创新产品的需求分析：未来的图书会是什么样子？

·如何对需求不确定的创新产品进行分析和设计？简要总结一下有哪些方法和策略

一、产品画布分析法

1.1 什么是产品画布？

画布的来源是《精益创业》这本书，由三节课的创始人之一布棉老师优化后，形成了产品画布：

产品画布总共有9部分：问题、用户群、独特卖点、解决方案、渠道、关键指标、竞争壁垒、成本分析和收入分析。

1.2 产品画布的组成要素

1.2.1 问题

分析产品的第一步，就是要明确该产品解决了用户的什么问题，即痛点。从中提出我们认为该产品解决的最为核心的三个问题。

为什么是三个问题？因为一款产品为用户解决的往往是一类问题，从这一类问题中，找出最核心的三个即可。

找到产品解决的痛点是至关重要的，每一款产品之所以问世，就是因为可以解决用户的一些痛点。

那么什么是痛点？痛点是恐惧，是人们害怕的那个点。

特拉维斯·卡兰尼克正是体会到了在暴雪天打不到车的恐惧，所以才创办了UBER；人们害怕孤独，于是有了社交工具；人们害怕生了疾病挂不上号，于是有了智慧医疗在线挂号。

痛点有时也是马斯洛需求理论的生理以及安全需求，人们是离不开这两样的，其实生理以及安全需求也是一种恐惧，人们害怕饥饿、害怕没有空气、害怕人身安全受到伤害、害怕财产得不到保障等等。

有效抓住人们痛点的产品都可以说是伟大的产品，所以一款产品最重要的前提就是，能解决用户的痛点，解决用户的问题。

1.2.2 用户群

每一款产品都要有其用户群，也就是产品的受众，只有把握住了用户群的范围，才能有针对地解决其痛点。

比如，滴滴的用户群包括两大类：打车的人和提供打车服务的人，所以滴滴就要分乘客端和车主端分别提供服务平台。

这里又不得不提到利益相关者，简单来说，利益相关者就是产品/项目能影响到的所有干系人，当然核心用户也是利益相关者中的一部分，而且是最为重要的一部分。

针对核心用户，收集他们的一些基本信息、背景以及痛点等，从而明确产品需要解决的具体问题以及产品需要聚焦在哪些重点部分等，这对于分析、开发一款产品都是重要的参考信息。

1.2.3 独特卖点

产品区别于其他产品的地方就是产品的卖点，比如格力的“掌握核心科技”，百度的“最懂中文的搜索引擎”，这些都是产品的卖点，谁不想用掌握核心科技的空调呢？

在分析产品独特卖点时，可以通过竞品分析入手思考，既然市面上已经有了其他同类的产品，用户为什么会选择这一款产品？这款产品的优势在哪？这款产品相比竞品是不是解决了其他产品解决不了的用户痛点？对于相同的痛点这款产品提供的解决方案是不是效率更高？用户体验是不是更好？等等。

我们可以延伸一下，当独特卖点逐渐深入大众用户时，自然而然的就形成了该产品的口碑，当然，口碑的形成不是一朝一夕的，需要长期的品牌和卖点积累。

如果分析的是一款用户量千万甚至过亿的产品，那么可以延伸的分析一下这款产品的口碑，以及口碑形成的过程。

1.2.4 解决方案

有了用户群，以及用户群面临的问题，就要找到产品提供的问题解决方案，解决方案是决定一款产品走向的重要环节，分析产品的解决方案，可以了解其思路并能进行借鉴学习。

在分析解决方案的过程中，最好是针对第1步提到的三个问题，分别对应的解决方案是什么，分析清楚是通过什么方案解决相应问题的。

1.2.5 渠道

一款产品的成功，离不开推广与运营。通过分析产品的推广运营渠道，能够了解产品在不同生命周期阶段的推广方式、运营渠道。

比如滴滴，在产品的引入期，是没有人使用的。这时程维的做法就是地推，一个地点在一个时段保证3-4位员工，他们会将办公地点设在出租车离开的必经之路，在车流缓慢的时候上前给司机们发一下传单，介绍产品，如果有兴趣，就可以让司机车停一边，手把手安装APP。

这其中还不包括在出租车师傅经常加油，或者吃午饭的地方定期去介绍，安装成功现场发放油卡或者电话卡这类。积累了一定的用户量后，再通过线上的优惠活动吸引新用户，比如后来的打车分享红包等。

1.2.6 关键指标

产品上线运营后，需要关键数据指标进行衡量，指标的设定需要斟酌。

在AARRR模型的不同阶段，产品需要关注的指标也是不一样的，不同阶段的指标能够有效的衡量该阶段产品的进度以及用户使用情况，使我们能够及时的进行调整和改进。

1.2.7 竞争壁垒

产品想要不被模仿甚至超越，就要形成自身的竞争壁垒，形成无法被竞争对手轻易复制或购买的竞争优势。

比如所需要投入的资金庞大、所涉及的技术成本很高、有BAT等大佬支持、有产品技术专利、产品硬件质量很高等，这些都是竞争壁垒。

除了资源方面，还可以通过产品的构建，形成竞争壁垒。比如微信，通过工具+内容+社交，形成一个平台，最终成为一个生态圈。

微信已经融入到了生活的方方面面，通过社交建立了人与人之间的连接；通过订阅/服务号号建立了人与服务之间的连接；通过小程序建立了内容渠道，在微信内形成了一个小应用市场。

