知识付费冷了吗？只不过都去踏实做产品了

注：当知识付费跟大众接上轨时，市场上的产品开始变得多样化，而它的产品光谱也会变得越来越广。现在的知识付费并没有冷，知识都去踏实做产品了。

一、 2018 年开年：冷静的知识付费

2018 年已经过了四个月，除了几个让人厌烦至极的刷屏病毒营销之外，不管叫知识付费还是知识服务的这个领域很冷静。那几个刷屏病毒营销令人厌烦，是因为它们还沉醉在用多级营销技巧、用现金激励诱惑人买知识产品，而偏偏那些被现金激励吸引来的人根本不是产品的用户。

就我所知，做知识产品的人还在认真地做产品，用户在增多，更重要的是——两年多来引发很多争论的知识产品确实在帮很多人。

对我来说， 2018 年听到的最不可思议的案例大概是：我听到，开店的小店主和员工跟着视频学习怎么用气球做拱门。觉得惊奇是因为——我本来以为，知识付费必须还得高大上一阵子，虽然我们不再是看汪丁丁老师讲高深经济学，再降低也是薛兆丰给我们讲 199 元的普及版。

毕竟，知识服务要靠精英们把自己放下来，把知识变得易懂、有趣、实用，它还得再过几年才会跟更多的大众有关系。

当知识产品跟大众接上轨，一个很自然的变化是——靠知识明星、知识网红造势的情况开始减少，市场上产品开始变得越来越多样化，产品的光谱会变得非常广。内容市场向来是多样化的，正如老话说的，“武无第二，文无第一”。

知识产品跟大众接上轨，带来的也是：大家各自回归去踏实地做产品、满足自己那或多或少、但在持续增长的用户。

对于知识付费或知识服务市场，我们之前分析说，它可能是继资讯、文娱、游戏之后的第四大数字内容板块，并且我们希望这能成真。其他三种数字内容都更多是帮用户消磨时间的功能，而知识服务从出现之初就有着更大的外部性，知识会提升个人的能力、提升组织的能力、提升社会的能力。

因此，现在知识付费这个领域变得冷静，可能是一件好事，因为我们都可以回归去踏实地雕琢知识产品。

写这么一通开场白，是因为在这个产业中，我们尊重的机构比如“得到”一直是不惜力气雕琢产品的、并无私地分享自己的知识产品经验，也是因为，我们自己也是做知识产品和总结一些产品方面的经验教训。

以下就是我们在做的过程中梳理总结的知识产品的五个设计要素。

二、知识产品：三环与五设计要素

归根结底，现在任何知识产品都是由“内容+服务”两大部分组成的。付费知识产品，优质内容是内核，但真正提供给用户的主要是服务，互联网也让服务变得容易。

现在，多数互联网知识产品呈现从内容到服务的三环（如图）：内核是优质内容；中间是用行动机制促进用户自己的行动；外环是互动社区，用户在其中相互互动。

以“有书共读”这一知识产品为例：它的目标是带领用户在一年里读完 52 本书，是典型的从内容到服务的产品结构。例如：它曾共读管理大师彼得·德鲁克的经典著作《卓有成效的管理者》，每天早、晚，它都会发布当日的领读文章、音频和当天的目标。

• 内容内核：是有书团队自己完成的部分。它挑选图书、拆解图书、组织内容，邀请领读者、请专业主播录制音频。

• 中间一环：是设计机制引导用户行动。它引导用户每天早、晚各花半个小时读书，读完之后在APP中签到。用户跟着这个节奏，每周快速读完一本，完成一篇读书笔记。

• 最外一环：是促成用户之间的交流与连接、创造交流空间。在APP中，用户可以撰写讨论和笔记，都是针对某本书的具体章节，读者们可以形成交流。

一些共读项目中会把用户分成班级，加入不同的微信群，在群中深度互动，也许能形成某种类似于线下课程中的同学关系。

在制作知识产品的实践过程中，我们总结了知识产品设计的五要素，以更好地沿着从内容走向服务的角度看让知识产品有魅力、对学习者有价值。