从微信跳一跳看H5游戏背后的风口、创业机会与困境

文/王新喜

元旦前微信跳一跳H5 小游戏火了，而在短短一两天时间，跳一跳“小游戏”已经刷屏。

这个游戏的玩法非常简单，手指长按屏幕“i”形小人，不断在各种方形道具上跳跃而获得分数，直到最终摔下去，然后在排行榜上和好友PK。这种无需下载、即点即玩的小游戏，让人们随时随地开跳，并且自带“社交属性”，用户可以和微信好友之间互相PK排名。

这类H5 轻度手游的一个特点是产品简单好玩易操作，又不失乐趣均是其共同的特征。产品玩法足够单一聚焦，比如跳一跳，人们仅仅拖住小人划一定的弧度即可。这使得这类产由于上手操作几乎无门槛，熟人圈子朋友看到后可以迅速上手操作试玩，加入分数比拼的游戏大战。

但长久之后我们会发展，这类游戏产品的定位是短平快，容易玩腻，庞大的社交网络加上PK排名的机制容易激发用户的追赶与炫耀心理，这背后更多是抓住了用户贪图新鲜感喜欢跟风的心理惯性。

它不像王者荣耀、吃鸡等重度手游有多重技术流的操作与打法，后者更有一种心流的机制可以让用户长久的沉迷，因此留存率相对较高。而轻度H5 手游具备短平快的特点，黏性非常低，沉淀价值低，影响力有限，而快餐式消费下的用户留存度必然惨淡。因此，从这个层面来看，H5 游戏本身的轻量化特点决定了它的品质是有天花板的。如果它未来在品质上能够赶上手游，它可以说H5 手游的春天到来了，但至少现在还不是。

H5 游戏如果迎来春天，首先会是腾讯的春天

跳一跳的火爆的关键原因在于，它是微信主推而且是首屏主页面直接打开的一款手游，这意味着这游戏直接无障碍的推到 9 亿用户的面前，这换了任何一个游戏都可能会火，这也是未来任何H5 开发者都追求，但很难得到或者说微信不可能给的一个位置。

所以说，H5 游戏能不能火，关键是看微信在哪个位置开放出来。这一次来看，腾讯将‘微信小游戏’的入口放在了微信的顶端，用户在微信聊天页面下拉即可进入小游戏。

这从某种程度上说，也意味着H5 开发者有了更多的曝光以及沉淀用户的机会。目前，微信小游戏已经发布了跳一跳、悦动音符、欢乐坦克大战等多款由腾讯官方开发的小游戏产品。

从目前来看，依托微信的数亿活跃用户和社交关系链，业内认为H5 游戏或将迎来春天。但如果迎来春天，首先会是腾讯的春天。按照微信的说法，小游戏是小程序的一个类目，它即点即玩，无需下载安装，体验轻便，可以和微信内的好友一起玩，比如PK、围观等，享受小游戏带来的乐趣。

但从目前来看，H5 游戏在小程序当中的权重被提升了，即被提到主屏下拉框之后，小游戏爆款被用户试玩的几率会更高。而在这里，游戏开发者相当于得到了一个触达海量用户而且高效的产品发布平台，但这是不是小游戏爆发的机会，还有待观察。

毕竟，因为需要优先确保社交体验的优先级，微信提供给小游戏开发者的资源与入口是有限的，好的位置与曝光机会可能更需要依赖其他方式，过于依赖微信也相当于寄人篱下，有一定风险。

但对于腾讯来说，它可以依赖微信的社交平台的巨大黏性带动大量开发者入驻，并确定一整套完整的开发审核与发布系统，将其打造成一个H5 小游戏开放平台，在微信内部成立一个H5 游戏的分发中心。

从当前来看，微信小游戏将可能是一个H5 游戏爆发的机会，也是微信通过打造一个社交游戏平台打开新的盈利模式的一个出口，当然小游戏作为小程序的一个重要品类，也是激活微信小程序、打响小程序的品质口碑的重要思路。

H5 游戏的产业困境、微信的洁癖与创业者的两难

小游戏本质还是H5 游戏，从 2018 年来看，小游戏可能依然是摸索，积攒吆喝的一年。由于对于微信来说，一直以来都有洁癖，对商业化动作小心翼翼，平台本身的消息优先级是高于H5 游戏优先级的，这导致游戏的多任务与重度操作体验很难去媲美原生App。

因为微信首先需要确保良好的社交体验，在不对社交体验造成伤害的情况下，再谈如何发展。这就是为何小游戏对游戏包限制是4Mb以内，这种大小的游戏包只支持轻量游戏，因此微信H5 小游戏更多会是轻度的休闲类H5 游戏。

但这类游戏有天然的局限性，首先，它一般是适用于快餐式的随时随地无聊时间段来一把。但短平快、过于轻量化的游戏很难让用户长期沉迷，而且很容易陷入现象级游戏的困境：短链条、用户快速审美疲劳失去兴趣。

另外，小游戏由于开发简单，更多依赖创意与模式取胜，因此被抄袭被取代的成本低、概率高。比如说通过换个logo、换一个人物体系与颜色体系，当年围住神经猫之所以呈现昙花一现的趋势，也在于山寨版源源不绝，甚至导致诸多用户没玩过原创版本。

另外是从过去的历史来看，微信对朋友圈诱导分享从不手软，比如去年出台了针对朋友圈分享的政策限制，诱导关注与分享，初犯将会面临封号 30 天、拦截链接、删除诱导增加的粉丝和关闭流量主的处罚，二次违规将直接永久封号。