这些看似在技术层面完全能够被模仿，但是在一定时间内是很难做到的，即便做到了，也很难会威胁到微信成熟的生态圈。

1.2.8 成本分析

在成本方面，除了固定的人员工资成本外，在产品的研发与推广期间要尽可能的降低成本。MVP的敏捷开发方式同样有助于降低成本，在产品初期，不盲目投入开发，通过第一个MVP快速投入市场，验证产品是否被用户需要。

比如通过公众号、论坛、小程序等，快速获得用户的反响，少走弯路。在初期推广时，避免一开始就大范围投入推广，从小范围开始，快速收集用户反馈，逐步改善产品等。

1.2.9 收入分析

企业最终还是要盈利的，那么产品是要有产品收入的。当一款产品有了一定的用户量后，盈利是必须要考虑的事情。常见的盈利方式有很多，广告、佣金、增值服务等等，也有好多的产品盈利方式值得借鉴，比如QQ的会员与各种钻；摩拜单车的月卡年卡；百度网盘的会员模式（开过一次真的就放不下了）；抖音的信息流广告和直播打赏抽成等。

有时可以试着组合使用不同的盈利方式，或者在传统的盈利模式上进行微创新，合理巧妙地运用盈利模式有时会达到一些意想不到的效果。

接下来以keep为例，用产品画布分析法对其进行产品分析：

二、用户核心行为路径分析法

2.1 什么是用户的核心行为路径？

用户的核心行为路径是用户在产品里最重要的行为路径，是用户产生其他行为、形成用户增长和产品商业化的基石。

比如即刻这款APP，它的用户核心行为路径是什么？我认为是用户发布动态/图片并添加相关主题，因为即刻是一款信息推送提醒工具，它需要高质量的内容，没有内容就不会有用户，当然即刻团队会有自己的内容编辑运营，但是用户上传的内容会占绝大多数。

如果没有优质的内容吸引用户，也就不会有其他功能的延伸，比如主题、动态等。

因此用户发布动态是即刻的用户核心行为路径，用户会围绕信息内容产生关注、收藏、分享、转发、评论等行为，通过优质内容，即刻会获得更多的用户量，那么在feed流里增加一些广告也就是自然而然的变现方法了。这就是即刻的用户核心行为路径。

再举一个例子，下厨房APP，大家可以先自己分析一下它的用户核心行为路径是什么？下厨房是以菜谱为核心的应用，那么高质量的菜谱就是吸引用户的核心，所以用户上传菜谱或照片就是下厨房APP的用户核心行为路径，用户会围绕着菜谱产生关注、分享、收藏、一键下单等其他行为，而厨课堂、市集等功能的延伸也都是基于用户上传菜谱这个核心的行为。

2.2 用户核心行为路径的分析内容

在得到了产品的用户核心行为路径，接下来要通过以下几个维度进行分析思考：

2.2.1 用户为什么会产生这个核心行为路径？

这个问题的本质是思考产品的价值。如果没有价值，人们也不会去产生这个核心行为。在这里，可以通过以下几个维度进行思考：

• 痛点。分析产品有没有解决用户的痛点、问题。
• 用户愿不愿意在这个核心行为路径上投入时间或者金钱？也可以为理解这个痛点够不够痛，痛到用户愿意花时间或金钱去换取产品价值。
• 市场上还有没有解决这个痛点的产品或服务，如果有，二者对比，哪一个的效率更高？为什么？也就是和竞品相比，产品的优势/劣势在哪里。
• 如果没有竞品，目前产品的解决方案是不是最好的方式？如果不是，为什么？

我们举一个例子，摩拜单车的用户核心行为路径是用户使用产品解锁摩拜单车骑行。他解决了用户去公交站/地铁站等短途交通（最后一公里）的痛点，相比之前没有共享单车时，效率更高了，因为之前需要靠步行，或者干脆一直骑自行车。并且几乎各个地铁站或公交站附近都有很多单车提供使用，有效地解决了用户短途交通的问题。

2.2.2 这个核心行为路径可以让用户产生哪些优越感？

也就是用户为什么愿意传播你的产品，让用户产生了优越感，用户才会愿意去分享、传播。

分析这款产品到底有没有给用户创建优越感，这种优越感会不会让用户觉得我用了这款产品，觉得很有面子，会让我的朋友对我刮目相看，我愿意用我的信誉去传播、分享你的产品，愿意去为你的产品作背书。

比如keep，keep的用户核心行为路径就是选择健身课程，跟随课程进行健身，那么这个行为会给用户带来哪些优越感？我不用花钱去健身房，通过APP挑选健身课程，跟随健身教练每天进行健身运动，每次健身后我可以分享训练成果（训练时长/勋章等），让朋友们对我刮目相看，而且，长期坚持，还可以达到塑身健美的效果，让更多的人羡慕我的好身材，这算不算是优越感？当然算，用户会不经意间就为你的产品进行传播。

