同样给人留下慢公司印象的知乎，已经毫不犹豫地跳入到知识变现的大潮中，推出了包括知乎live在内的产品，暂时取得了还不错的成绩。和目前逻辑思维推出的“得到”、喜马拉雅的付费音频相比，豆瓣时间的产品形态也大抵相当。

此前曾有投资人士向记者表示，付费订阅或付费阅读功能，正在成为内容平台的标准配置。这背后的逻辑是，目前互联网能够提供的信息丰富程度，已经远远超过一名用户的承受度，因此信息的筛选成为必须甚至是能够收费的功能。

豆瓣方面告诉21世纪经济报道记者，“豆瓣时间”的内容将专注在文化生活领域，但其并未向接记者透露对于该产品的营收预期。从其他付费订阅产品的表现来看，豆瓣推出的诗歌系列若能达到十万订阅已经是非常好的成绩，若按此计算，豆瓣在该产品的营收将达到千万级别。

一位知识付费领域的业内人士告诉21世纪经济报道记者，包括目前大多主流付费订阅平台在内，几乎所有的内容生产者均需要平台一位一位去谈下来，平台同时也需要参与到内容策划中，因此推出一款付费订阅产品的成本较高。

因此，目前付费订阅产品走的大多还是“少而精”的策略。

商业化空间

外界有声音认为，豆瓣上线付费订阅，主要目的是商业化。长期来看的确如此，但这类付费订阅的商业前景究竟有多大，取决于“豆瓣时间”究竟能给豆瓣带来多大的流水。

从目前内容付费平台的发展情况来看，一类是知乎live这样，鼓励大范围的PGC内容产出：每天推出几场甚至十几场知乎live，另一类则例如豆瓣刚上线的“时间”，周期性地上线新栏目，但单个栏目的订阅人数一般不会持续增长，而是在触达一定瓶颈之后逐渐放缓。

对于后者而言，提高平台的流水只有两种方法，一种是提高订阅数量，第二种则是不断推出新的栏目。鉴于豆瓣时间刚刚上线，恐怕专注在前者，打造用户口碑才是关键。

就在上周，腾讯公司董事会主席兼CEO马化腾在两会期间亲自解释了腾讯对于推出微信付费订阅的想法，大致是微信仅仅为内容生产者和用户提供基础设施。强势如微信，自然不需要针对内容提供者进行个性化运营。但对于其他知识变现平台而言，内容生产者的质量则几乎是平台的生命线。

“豆瓣时间”的商业化想象空间也在于此：豆瓣团队请来包括北岛在内的优质内容提供者，平台本身扮演的更多是媒体角色，而非一个PGC内容平台。若豆瓣希望能在“时间”栏目上实现更具规模化的盈利，则需要将这一功能向成熟的PGC平台转化。而后者，需要一个庞大且优质的社区来作为依托。

豆瓣方面提供的数据显示，截至2016年年底，豆瓣注册用户1.5亿，月活跃用户3亿。这群常被贴上“文艺”、“小资”标签的用户，是目前豆瓣在付费订阅功能上所能导入的直接用户资源。