早在 2015 年《愚公移山》H5 游戏通过微信朋友圈迅速火爆，但很快因为存在诱导分享的因素而被微信封杀。即便微信这个时间点基于商业因素开始强推小游戏，但诱导分享的政策依然是悬在寄希望于社交网络病毒式传播的创业者头上的达摩克里斯之剑，但花钱做朋友圈推广或者找微信体系内的入口资源的曝光则又是另一回事。

但这可能让创业者陷入两难困境，一方面，创业者由于成本、技术、人力有限，许多小老板的局限性在于，对如何做出H5 精品小游戏没有太大的热情，但却往往寄望依赖社交网络的病毒传播效应一夜成名。

期望高、投入少，但用户则对朋友圈的各种营销的免疫力加强了，微信的洁癖与限制性也这往往会导致许多创业者成为炮灰。

H5 一直以来其实都面临着产业困境，原因在于，长期以来，H5 游戏缺乏稳定持续的体量足够多的品质化的H5 游戏产品来带领整个市场，这导致市场量级一直以来上不去。

有业内人士谈到，在 2016 年，真实流水能做到 100 万到 200 万算是顶尖的H5 游戏了。

从整个市场来看， 2016 年整个手游行业的市场规模已经超过 1682 亿， 2017 年手游市场规模达到 1700 亿，但H5 游戏市场却一直不见起色，一款吸量最多的H5 游戏流水也至多在千万，比如说《传奇世界》就曾经达到千万流水，但能达到这个数字的H5 玩家寥寥可数，传奇世界H5 的达成也是源于背后有强IP背书。由此可知整个H5 游戏的市场规模相比整个手游市场，还是相形见绌。

其次产品量级要撑起一个大行业，是产品本身的内容和品类要足够多，比如手游与端游市场从休闲娱乐，SLG，arpg，moba，音乐到策略等等无所不包。

但从目前来看，当前微信小游戏更多是轻量级的产品，但整个手游市场与H5 游戏市场其实是向重度游戏的过渡阶段，有数据显示，H5 游戏行业的现状是重度游戏(如角色扮演类)占据了90%的市场规模。

从当前手游市场逐步向王者荣耀、吃鸡这类重度MOBA手游方向发展可以知道，看重玩法和功能，靠游戏内道具付费、广告盈利的，用户体验和原生App质感比较接近的重度H5 游戏更有玩法升级与内容上的想象力，才可能会是小游戏未来的一个重要发展方向——因为它更有可能突破价值链短、留存率低的困境而产出长期沉淀用户价值的精品。

而与手游市场比起来，当前H5 游戏市场可以忽略不计，当然如果风口能起来并形成稳定的行业市场产业链，在短短一两年时间还不可能。加之微信小游戏会否再次触发微信与苹果的利益之争尚是未知之数。

如果说此前微信与苹果的赞赏大战由于存在对于赞赏是用户自愿的付出而非购买行为存在着巨大的争议，那么未来H5 小游戏若衍生出来的道具购买等却是实实在在的购买行为，神仙是否会因为利益问题打架个中趋势也需要创业者去好好把握。

但从长期来看，它依然有机会。过去2048CEO刘冠隆还是比较看好H5 的前景，在他看来：“未来随着手机硬件、网速的逐渐升级提速，H5 将会与App的差距越来越小，可能会有替代App的趋势，从这个角度去想我们在未来会有很大机会。”

站在创业者背后的生意人迎来了真风口

曾经有句话是这样说的，赚那些想赚钱的人的钱是最容易的。一个产业若形成风口，必然会有大把想赚钱的创业者进入，微信小游戏的风口之下，自然会有大量开发者想要抓住这一波红利，去思考并开发哪些具备社交讨论性、玩法简单而新颖的产品，那么在背后做这些想赚钱的创业者的生意人往往才是迎来了真风口。

比如说这种小游戏主要采用的是HTML5 游戏引擎开发，游戏玩家无需下载游戏安装包、也无需安装游戏、通过微信页面即可在线启动游戏，那么以Cocos、白鹭、Layabox为代表的H5 游戏引擎可能会迎来了真正的市场机会。

我们看到，微信发力H5 小游戏的背后，各大H5 游戏引擎商都嗅到了肉香——Cocos引擎宣布Cocos Creator1. 8 同步发布小游戏支持;白鹭引擎最新版正式支持微信小游戏开发;LayaAir引擎宣布支持一键发布小游戏……

对于大量的中小CP来说，腾讯小游戏是一个风口，但由于小游戏产品的上线都需要腾讯审核，从微信较高的产品风格调性来看，渠道与平台的价值越大，自然对产品的品质要求也越高，能留下来的往往是相对有品质的产品，那么这背后往往竞争力强的、有大CP、大品牌的背书与强大资金链与推广资源支撑的玩家。

因此对于创业者来说，摸清微信H5 游戏的特性、用户属性以及平台与小游戏局限性，拿出新的产品游戏思路，做到产品体验和收入与期望之间平衡是非常重要的。

总体而言，它对于小游戏创业者而言，是一个新的机会与方向，但这个市场要起来，必然要有强势的头部玩家，以及稳定的能够具备稳定流水的腰部与大量的长尾填充，这是一个漫长的过程，它的春天，现在还非常遥远。

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 微信公众号：redianweiping