2.2.3 这个核心行为路径的设计是不是最高效的？

用户的核心行为路径必须是高效的，只有高效的解决方案才能更好地解决用户的问题。产品的本质就是要提高用户的效率，这样用户才会感觉确实好用。

在这里，我们要重点分析涉及核心行为路径的功能以及流程是不是最为高效的？有没有其他设计方案能使其更高效？如果有，是什么？

还以摩拜单车举例，上面说到，摩拜单车的用户核心行为路径是用户使用产品解锁摩拜单车骑行。那么这里涉及到的主要流程就是打开APP—扫码—开锁，我们都知道，ofo最早是使用的机械锁，需要用户扫码得到开锁码，然后输入开锁码才能完成这一步骤，如果用户手误，那还得重新来过。而膜拜的设计是直接扫码就能开锁，不需要输入开锁码这样繁琐的过程，对于用户来说，这就是高效的。现在，膜拜又推出了打开蓝牙，靠近车锁就能自动解锁的功能，连扫码的过程都省去了，这无疑是在开锁效率上更上了一层楼。

2.2.4 这个核心行为路径未来可以有哪些可以商业化的方法？

产品的变现是绕不开的思考内容，通过用户核心行为路径去思考产品可以有哪些变现点。

竞品的变现方式是什么？是否可以进行借鉴？

变现方式适合短期变现还是长期变现？

有没有采用相同变现方式的产品？如果有，会不会与我们产生竞争？如果会，我们产品的差异化变现能力如何体现？如果没有差异化，如何通过其他方案进行超越？

变现方案会不会影响产品的用户体验？如果会，有没有方法可以很好地平衡二者？

2.2.5 如何提高完成核心行为路径的用户数量？

既然核心行为路径是整个产品的基础，是用户是否再次使用产品的关键。那么增加完成核心行为路径的用户数量就是重中之重的。

我们先要自己分析一下，如果我是这款产品的产品经理，该如何去做？思考的维度包括但不限于：

• 功能流程是否可优化？流程是否有闭环？
• 产品的运营/推广怎么去做？
• 品牌的推广怎么做？
• 交互流程中的用户体验是否需要提升？
• 产品的口碑如何形成？

·以“未来的图书是什么样的？”为例给出您的分析和设计

　　这里我们使用产品画布分析法对其进行产品分析，随着科技的发展，电子设备的更新换代也越来越快，kindle设备、电纸书、墨水屏、平板电脑也越来越普及，墨水屏的出现使得对眼睛的伤害得以减少，而且电子书可以使得减少对纸张的使用， 从而也对环境有一定的益处。所以未来预计很有可能会进行电子图书的普及，个人认为目前尚未普及主要原因还是人们对于传统纸质书籍的习惯性。

　　而且随着法律制度的完善，人们对于版权保护的意识也越来越高，从另一方面来说，保护好著作人的权利同时也促进了创新。所以个人猜测可能会普及一种电子书设备，该设备同时也可以支持链接操作、媒体播放等功能，重要的是会对电子书进行统一管理，付费阅读。防止盗版的技术也可能会在未来出现。

• 不仅可充当课本等教辅材料，还可以进行多媒体交互、也可以进行纸质作业提交。
• 也可以进行期刊的订阅，杂志的订阅。
• 还可以进行学术论文的阅读。
• 支持多媒体文件播放等基本功能。

　　当然，这些最好有统一的平台来进行管理，对于所有涉及版权的东西，都尽量从技术上最大化保护，杜绝盗版书刊、视频等，并通过法律、社会监督来进一步加强版权保护。

 1.问题

客户或用户最需要解决的三个问题

需要阅读文献资料书籍，纸质书不方便携带，且需要时间购买，电子书需要寻找资源，同时，电子书可能会不利于版权的保护。

2.用户群

目标用户或客户

需要或想要阅读书籍、杂志期刊的人，或是学生需要学习。

 3.独特卖点

一句话说明你的产品有什么特点，卖点是什么，它的与众不同之处在哪

只需要一个设备便可以有偿获取海量资料，还提供了交互功能。

 4.解决方案

产品最需要的三个功能点

平台搭建，国家的法律支持和保护，技术更新来保护版权

5.渠道

如何找到客户或用户，如何推广？

最好的目标客户就是学生，推广可以提倡学校试使用等方式

6.关键指标

围绕核心功能应该考核哪些东西

用户数量，书籍、杂志的收录范围，销售额。

 7.竞争壁垒

无法被对手轻易复制或购买的竞争优势

资料方便查找。

8.成本分析

哪些地方需要用钱：人力，服务器，办公场地，运营，推广。。。

减少推广的成本

 9.收入分析

盈利模式，收入预估

会员、购买书籍、课程，广告

理性分析，如果在国家的政策倡导下，进一步实现对版权保护和纸质书的减少使用，很有可能会在很快的时间内普及。但是现在还有诸多壁垒。